目 录
洞察市場趨勢，建立成功品牌 .......................... 1 供應鏈的新法寶－－智慧標籤 ......................... 22 中國進入信用卡時代 ................................. 29 組織架構：促成眾人同心協力的利器.................... 34 中國合資夥伴 ....................................... 50 降低全球業務的經常費用 ............................. 56 中國家電巨擘－－海爾集團 ........................... 61
正 文
洞察市場趨勢，建立成功品牌
如何以更科學的方法建立品牌？有前瞻性的目標市場和對顧客與品牌特性的了解，缺一不可
Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon 本文譯自 Better branding 麥肯錫季刊, 2003年第4季
行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學的方法建立品牌，成功
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關鍵在於必須掌握具有前瞻性的目標市場，同時對於顧客需求與構成品牌的特質，有更深入的瞭解，二者缺一不可。
建立強勢品牌越來越不容易。當今品牌數量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數百個有線電視頻道，直到網路、搭配置入性行銷的電影，甚至手機螢幕，使得訊息越來越難以有效地全面傳達。此外，专门多行業都出現產品功能與服務種類合流的現象，更增添維護現有品牌的難度。目前，由於經濟不景氣，預算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。
想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，行銷人員紛紛砸下前所未見的大
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把鈔票，然而专门多人後來發現，花得越多不見得就越好。有些公司促銷活動漫無章法，所強調的品牌重點全然無法刺激消費者買氣。有些公司則忽略顧客偏好已經轉變，而且市場區隔也不斷出現變化。例如，富豪汽車（Volvo）遲至2003年才推出SUV休旅車（sport utility vehicle），白白錯失好幾年商機。簡而言之，行銷人員太過仰賴直覺，而非本於事實，對市場進行瞭解。
有部分公司已經開始以較科學的方法建立品牌，並因而開創出行銷手法的新局面。其成功關鍵在於，一方面進行具有前瞻性的市場區隔，另一方面對顧客需求及品牌表徵具有更精確的瞭解。由於顧客與消費行為的相關資訊特不豐富（可經由研究品牌忠誠度方案和成本低廉的網路調查等取得），而且各種統計工具更成熟，也更易於運用，因此能够比以往更精準，且更正確地達成任務。總之，欲提升境地，品牌策略必須更嚴謹，更妥為運用建立在資料之上的優勢。
當然，假如品牌的價值訴求遙遙落後於競爭對手，即使採用最先進的定量分析技巧，也無法挽救其頹勢。再者，採用新方法也有其挑戰。依據新方法核心的嚴謹分析技巧，不僅行銷部門必須具
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備新技能，而且組織的其他部門，從產品開發到顧客服務，亦必須配合採取若干步驟，才能順利催生新品牌。此外，专门多行銷人員擔心採用過多的定量分析會損害他們的創造力。然而，根據我們的經驗，以理性分析的眼光看待顧客需求及品牌特質，反而可將想像力導入真正能夠發揮效用的領域。特別是處在當今充滿挑戰的經濟局勢中，能夠以更有效率的方式幸免嘗試錯誤的昂貴代價，建立更好的品牌，絕對是不容忽略的好處。
未來客群在今天的面貌
企業的首要任務确实是仔細觀察各個客群的長期獲利潛力，否則，行銷人員可能會浪費大量精力，為不值得投資的客群設計、開發品牌。好的品牌經理当然不會忽略顯然正在進行的轉變，然而行銷人員訂定市場區隔計畫時，向來只知依照現行狀況，例如，各個目標客群的規模大小、收入、年齡、種族；消費模式與品牌忠誠度之估計；以及與其所在地點、生活形態、需求及態度相關的資訊。
傳統的市場區隔方式当然有其助益，然而卻可能誤導公司追求長
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期遠景欠佳的顧客群。例如，专门多成衣公司把目標鎖定在流行敏感度高的青青年族群，但在許多西方國家中，青青年人數在整個人口結構中的比例逐漸縮小，費盡心思討好這些善變的顧客，所得到的回報越來越少。幸好行銷人員決定重新定位市場區隔的時機，無須靠水晶球占卜決定，他們只須洞察醞釀中的趨勢，瞭解這些變化對各市場區隔造成何種影響，並就其對未來獲利能力有何影響加以評估。
看出趨勢
不論是經營哪個市場區隔，假如能順勢前進，自然比較容易獲勝。各種重大的轉變，從行為模式例如飲食習慣的轉變，直到人口結構變遷，例如嬰兒潮世代逐漸老化，及西班牙裔人口暴增；凡此種種，只要行銷人員看得出來，並牢牢掌握，全可成為一股助力。
想想看，現代人邊走邊吃（on-the-move eating）的次數越來越多，以及強調高蛋白質低醣類的「阿特金減肥法」（Atkins diet）越來越受歡迎，將對早餐穀類產品廠商家樂氏（Kellogg's）及桂格（Quaker Oats）公司造成什麼影響。穀類產品顧客一向被
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麦肯锡企业咨询系列71
