四川大学锦城学院本科毕业论文 三星手机在中国市场的营销策略研究
质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。”
三星手机曾经一度被指责为“花瓶”，并因其质量问题屡屡受到消费者质疑，但是这种言论只能存在于九十年代中期的历史里。三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品，一心要生产出量最好的手机，并将产品命名为Any Call手机，意思是在任何地方任何时间都能通话的手机。设计精巧时尚，功能先进和注重品质已经成为Any Call的内涵。 3.3.4价格调整
三星手机的价格调整一般会根据产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标来进行。调价需要参考消费者的认知价值、企业利润以及竞争对手动态等因素。如果三星手机的经营战略目标发生变化，或者企业的成本增加或减少，比如产品原材料的涨价跌价，人力成本的增加减少等，以及竞争对手的调价，再或者企业生产的产品供大于求或供不应求，造成了库存的积压或畅销的无法买到等，这些情况都需要企业积极面对，随时把握这些市场动态，进行相应价格调整，从而使企业处于主动有利的位置。淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前两周开始比较合适。
价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。企业除了要积极采取应对市场变化的价格策略外，对产品价格的控制和管理也是非常重要的一个环节。 3.3.5价格管理
制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价格，维持三星手机在终端市场上的价格稳定，确保代理商和经销商客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。除此之外，三星还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价保周期不同，只要是达到了价保的条件，都会进行价保，这样就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用担心库存，更放心地去做好销售。
3.4三星手机渠道策略分析
3.4.1三星手机渠道客户类型现况
手机按照网络制式区分，分为GSM网络和CDMA网络，由于CDMA网络的特殊性，这里不做描述，主要针对GSM网络进行分析。
目前，三星手机在中国市场上主要有直供和非直供两种渠道模式，其中直供模式分为工厂直供和平台直供两种方式；非直供渠道即代理商渠道。
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其中，工厂直供针对DA客户，即Direct Account直供客户，直供客户主要分为全国性直供客户和区域性直供客户，全国性直供客户为全国性的家电连锁卖场或通信连锁卖场，主要有国美、苏宁、迪信通、乐语等；区域性直供客户比较多，全国各地都不太一样，例如像成都的超强、讯捷、龙翔等通信连锁卖场都属于区域直供客户。
平台直供即厂家通过物流资金平台供货给DA以外的直供客户，平台即FD，包括华松派普和普天泰力，FD主要供货给直供客户GA/SA/BS，即Golden Account金牌零售客户Silver Account银牌零售客户和Brand Store品牌专卖店/专营店等，GA和SA客户主要是根据客户的销量情况和三星占比来划定的，GA客户主要是一些家电连锁和通信连锁卖场，例如四川的王者、华伟等，SA主要是一些通信连锁卖场和独立通信卖场，例如成都印象等。FD在这种模式中起到的就是资金物流平台作用，是由厂家主导操盘，按厂家规定的价格体系供货给指定范围的指定门店的，也是直供模式的一种。
按照手机渠道的开放程度区分，可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和41%%，销售额占比为66%和34%，这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比较大，主要来源于低端机：另一方面，随着3G的发展，运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为3G的主导角色，自然会加大对3G的推广，对3G手机推行特殊政策，3G手机的大力销售，可以提高手机单价，对厂家来说，在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说，也是一个非常大的机遇。 3.4.2三星手机零售终端管理
2011年，随着智能手机和智能平板市场的扩大，消费者对原有专卖店的需求转变。消费者希望获得更丰富的操作应用和更贴心的整体服务。智能手机消费者的特点是乐于尝试新事物，在购买前倾向通过看、听、触摸、试用等体验方式来了解智能手机及应用，做出购买决定。从三星的角度来说，为了提高智能手机的销售，建立具备“体验式销售”功能的独立门店来积极面对消费者的转变就有着非常大的必要性。为确保三星品牌的长期发展，培养具有高度忠诚度的客户，三星决定在全国开展体验店的建设，2011年的目标是在全国建设1000家体验店，这些体验店是具备体验式销售功能、全面提供应用和解决方案的智能店铺，并_目_要实现开店地区的多元化。这些体验店是由三星公司统一授权，享受特殊销售政策，他们代表三星品牌形象，只销售三星产品；拥有独立的体验店标识，符合三星选址条件和面积要求。三星对这些体验店进行认证管理，包括店面面积、体验空间、促销员能力等，对认证后的门店实行等级化管理，不同级别的店面提供不同级别的硬件设备和软件服务，以及售后维修服务。
当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。
除了在这些零售店面销售三星手机，无店面的网络销售和电视购物销售的发展潜力也不容忽视。三星需要积极面对形势发展的需要，努力改善自身的不足之处，拓展新型的销售渠道，争取在市场上立于不败的地位。
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3.5三星手机促销策略分析
3.5.1广告
三星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要是在全国各大一线城市投入大型户外，地段需要选择在手机商圈或者核心商业圈的最佳的位置，目的是让更多的消费者可以看到主推产品的广告，可以最大限度的对消费者生潜移默化的影响，最大化广告的到达度。短期的广告投入则是通常在有重点产品上市时或公司的战略性产品需要重点推广时，公司会根据该产品的特点，选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。这时的广告形式就比较多样化了，比如针对SII的推广，这款产品搭载着1.2G的双核处理器8.49mm的全球最纤薄机身和市场上最为先进的三星高清手机显示屏一Super AMOLED Plus，同时具备三星独有的，集内容和娱乐为一体的四大“网圈”功能，让用户能够随时随地享受各种乐趣。产品主要传达了快、炫、薄的理念，几乎是史上功能最为强劲的智能手机。它的主要目标消费群体是时尚白领和商务人士。这类人士经常出入高档写字楼，注重生活品质，会到电影院去看电影，会经常在畅游网络，经常出差等，于是在众多的广告形式中，三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等，希望广告的投入可以到达的更精准；再加上在央视和各收视率居前位的卫视，在黄金时段播出的电视广告，加上网络、报纸、杂志的广告，三星进行了铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解了该产品。 3.5.2促销
三星手机每年大大小小的促销活动非常多。有大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。每年元旦、春节、五一和国庆这些大型节假日，人们大都会放假，由于平时的工作繁忙，很多有需求买手机的人们便趁小长假的机会和亲戚朋友一起到各类卖场去挑选手机。对于三星来说，当然不会放过这些销售机会，会采取各种促销手段来对消费者进行轰炸，比如三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列，统一的促销员服装；并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街，并安排路演活动，体验展区产品体验，和消费者一起互动，对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式进行销售。统一的物料和促销员服装以及包店包街及路演、临促巡游活动和不同种类的礼品，极大的烘托了节日的气氛，带动了销售。 3.5.3公共关系
除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断地进行品牌的宣传。体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从98年长野冬奥会开始，一直到2016年夏季奥运会，三星都会向奥运会及相关活动提供官方赞助，三星将奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神
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和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起，从而提升了三星的品牌价值。同样，自98年在曼谷举行的亚运会起，三星便开始积极赞助中国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动，利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。
文化营销，三星曾经积极利用韩剧的流行在中国开展“韩流文化月”等系列文化活动。最近在情人节热映的电影《我愿意》当中，三星植入了大量的产品广告，并且借助这部电影大打情人节促销，打出“三星手机爱就请说我愿意”的主题，通过让消费者参与微博互动赢取相关奖品，也充分利用了网络传播的快速性和广播性，让更多的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了三星时尚、高科技的品牌形象。
娱乐营销，从2001年开始的WCG赛事，三星每年都是主要赞助商。WCG即世界电子竞技大赛，是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节，发展到现在已经是世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个顶尖游戏高手参加，竞技各种有激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选手交流的主要平台。三星的电子产品同WCG电子竞技大赛联系在一起，更加体现了三星产品高科技的品牌形象。
公益营销，三星一贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。所以三星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角色来回报社会。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学颁发优秀人才奖学金；在支援农村方面，积极开展一心一村活动，颁发“中国农业大学农业人才培养奖学金”等活动；在环保方面，三星帮助中国构造2008年绿色奥运会及良好的生态环境，至今开展“环境保护小天使儿童绘画节”的活动等。向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，他更是服务于社会的良好公民”的理念。
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4三星品牌手机在中国市场营销存在的问题及改进建议
三星手机己经在中国市场上取得了不俗的成绩，但从前面对三星手机营销策略进行的分析，我们可以看到三星在很多方面还有需要改进的地方。
4.1产品方面
虽然这两年三星凭借Galaxy系列智能手机产品的大卖，积聚了大量的人气和消费者，巩固了自身的市场地位，但是品牌的影响力和号召力却远远不如苹果，三星需要更加注重对品牌的建设，就像苹果一样，能给人们带来的是全新的生活理念。这就要求三星在产品研发方面，继续实施产品的差异化策略，注重开发出能够给人们的生活带来全新感受的产品，吸引消费者的眼球，实现品牌强大的一号召力和影响力。另一方面，三星需要加快研发速度，例如加强对自有操作系统bada的研发，使其更加成熟，从而能在市场上和众多手机操作系统抗衡，并结合其在芯片制造、屏幕显示器制造方面的优势，努力降低成本，实现较高利润以及给消费者提供更具性价比的产品，提高在市场上的竞争力。同样也要顺应市场形势的发展，开发千元以下智能手机占领智能手机市场。在产品的运营方面，注重重点新产品的推广和部分即将退市产品的特殊政策支持。像苹果一样，寻求手机配件类产品的销售突破，提高企业利润。
4.2价格方面
三星可以继续采取高端产品撇脂定价策略，中端产品差别定价和低端产品成本加成定价的策略。并产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标来进行价格调整。对符合条件的客户实施价格保护政策。同时对终端的零售价格进行严格的控制和管理。价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。
4.3渠道方面
三星需要对现有的代理商和客户进行加强管理，对销售不佳，合作不佳的客户果断进行整治，确保长期稳定的销售渠道。对于直供模式来说，由于三星实施的时间短，还处于摸索阶段，人员的销售能力也比较弱，所以加强对直供渠道的建设和管理尤为重要，三星应该继续开发有潜力的重点客户并将其发展成为直供客户，扩大直供的销售规模，同时注重对重点客户的培养，和客户签订长期的战略合作协议，给其制定目标予以考核，同时三星提供政策支持，让这些客户可以更积极地销售三星的产品，对三星品牌建立较高忠诚度。在运营商渠道，3G的发展给市场带来巨大的变化，运营商的地位越来越重要，同运营商加强合作势在必行，三星可以经常和运营商联合开展捆绑促销活动以及加强行业应用的深度合作，并加强同运营商平台客户的合作，如给予销售激励。和运营商及其平台进行产品交流、新品推介会等，进行广泛的沟通和协作。除此之外，三星需要积极面
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