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案例分析
一、背景介绍
1、客户情况：
A先生，性格极为稳重，沉默寡言；所驾车辆奥迪A6。 2、来访接待情况
2007年4月14日第一次来访接待情况：
A先生与其朋友B先生及二位的爱人一行4人来访，来访之前参观过依泉美庐的别墅。
销售中心接待：首先，置业顾问参照区域沙盘向客户详细介绍了整个区域的规划，重点点出了此区域的几个大项目和区域规划为旅游度假区，使客户对项目的升值潜力有了信心。其次，参照项目沙盘向客户介绍了项目的规划、风格及别墅的特色所在，使客户对项目有了一个整体的认知。最后，在介绍产品I户型时，置业顾问着重强调I户型为二期别墅中户型最好、位置最好，参照I户型的沙盘介绍户型格局时，置业顾问的言谈举止均流露出对I户型的喜爱，使客户真正的感觉到I户型就是最好的。
参观样板间：置业顾问邀请客户前去参观样板间，在路上向客户介绍了一期别墅业主的情况，如：电视台的知名某某在此购买别墅，某知名大型投资集团的某总在此购买两栋别墅等等，借明星效应来提升客户的身份地位，使客户感觉在此购买别墅很有尊贵感。在参观样板间时客户曾咨询别墅的物业费、院落的管理及温泉水的收费等情况，判定此客户为B类意向客户。
最后回到销售中心，因A先生是第一次来访，而且是与其朋友一起来访，其下定的可能性很小，所以置业顾问未进行逼定，只是索要联系方式，但客户拒绝留联系方式。
2007年4月18日第二次来访情况：
A先生与其朋友B先生一起来访（电话预约），置业顾问直接带客户参观二期工地现场，详细对比了39#和42#别墅的情况，同时销售人员极富热情的向客户详细介绍了I户型的优缺点。回到销售中心后，置业顾问极力推荐A先生购买Y#别墅，但是其朋友B先生认为X#别墅景观好、地势高，建议A先生选择X#别墅。销售人员看到时机成熟即刻逼定，最后与客户达成协议交订金1万元。
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3、客户回访情况
1）、佳世客商场偶遇：4月17日置业顾问在佳世客商场购物时与A先生和其夫人相遇。彼此认出，寒暄之后A先生太太详细询问了X#和Y#别墅的详细情况，置业顾问给予准确的答复。离开时A先生留下了联系方式。
2）、4月17日下午置业顾问给A先生发祝福短信，以情动人，并附欢迎携夫人来访。
3）4月18日上午电话约访，A先生已在路上10分钟后到项目。
二、总结分析
1、客户类型分析：
A先生属于30——40岁客户首次别墅置业者，因其事业规模的扩大，朋友圈层的提升，需购置别墅以提升自己的居住档次，提高自己的身份地位。需求300多平米的经济型别墅，此类客户目前拥有自己蒸蒸日上的事业，较为忙碌，在家用餐时间较少；此类客户不会太注重别墅户型设计的功能性；但会注重别墅的视觉效果和院落的面积，即别墅的档次；
2、接待及谈判过程分析：在要求客户下定时把握住合适的时机。
三、方法措施
1、介绍项目时要富有激情、用自己的热情感染客户。
2、带客户参观工地现场时，首先要从自己的言谈、举止和表情上表现出对此户型别墅的极度喜爱；其次因工地现场为毛坯房没有样板间的视觉冲击效果，所以要为客户描绘出入住后的生活场景。
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别墅项目的成交蓄客
每个项目的具体情况不同，一般从开盘时间来看，参观期和开盘前期成交的机率也是不相同的 参观期：
从参观期来看，别墅项目第一期客户的来访量会很大。因为一个新的项目的开盘会受到客户和同行的极力关注，很多客户会先了解项目的情况再判断是否购买。一期也是别墅销售最有难度的阶段，推广较好的距城区35分钟车程的别墅周一到周五的来访量在8批左右，周末22批左右。
成交客户与积累的登记客户之比：1：10
开盘前期：
开盘前期很多开发商会集中打广告，来访量和来电量激增。这个阶段也是客户蓄水的最佳时机，这部分客户通过广告了解项目，对项目的构成、形态都有一定的认知，大部分客户是抱着购置别墅的心态来的，如果介绍深入、抓住客户需求的心理，会留住一大部分客户关注别墅项目。
成交客户与积累的登记客户之比：2：10 开盘期
所有资料、价格、占地数据出来，是抓住成交的最佳时期！
别墅是一个感性消费的产品，也算一个奢侈品。如果一个项目的现场打造的很好，把握的好友客户当天就可以下定。这部分客户决定很快，一周内下定。 成交客户与积累的登记客户之比：3：10
别墅项目全案策划
别墅开发模式
别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。
第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析
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分析A：别墅项目特性剖析
别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。
别墅面积标准从 100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。
未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：
（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。 （2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。
（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。 （4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文 化。
分析B：别墅项目开发的致命陷阱
现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题： 完全忽视环境资源和自然景观。
一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。 分析C：别墅开发市场背景分析
以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。
目前深圳市场已建和在建项目详情见下表
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已建项目 在建项目 青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居 华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心 由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。 分析D：别墅项目总体销售状况
目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。
第2操作环节：掌握别墅开发核心要素 核心要素A：价格因素
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点： （1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，具体数据见下表 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 年度港币价格 7330 9382 14424 15900 14500 13662 指数 206 264 405 446.5 354.7 332.7 升幅 6 28 53 10 -20.6 -5.7 ---------------------------------------------------------精品 文档---------------------------------------------------------------------
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