第三章 市场营销调研与预测

第三章 市场营销调研与预测

知己知彼，百战不殆； 知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 —— 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量！——科特勒论营销

案例：日方向我国销售成套炼油设备 20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。 案例：日方向我国销售成套炼油设备

后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。 案例：日方向我国销售成套炼油设备

他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。

案例：日方向我国销售成套炼油设备

1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到?? ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。

案例：日方向我国销售成套炼油设备

搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。

案例：日方向我国销售成套炼油设备

后来，他们又从《中国画报》上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。

案例：日方向我国销售成套炼油设备

日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。

一些公司的先进的信息系统

可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块；每年看到该公司的69个商业广告；喜欢售点饮料机中饮料的温度是35℃

在Hoover吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，发现在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个塑料袋装这些垃圾

? 营销实例 本田雅阁牌新车

日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车,如何让美国人喜欢使用呢？

? 营销实例 本田雅阁牌新车

在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。 回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。

结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

第三章 市场营销调研与预测

? 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统

一、定义

市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。

二、基本任务

三、搜集顾客对产品质量、性能方面的要求；

分析市场潜力和竞争对手情况；

及时准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。

三、信息要求

? 目的性：尽量减少杂乱无关的信息

及时性：包括速度和频率，速度要快，频率要合适

准确性：信息来源可靠，不确切的市场信息往往会误导营销决策 系统性：在时间上有纵向连续性；在空间上有最大的广泛性

广泛性：伴随经济全球化，信息搜集的范围从地方性扩展为全国性/全球性。

四、营销信息系统的构成

? 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统

1、内部报告系统

? 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。

（1）提供销售信息，进行销售管理。 （2）提供存货信息，进行存货管理。 （3）提供客户信息，进行客户管理。

核心是“订单——发货——收款”循环 2、营销情报系统 内容：收集和提供市场（外部）营销环境的变化信息

? 收集外部信息的方式：

? 无目的观察 有条件的观察 非正式调查 正式调查 购买情报

案例 宝洁的消费者研究

某洗衣店内，两个女学生刚从店员的手上接过洗好的裙子。“这里洗得比我妈妈棒多了，她用的洗衣粉总是洗不干净顽渍而且让衣服硬邦邦的。”女孩边说边捏了捏裙边，同伴说道：\你妈妈可懒得把洗衣粉、漂渍液和柔顺剂同时放进去。\两个女孩随意的谈话似乎引起了旁边一名男子极大的兴趣，这个一眼看去像是洗衣店顾客的男子，其实是宝洁公司派出去收集信息的一个情报人员。他表面上在边看报纸边等待洗衣，其实正在认真地倾听着顾客们的谈话，从中搜集有关洗衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天时间与消费者做亲密接触已经成为所有宝洁员工的义务，他们会被派到专柜、商场、发型屋及洗衣店去收集顾客的消费情报。宝洁公司甚至还会在一些超市里安装摄像头，拍摄下每个顾客选购洗涤用品的全过程。

3、营销调研系统

? 针对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。 ? 特点

为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 得到系统而非凌乱的信息

宝洁公司的营销调研

? 宝洁公司有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每

组成员包括营销调研经理、统计学家、行为科学家、调查设计者。

? 宝洁公司每年的电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1000个调研项目。

4、营销分析系统

是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 营销实践 情报收集——刺探竞争对手 ? 1、从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报 据《财富》杂志报道：“在面试应聘的学生当中，一些公司会特别关注那些为竞争对手工作过的人，哪怕是临时性的工作。应聘者往往急于留下好印象而提供有价值的信息，何况以前也没有人告诫他们不能泄露专有情报。??公司有时甚至公告并举行根本不存在的工作面试，以引诱竞争对手的雇员泄露情报。”

“公司派技术人员参加各种会议和贸易展览，向竞争者的技术人员提问，通常谈话以不经意的方式开始，竞争对手的技术人员往往忍不住吹嘘如何克服技术困难，因而泄露了

2、从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息

“例如，不久前吉列（Gillette）公司告诉了加拿大一个大客户它在美国市场上推出“好消息”一次性剃须刀的日期。这个加拿大批发商马上打电话告诉别克（Bic）公司，告诉它产品推出计划。别克推出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推出了自己的产品。” 3、从出版物和公共文件中获取信息 公司招聘广告中所需的人员类型

? 政府机构。例如规划、环保和税收评估部门、统计部门通常有当地工厂的业务资料，甚至设施图

纸、设备类型。

4、通过观察对手或分析实物证据来获取信息

? 竞争性情报的一个越来越重要的表现形式就是参照对手，分解对手的产品并模仿它改进它。

? “当福特在80年代初想开发一个更好的汽车产品时，它总结了顾客认为最重要的400多个技术特征，

然后寻找在每个特征方面表现最好的汽车。最后它争取在各方面赶上或超过对手。” ? “结果是，据此开发出的‘金牛星’销路非常好”。至1993年“金牛星”超过本田的“协和”成为美

国销量最好的小汽车。

? 5、还可以检查其他实物证据。如数一下对手的拖车在装运港的来往次数，甚至搜查竞争对手的垃圾。 ? 在最近的一个垃圾抢夺案中，雅芳公司承认雇佣私人侦探搜索对手玛丽·凯（Mary Kay Cosmetics）

化妆品公司的丢弃物，愤怒的玛丽·凯公司声称要起诉夺回它的垃圾，但雅芳声称它有录象带证明，丢弃物是在一个公共的堆放场所得到的，因此并不违法。

一、含义

? 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和

分析研究有关市场营销方面的信息。

二、目的

? 一是了解营销环境； 二是发现机会和问题；然后将其作为市场预测与营销决策的依据。

案例：成功的麦当劳

? 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里,有赖于它前期艰苦细致的市场调研工作。麦当劳进驻中国前，连

续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高体型特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味试验和分析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进行反复比较、论证；最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。

三、营销调研的类型及内容

? （二）营销调研的内容

? 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研

? （一）类型

? 根据调研目的划分：探测性调研 描述性调研 因果关系调研

四、营销调研的步骤

收集 信息 拟定调研计划 分析 信息 确定问题与 调研目标

提出 结论 1、确定问题和调研目标

? 确定营销中存在的问题 问题不能过宽也不能过窄 提出特定的调研目标 营销实例 新可乐的沉浮：

问题出在哪儿？[1]

? 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营后，它将一贯的原则弃之不

顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜和更柔和味道的“新可乐”。

? 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天

可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的

组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可乐公司重新使用旧配方。 ? 三个月之后，公司不得已重新提供旧可乐，并将旧可乐称之为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上

销售，公司称新可乐仍将作为其产品的旗舰，但消费者并不这么认为，到1995年底，“经典可乐”的销售大大超过新可乐，二者比例为2：1。

营销实例 新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[2]

? 为避免更大的灾难，公司迅速增加了“经典可乐”的宣传，使其重新成为公司的主导品牌，同时将新

可乐作为与百事相抗衡的辅助性产品——广告中明确地比较了新可乐与百事可乐味道的区别，即使这样，新可乐也只占据了2%的市场份额。

? 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题，分析家认为错误出在糟糕的营销调研上。

? 在80年代早期，可口可乐虽仍是软饮料中的领先者，但市场份额正慢慢地被百事占领。多年来，百

事成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。

营销实例 新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[3]

? 于是可口可乐开始了其历史上规模最大的产品调研计划，它花了2年多时间和价值400万美元来进行

调查，以确定新配方。进行了大约200，000次口感测验——仅最终配方就修改了30，000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一 产品。

? 重新回顾一下，可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没

有考虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何。

2、拟定调研计划

资料来源： 第二手资料；第一手资料 调查方法： 观察法；访问法；实验法 调查手段： 问卷；仪器

抽样方案： 抽样单位；样本规模；抽样程序 联系方法： 电话；邮寄；面访 费用估算 3、收集信息

? 可由企业调研人员进行，也可委托调研公司 ? 注意取得被访问者的合作 ? 4、分析信息

? 可以把数据列成表格，并制成频率公布。 ? 对主要变量要计算其平均数和衡量离散趋势。 ? 还可以采用一些先进的统计技术和决策模型。 5、提出结论 五、营销调研的方法 ? （一）确定调查对象的方法 ? （二）收集资料的方法 ? （三）调查问卷设计

（一）确定调查对象的方法 样本选取

（二）收集资料的方法

从母体中抽出若干个样本，组成固定的样本小组，对其进行长期持续的调查，以取得资料。 优点：便于掌握消费者的购买规律及动向 缺点：易使被调查者厌烦 一次性调查

案例 固定样本连续调查

? 美国市场调查公司在全国随机抽取了10000户样本，实行持续调查。该公司印有购物记录调查表，由

被调查人员填写，定期收回。调查公司据此统计汇总并将资料出售给有关委托单位和个人。

? 日本电通广告公司，从1985年起该公司在东京、大阪各抽出600户作为样本户，调查酱油、醋、食

用油、洗涤用品、奶粉、感冒药等日用消费品和家用药物的购买数量和金额 观察法

即亲临现场观察或通过机器设备观察消费者行为的方法。

◆ 特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。

案例 观察法

? 城市装束——一家特色服装连锁店，通过在店铺中对顾客进行录像和照像来了解人们实际在穿什么样

的衣服，以决定迅速推出什么样的商品

? 尼尔森(Nielsen)媒体调查公司在选定的家庭中的电视机上安装“计量表”，记录谁看什么节目。然后

推算不同电视节目的观众人数和人口结构的比率。电视网络利用这些比率来判断节目受欢迎的程度，并据此对广告节目收费。

实验法

有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。

◆ 特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。

①面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。 ② 邮寄调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。

◆ 特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。

③ 电话调查：通过电话直接询问被调查者。

◆ 特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。

④ 留置调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。

◆ 特点：介于面谈调查和邮寄调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。 （三）调查问卷设计 ? 1、问题类型 ? 2、问卷设计程序 ? 3、问卷的构成 ? 4、问卷设计原则 ? 5、不应采用的问题 1、问题类型

? （1）封闭式问题 ? ①单项选择 ? ②多项选择

? ③排比式选择题 ? ④程度评等式问题 ? ⑤倾向偏差式问题