当我们决定要生育孩子并把他培养成才时，我们就不仅仅是决定去完成一个传宗接代的任务：把孩子生出来，让他自然长大成人，四肢健全、头脑发达就可以了。我们还有责任要为他出生后能掌握生存的思想、知识、技能，成为一个可用之才奠定基础。与此类似，当我们决定做品牌时，我们并不是简单地制造出一个可以使用的产品就行了，更重要的是要使这个产品能够突破物质的限制上升到精神的领域，成为人们信赖、并在情感上获得享受的产品。
一个产品或服务要从“品”上升为“牌”，不是一蹴而就的，需要长期的不断积累、不断努力。这与孩子的长大成才是一个道理，需要从怀胎到立业前这漫长的数十年中持续不断地进行培养与教育，需要有正确的培养目标、科学的规划、正确的教育方法，其中有没有科学的人生规划对孩子的发展起了十分重要的作用。时下流行的职业发展规划也强调规划对人才成长的重要意义。同样，品牌的成长也需要规划。这种规划事关品牌十年、数十年乃至上百年的发展，因此必然是粗线条的、原则性的，属于战略型的规划。
那么，品牌的战略规划包括哪些内容呢？
这要分两个角度。如果纯粹从品牌经营的角度来看，品牌战略规划是以品牌基本要素规划为纲，以商业模式设计为基本内容，以在品牌基本战略指导下的产
品策略、价格策略、渠道策略和品牌传播为辅助内容所进行的整体规划活动。，结合起来看，你会对如何做品牌有更全面的认识。）而从品牌学的角度看，虽然学界对品牌战略规划的内容众说纷纭、差异颇大，但基本不离下述几个关键要素。
品牌定位及其品牌DNA：
品牌定位是品牌战略规划中最主要的一项工作，是所有其他规划的基础。品牌定位的第一步是要回答品牌选择了哪个目标市场，它是对谁说话，即要确定它在市场的位置。做品牌不能面向所有的消费者，它只能属于一部分市场。如果一个品牌让目标顾客感觉到它正是自己所需要的，即品牌市场定位很清晰，那它所产生的对产品购买拉力就很强，越清晰就越强。放眼现今市场上那些活跃的著名品牌，你很容易发现它们的一个共同特点：当一提到某品牌，你马上就知道它针对的是哪部份人群。
品牌定位的第二步是要定品牌参照系的位（注：请参阅《凯洛格品牌论》美国艾丽丝。M。泰伯特等编著，人民邮电出版社）。任何一个品牌都是附着于一个物质载体上的。譬如，吉列是剃须刀的品牌，可口可乐是饮料的品牌，百威是啤酒的品牌。成功的品牌必须非常清晰地让消费者知道它能帮助你解决哪方面的
问题或者能满足你什么样的需求。这是让这个品牌进入消费者的选择视线，进而产生交换欲望的基础。如果一个品牌过于玄乎，让消费者丈二和尚摸不着头脑，干什么的也不清楚，这绝非是一个成功的品牌。就好比“锋利”是刀的属性，没有刀，何来“锋利”呢？品牌之牌（锋利）是建立在品（刀）的基础上的。品不清晰，牌就成了沙石上的大厦。
品牌定位的第三步是要说明这个品牌与别的品牌的差异性。比如，当一个青少年决定要购买休闲服装，并且他事先已知道青少年休闲服装中的一些品牌，如：高邦、美特斯?邦威、真维斯、森马等等。那么，他会选择哪一个品牌呢？这要从这些品牌各有哪些要素能满足青少年们的哪些感官和心理需求来分析。不同地域、不同群体、不同时期、不同文化背景的青少年的感官和心理需求是不同的，品牌定位时必须抓住这种不同的差异化特征，找准适合的消费人群，以有别于其他品牌的差异化定位满足他们，这就是品牌的DNA规划设计。
现代的医学研究成果告诉我们，孩子的教育可以从优生开始。法律上拒绝表亲婚姻就是要杜绝近亲繁衍，因为他们的结合往往产生不了优质的孩子。孩子的DNA质量将会影响孩子的一辈子，这是最基础的、难以改变的东西。因此古时有身份的家庭，为了传宗接代，早早地就开始规划。要找这样的女子：既有漂亮的容貌，又有聪明的脑袋，还有健康的体魄和好的性格。结婚后孕育孩子阶段，
又筹划什么时候受孕是最佳时机，目的都是让孩子有一个好的优质的DNA。DNA跟随孩子一生，成为辨别此孩子与彼孩子差异的最核心的要素。
品牌要让人们能够识别，同样也需要这样一个有别于其他品牌的DNA。什么是品牌的DNA？譬如劳斯莱斯的“高贵与气派”，“开”宝马的“畅快”和“坐”奔驰的“舒适”就是这些品牌的DNA。品牌学上又把品牌DNA称为核心价值。也就是指品牌的最关键的价值所在。
一般做气质形象方面的产品的，其品牌差异化定位适合从精神方面入手，譬如在休闲服装领域：高邦的世界化、都市化，森马的年轻激情，真维斯的经济实惠、中庸的时尚，这就是差异。而与形象气质改变联系不大的产品往往更强调从基本的物理功能入手，辅助于一些精神元素。譬如宝洁海飞丝的“去头屑”，沙宣的“使直发更飘逸顺溜”。但是作为一个品牌，它不能仅仅讲它的物理功能，还需要辅助以精神元素，宝洁对它们的品牌赋予的是都市化、时尚化、国际化的精神元素。
品牌定位的第四步就是要给上述差异化的定位或者说品牌的DNA寻找理由，即支持性的论据。如：因为我们的洗发液里添加了维他命B5，所以能使头
发更顺溜……。因为我们的发动机动力系统采取了涡轮增压，所以……。这就是支持依据。
品牌上述四个方面构成了它的独特的定位。品牌定位规划是品牌战略规划的核心，但一个丰富的战略规划还应包括品牌个性、品牌的社会属性、品牌文化等内容，它们是对品牌定位的展开。同时由于企业经营活动的复杂性，往往需要的不只是一个品牌，而是众多品牌的组合。所以，还需要对品牌的进行组合方面的规划。
品牌个性
犹如每个人都有性格一样，品牌也有个性表现，这使得品牌具有了更为拟人的表现，更加生动，更容易与人的情感发生联系。而这也正是品牌的本质。品牌靠什么产生附加值，靠情感，靠能促动人心灵的联系方式。品牌作用在人的情感脑，而非认知脑。要做活一个品牌，要保持品牌持久的识别性，其性格上的特征自然也是品牌战略规划中的重要内容。品牌经营者必须学会使品牌象人一样的具有“江山易改，本性难移”的品性。
相比品牌的DNA来说，品牌个性是品牌本质的外在表现，它赋予“品牌”的独特的精神气质类型，使人们更容易辨识这个品牌，更容易产生精神上的共鸣。
因为形式上的东西比较具体、感性、艺术，它较抽象的东西更容易打动人。因此在品牌的战略规划中也具有很重要的位置。比如：想到万宝路，我们就会联想到它粗旷豪迈、狂放不羁的性格；想到可口可乐，我们就会联想到激情四射、活跃热烈的性格。
品牌的社会属性；
任何一个人的存在都不是孤立的，他必然归属于社会上的某一个群体。曾记何时，我们在剖析中国社会时，常用阶级来划分人群，而今却更多地用阶层来区分人群，其理就在于此。另外，用年代特征来划分人群的，如：“老三届”、“六十年代生人”、“80后”、“90后”等，也常见于当代的热门词汇中。无论是用阶级还是阶层、80后还是90后，都是试图将人群进行划分，将具有某些共同特征的人群合并在一起，以方便进行研究。品牌也一样，它应该且必须属于某一个社会群体，被某一群人所认同（营销学上把他们称为“市场”）。如果无人认同，说明它还没有被社会化，那就无法产生品牌资产的有效积累，就成不了品牌。因此对品牌的社会属性的规划也是品牌战略规划的一个重要工作。这个规划可以使品牌的目标市场更加社会化，具有更强烈的人格化意义。譬如奥迪往往是实力派人士的爱车，QQ更受时尚女孩的宠爱，奔驰则是大老板们的坐骑……。
品牌文化；
品牌文化是指组织用一个什么样的哲学观来实现它对消费者的承诺。
孕育品牌除了设计品牌的定位、社会属性外，还不可避免地要设计品牌的文化。我们继续沿用生孩子这个比喻。因为父母虽然不能在孕育阶段建立孩子的价值观，但从孩子成长到走向社会这个漫长的几十年中，父母将会教育他应该怎样做人，做怎样的人才能最终达到成才的目标。不同的家庭，父母对孩子的价值观的教育是不同的。这些不同的价值观会深刻地影响孩子的成长，在孩子这个品牌中打下烙印。
譬如，有的家庭用“正直、诚信、勤奋”来教育孩子实现人生的目标，而有的则用“为了达到目标，可以不择手段”。短期内，可能受这两种价值观教育的孩子都能做成事业，但由于所遵从的价值观的不同，决定了他们事业达成的策略手段的不同，也决定了他们事业发展轨迹的不同，最终也将导致他们人生轨迹的天差地别。
因此，品牌文化不仅是设计出来的，它更是从孕育这个品牌的组织文化中提炼出来的。如果这个品牌所归属的企业品牌与产品品牌是一致的，那么，这个组织的文化与产品品牌的文化的根也应该是一致的，品牌文化的规划就要根据品牌的定位从母体组织中进行提炼，找到二者的契合点。如果企业品牌与产品品牌不一致，产品品牌的定位差异性更大些，那么它的品牌文化设计就要注意与它的母体企业品牌文化的继承与发扬、肯定与否定的关系。
品牌的组合规划；
如果父母们不只是想养育一个孩子，还希望儿女满堂，那么他们的育人规划就不只是一个孩子的，而是多个孩子的。至于是马上就要多个孩子，还是隔一段时间再要？是一个接着一个生，还是养到七八岁后再生养后面的那几个？这都是属于规划的问题。父母还必须同时考虑各个孩子之间的关系。有的甚至眼光放得更长远，为孙子辈的未来都做好了筹划。把这些运用到品牌的规划上来，就属于品牌的组合规划问题。
当我们决定将一个产品发展为一个品牌时，我们就已经决定要为这个产品做无形资产（即精神性）的投资了。“孩子”出世，只是意味着给予了这个孩子“肉身”，而要他成才则必须给他良好的教育。即使有些“孩子”先天不足，如果后天经过了严格的培养教育也是能成才的。大多数孩子成才的过程都是充满了艰辛
的，父母、家庭、社会为其付出了很多。企业作为品牌的父母，要为品牌做大量的投入：金钱、时间、精力、体力等等，而且还要承担付出未必就能成正果的风险。
品牌培育的道理也是如此，品牌的发展不能取个名字、设计个图标就完事，在其进入市场后的全过程都必须按照规划始终如一地贯彻执行并不断完善它，决不能让其自生自灭地成长。没有规矩，不成方圆，品牌成长过程中的规矩就是品牌的战略规划，而品牌的方圆可以理解为品牌在成长过程中的不同时期具体表现形式上的多样性和丰富性。这种艺术化的表现形式必须建立在遵守品牌规矩的基础上。
再回到我们文章开头所提出的问题，许爽他们在没有做品牌的战略规划之前就请人做品牌的视觉设计，这是本末倒置的。因为品牌VI设计是品牌的策略和战术表现，它必须建立在品牌战略的基础上，以品牌战略为指导。否则品牌的VI视觉形象设计就成了“无源之水，无本之木”，失去了设计的依据。最后必然出现因缺乏选择标准而无法评价，只能以老板的个人喜好来衡量的局面。这就违反了品牌营销必须以市场为导向的根本原则，还是一种生产导向的行动方式。
杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（前身为杭州蔡丹红营销管理咨询有限
公司）,成立于1998年，是中国本土专业的、具有创新能力、富有实践精神的战略品牌营销管理咨询机构之一。公司创立伊始就建立十大守则：脚踏实地，忌好高骛远；诚实工作，忌弄虚作假；选择客户，忌唯利是图；精益求精，忌投机取巧；做比说好，忌过度承诺；创新立本，实效立业……。为中国极少数不求规模只求质量发展的小而美少而精专业咨询机构。
品牌战略规划基本要素 - 图文
