最新电大上海电大 - 工商企业经营管理 - 复习范围 

2、决策树方法P66-68

（1）作图(要求规范)

（2）计算

1. 各方案期望值 = ∑(各方案收益值 × 概率 × 经营期限) 2. 各方案净收益值 = 期望值 — 投资额

（3） 决策选优:取净收益值最大方案为最优方案.

例4.某轻工产业为了更好的满足国外市场对其传统名牌产品的需求,拟制定一个企业发展计划,计划包括三种可行性方案：

第一个方案：扩建。需要追加投资100万元，经营期限为10年。 第二个方案：新建。企业重新投资200万元，经营期限为10年。 第三个方案：联营。所需投资20万元，经营期限为10年。

具体资料数据如下所示：

单位：万元

各种自然状态下的损益值 方案 扩建 新建 联营 投资额 100 200 20 销路好50% 销路一般30% 80 100 30 40 35 20 销路差10% 销路极差10% -40 -30 0 -30 -50 -5 根据上述资料,试用决策树法选出最优方案

方案一.期望值 = ?80?50%?40?30%?(?40)?10%?(?30)?10%??10?450(万元) 净收益值 = 450-100=350 (万元)

方案二.期望值 =?100?50%?35?30%?(?30)?10%?(?50)?10%??10?525(万元) 净收益值 =525-200=325 (万元)

方案三.期望值 = ?30?50%?20?30%?0?10%?(?5)?10%??10?205(万元) 净收益值 =205-20=185 (万元)

∵ 方案一净收益值大于方案二与三, ∴ 应选择方案一 即扩建为最优方案.

例5．某企业似开发新产品。现在有两个可行性方案需要决策。

I．开发新产品A，需要追加投资180万元，经营期限为5年。此间每年的收益如下，产品销路好可获利170万元；销路一般可获利90万元；销路差可获利-6万元。三种情况的概率分别为30%、50%、20%。

II．开发新产品B，需要追加投资60万元，经营期限为4年。此间每年的收益如下，产

品销路好可获利100万元；销路一般可获利50万元；销路差可获利20万元。三种情况的概率分别为60%、30%、10%。 试用决策树对方案进行选优。 解 30% 474

50%

I -180 20% 294 A

I B308 60%

-60 30% II

10%

I方案期望值 = ?170?30%?90?50%?（-6）?20%??5?474(万元) 净收益值= 474-180=294 (万元)

II方案期望值 = ?100?60%?50?30%?20?10%??4?308(万元)

净收益值 = 308-60=248(万元)

∵ I方案净收益值大于II方案, ∴ 应选择I方案即开发新产品A为最优方案.

（六）案例分析题复习范围

格兰仕的经营战略

格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。

1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。

格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。

生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基

市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来？当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。

格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，这种战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。

三星GALAXY Tab：iPad的挑战者

多年前，微软创始人比尔·盖茨首次提出平板电脑概念，但因价格太高、没有适合的软件接口、产品设计过于厚重等原因并未成功。而今，比尔·盖茨的预言变成现实。2010年春天，苹果推出iPad风靡全球，预示着平板电脑时代的到来。1年后，围绕着平板电脑的战争不断升级。随后的市场证明，在平板电脑市场，苹果遭遇的最强劲的对手是三星。尽管业界一度认为，诺基亚是唯一能与苹果抗衡的对手，但这个传统巨头并未实现人们的预期，这一机会被曾经的“追随者”三星抓住。在智能手机和平板电脑领域，唯一能够挑战苹果的是这家韩国的电子巨头，而有趣的是，其也正是iPad的芯片供应商。

用着顺手的设计

“同是10寸屏大小的平板，当苹果全力将iPad2减轻到601克之后，我们的GALAXY将这一纪录改写到了565克。这样的设计将更加人性化。”三星的一位设计师这样说。三星自2010年11月，推出第一款GALAXY Tab之后，2011年8月27日又推出新一代高端平板电脑GALAXY Tab 10.1，凭借8.6毫米全球最纤薄机身向苹果发起冲击。 “易用性是三星设计首要的原则，我们绝不会为了创新而创新”。他说，“简单是客户体验的核心所在。正因为如此，我们经过大量的市场调研发现，7寸的屏幕比10寸的屏幕更适于人们使用，你甚至能将它放在你的口袋中，这才是真正的皮夹式电脑。”

倾听市场

与乔布斯奉行的“不做市场调研、引领市场潮流”的设计方法不同，三星设计原则的重要一点是倾听用户的声音。1996年，三星“设计革命”拉开序幕，从此，这家公司开始奉行“设计先行”的原则。三星创办了自己的设计学院“创新设计实验室”。除此之外，三星还通过在东京、旧金山和伦敦、上海成立设计中心来打造全球设计网络。这些机构将本地化的设计和生活潮流反馈到首尔总部，从而制造出本地化产品。除了这张全球设计网络，三星还请来美国设计教父TomHardy，将核心设计原则定义为“理智与情感的平衡”。

“我们从市场部那里了解用户需求，加上对消费者的研究，然后和研发工程师商量技术可行性。我们手中的设计图纸必须要符合市场的价格需要和商业模式。”三星的一位内部人士说，“在三星，来自市场部和设计中心的员工对产品可以畅所欲言。”

自由选择的平台哲学 不过，产品设计或许并不是三星最可怕的地方，关键之处在于这家韩国公司亦是全球最大的科技零部件制造商之一，其芯片集团的规模能够抗衡英特尔。在被用于智能手机和平板电脑的闪存芯片领域，三星约占40%的份额，是全球最大的闪存供应商。而正是这家韩国巨头为苹果生产了部分最重要的零部件，包括存储芯片和显示器。最重要的是，三星为苹果的智能手机和平板电脑生产了“大脑”：目前为止，它仍是苹果A4处理器的独家供应商。

此外，在平板电脑的产品策略上，这两家公司的路线明显不同。“三星走的是一条多元化的路线，而苹果则是每年生产一代iPad的经典产品，奉行的是iPhone‘一机打天下’”。

三星的一位内部人士说：“在这一点上，我们的打法完全不同。此外，与苹果建立自己的软件王国不同，三星在智能终端的软件策略上采取完全开放的策略。”

“未来的移动互联时代的趋势将是进一步加快3C产业的融合。”三星的一位内部人士说，“用户想得到的永远是最简单的体验，当然也要激起他们足够的兴趣。因此软件应用开发开始变得越来越具有想象力，而人们其实更需要的是一个开放和免费的平台。”

迪克连锁超市的客户关系管理

肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。当罗布的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

“如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”罗布说。

百思买：中国滑铁卢

百思买集团(Best Buy)是全球最大家用电器和电子产品零售集团。2003年6月，百思买进入中国，在中国成立了办事处，2006年5月，百思买以高溢价收购江苏五星电器的方式进入中国家电零售市场，并开始筹建它自己独立门店，从事家电商品的销售。

百思买在中国店的经营沿用了其在北美市场的经营方式，把“以客户为中心”的理念体现在经营的各个环节。在门店的布局方面，与苏宁、国美大部分门店狭窄的过道相比，百思买店内过道要宽敞很多，产品货架间距也较大，陈列商品数量相对较少，这一设计的主要目的是提供宽敞的购物环境，强调客户在购物中的自助体验。在商品结构上，百思买结合中国消费者的需求特点，将数码、娱乐产品设定为主货产品，并提高了空调和冰洗等保守白色家

电，以及手机和小家电的销售比重。在商品的陈列方面，强调品类管理，商品按类别、尺寸等陈列，而不是按品牌进行分割销售，并且百思买对品类的划分非常的细化，除了传统的主要品类以外，还包括手机配件,游戏周边产品,家居用品,视听配件和线材等等。

在产品的销售方面，百思买的绝大部分商品是百思买采购后自行销售，百思买的导购员区别于中国厂商派到卖场的销售代表，由百思买公司雇佣，统一着装，他们不进行推销活动，只进行服务活动，只在顾客需要时出现，向顾客提供“无偏见”的购物咨询顾问，协助顾客根据自身需求和预算选择最合适的产品方案。同时建立顾客信息系统，提供充分的商品信息，回答顾客询问。在产品售后服务方面，百思买除了提供产品厂家的质保以外，还提供本店的延保服务，这也成为百思买的产品要比竞争对手价格高的主要原因。

虽然百思买在经营方式的很多方面都要优于他的竞争对手，他在中国市场的盈利能力和发展速度方面要远远的落后于苏宁、国美两大竞争对手。在进入中国市场的近五年时间里，百思买共开设了9家分店，而苏宁、国美平均每年在全国的开设新店约150家，其盈利水平远高于百思买。2011年2月22日，百思买在官网发布公告，关闭在中国大陆地区的9家百思买门店，今后在中国的门店扩张将全部是五星电器的门店。

开展以“科学发展挖穷根”为主题的解放思想大讨论活动，是抢抓机遇、科学发展、做好本职、奋力向前的活动，是在新的历史时期贯彻落实科学发展观、理清**发展思想、明确**发展方向、实现**科学发展的具体举措。立足县情，结合分管工作，我认为制约**经济社会发展的因素是城镇基础设施不完善、功能不齐全、城镇化水平低，对工商业发展的承载和集聚能力较弱，城市经济对区域经济的辐射、示范、带动效应发挥不够。为此，我们必须加快城市开发建设步伐，夯实发展基础，集聚发展要素，增强发展后劲，以此促进县域经济快速发展。 一、全县城镇建设的现状 近年来，按照高点定位、建管并举、提质扩容的思路，在扩张县城规模上向北扩展、向西延伸、向南开发，在提升建设品位上注重自然、人文，高起点规划，大力度实施，城市功能进一步完善。县城建成区面积达7.83平方公里，城区人口达到11.5万人，城镇化水平达到28%，城区绿地覆盖面积达到66万平方米， 2008年顺利通过了省级卫生县城验收。但按照科学发展观的要求来衡量，仍然存在着城市规模小、基础设施配套和管理不到位、城乡建设不协调等不符合、不适应科学发展的突出问题，必须切实加以整改完善，建立符合科学发展观的体制机制，推动城市建设持续健康发展。 二、科学推进城市建设管理 科学推进城市建设，规划是龙头，建设是基础，管理是核心。按照“持续、完善、巩固、提升”的要求，在具体实践中处理好四个方面的关系。一是统筹规划与建设的关系。在城市开发建设中，要首先保证规划的龙头地位，统筹协调城市人口、产业基础设施、生态环境和资源等城市化要素，以规划的科学性、完整性、严肃性保证城市建设的高品位、多功能。二是统筹县城开发与乡村发展的关系。城镇对农村的影响最直接，增强小城镇的辐射和带动作用是统筹城乡发展成本最低、效果最明显、操作最简便的途径，把促进农村城镇化、城乡一体化放在更加突出的位置，努力实现城乡发展良性互动。三是统筹基础设施和生态环境的关系。必须把保护环境放在首位，注意克服破坏生态、浪费资源等各种问题，不能以牺牲资源和环境为代价来换取城镇一时的快速扩展。四是统筹城市建设与城市管理的关系。把城市管理放在突出位置，坚持统一规划、统一管理、统一投入，把管理工作渗透到城市建设和发展的各个环节，推动城市的经济效益、社会效益、生态效益相互促进、协调发展。 在处理好四个方面关系的基础上，按照“丰富文化内涵、提高城市品位、完善基础设施、增强服务功能”的思路，坚持速度、质量相统一，把握关键环节，不断完善城市功能。