圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第十六章沟通与促销策略16.1复习笔记一、促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。1．促销组合的构成广义上，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合。狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、视频等）、劝诱工具（竞赛、赠品、抽奖、样品试用）以及公共关系等。2．促销投入的分配企业在制定促销战略时，首先会遇到两个主要问题：一是如何在众多的促销工具之间分配投资；二是在什么场合下加大促销投入。（1）营销组合因素之间的投入分配企业在制定促销战略之前，需估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中认为可得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，通过促销可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足感也会增强。从这个意义上讲，促销也是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来讲，1/40圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行促销活动。（2）加大促销投入的主要场合①当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地开展促销活动，多投资金，多采取措施。②在产品生命周期的导人期应多采取促销措施，因为在这一阶段，顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。③以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到物品，亟须企业大力宣传介绍产品。④用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。3．影响促销组合的因素（1）产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。①广告在产业用品促销中的作用a．企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。b．著名企业的推销员只要销售展示达到预期标准，便在销售方面具有优势；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意将其有限的资金用来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。c．企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强2/40圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台的影响力。②推销员在消费品促销中的作用a．增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。b．培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。c．劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。（2）推式与拉式策略①推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。②拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效果要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销次之。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。（4）产品生命周期阶段①在导入期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。②在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口碑传播越来越重要。3/40圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。③在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，维持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。④在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停止，推销也可减至最小规模。（5）经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：①提高销售促进相对于广告的分量；②在促销中特别强调产品价值与价格；③提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。4．促销策略的新趋势：整合营销传播（1）整合营销传播的内涵整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨（DonShultz）认为，整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。准确把握整合营销传播的科学含义，应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。（2）整合营销传播的阶段性和层次性唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段（如图16-1所示）。4/40圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图16-1①第一阶段：战术性协调整合营销的四个阶段企业的整合营销传播活动起始于协调。通常，需要制定品牌管理计划，确定拟发布的与品牌有关的信息，并在各方面整合广告信息，力求在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。②第二阶段：重新界定营销传播范围在这一阶段，企业致力于更加广泛的传播活动，而不仅限于传统的促销活动。③第三阶段：信息技术的应用在这一阶段，企业开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。④第四阶段：财务和战略的整合在这一阶段，企业基于对顾客及其市场价值、财务价值及潜在价值的评估，实施财务和战略的整合，而不是简单地基于公司想要达到的目标。以可评估的投资收益率为基础，开展营销传播投资。科罗拉多大学的汤姆·邓肯（TomDuncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次（如表16-1所示），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外形成了一种渗透整个企业的独特文化。表16-1整合营销传播的四个整合层次5/40
郭国庆《市场营销学通论》(第5版)笔记和课后习题详解-沟通与促销策略【圣才出品】
