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二、整合营销传播的工具
（一）整合营销传播工具的类型（图） 广告 广播电视、包装 销售促进 赠品、折扣、展销会、游戏 公共关系 新闻、公司人员销售 销售展直接营销 网站、电话销售 口碑营销 事件和体验 微博、微信、参观工厂、文网聊 娱活动 杂志、捐款 示、样品 （二）信息传播模型 P313-314 三、影响整合营销传播组合决策的因素 （一）产品市场类型 （二）推式战略和拉式战略
推式战略：制造商→批发商→零售商→消费者 拉式战略：制造商←批发商←零售商←消费者 ↓————————————↑ （三）消费者购买行为阶段 （四）产品生命周期阶段
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（五）企业产品的市场地位 四、整合营销传播的开发流程
（一）确定传播对象 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息
1、信息内容:理性诉求、感情诉求、道义诉求
2、信息结构：单面论证、双面论证、提出结论式、提出问题式 3、信息形式 4、信息源 （四）选择传播渠道
1、人员传播 2、非人员传播（媒体）
（五）编制促销预算 （六）促销组合决策 （七）管理和协调营销传播过程
第二节 广告、销售促进与公共关系
一、广告 （一）广告的概念
通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务等说服性的信息传播活动。
（二）广告决策的内容与流程 1、确定广告目标
广告目标是指在一定时期内针对目标受众所要实现的传播任务及所需达到的程度。 （1）企业广告目标的构成（通知型、说服型、提醒型）
认知目标：1）展露 2）知名度 3）态度 4）试用 行为目标：重复购买 （2）广告目标的确定方式：为衡量广告效果而确定目标；连续性广告策划 2、确定广告预算
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考虑因素（1）生命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）行业竞争和干扰 （4）广告频率 （5）产品可代替性 3、设计广告信息
（1）信息来源：外部、内部 构思方法：垂直思考法、水平思考法、头脑风暴、属性一览 （2）广告信息的评估和筛选 4、选择传播媒体
（1）广告媒体的类型P322
（2）影响媒体选择的主要因素 1）目标顾客的媒体喜好 2）媒体影响力 3）媒体费用 （3）媒体选择的分析指标 P323例题
1）覆盖率：媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比。 覆盖率=接触人数/总人口
2）毛评点：媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比
毛评点=每次覆盖率*媒体信息发布次数
3）到达率：指某一媒体在一定时期内触及受众对象总人数（不是总人次）占总人口的百分比。 到达率=触及受众总人数/总人口
4）暴露频次：一定时期内，媒体接触对象（非总人口）平均接触媒体的次数。 暴露频次=毛评点/到达率 或 暴露频次=接触总人次数/接触总人数 5、广告效果评价：沟通效果、销售效果
二、销售促进 P324 （一）销售促进的概念
销售促进简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段和工具的总称。
（二）销售促进决策的内容与流程
1、确定促销目标：对消费者促销，对分销商促销，抵制竞争者促销 2、选择促销工具 P325
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3、制定促销方案：刺激大小，参与条件，持续时间，促销物的分发途径、时机，总预算 4、实施和控制促销方案 5、评价促销效果
三、公共关系 （一）公共关系的概念
公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及品牌形象的活动。 任务P326
（二）公共关系决策的内容与流程
1、确定公共关系目标 2、选择公共关系工具 3、制定和实施公共关系计划 4、评估效果
第三节 人员销售与直接营销
一、人员销售
（一）人员销售的内容 P327
1、确定人员销售目标：开发新顾客；传递产品信息；销售产品等 2、选择人员接触方式：一对一，一对多，多对多，推销会议，推销研讨会
3、设计销售队伍结构 4、核定销售队伍规模P329 5、选定报酬制度：纯薪金制、纯佣金制、混合制 （二）销售队伍的管理
1、招聘和甄选销售人员 （1）制定招聘计划 （2）核定招聘配额 （3）明确优秀销售人员的标准 （4）招聘准备与实施 （5）销售人员的甄选
2、销售人员的培训 3、销售人员的监督和绩效评估 4、销售人员的激励
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二、直接营销 （一）直接营销的概念
概念：不通过中间机构直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径。 核心：销售人员与顾客直接沟通，通过媒体沟通 （二）直接营销的工具
1、直接邮寄 2、目录营销 3、电话营销 4、电视直销 5、购物亭营销
6、电子营销 （1）网站 （2）在线广告 （3）电子邮件 （4）在线社区互动 （5）社交网络 7、其他媒体营销
第十三章 市场营销组织
第一节 市场营销组织的发展
一、市场营销组织的概念与目标 （一）市场营销组织的概念
市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。P340 （二）市场营销组织的目标
1、激励营销人员实现营销目标 2、对市场需求做出快速反应 3、使市场营销效率最大化 4、代表并维护消费者利益 二、市场营销组织的演化
（一）单纯的销售部门 P341 （二）兼有营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代营销型企业 （六）以过程和结果为基础的公司
第二节 市场营销组织的类型
一、市场营销组织的模式 P344
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自学考试市场营销00058第十章至第十四章摘要
