第四节 产品生命周期管理策划
[单选、简答]生命周期的含义及各阶段的特点：
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
（1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折
（2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。 （3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（4）衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
[单选]经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。 第五节 新产品开发策划
[单选]换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。
[单选]改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。 [单选]重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。 [多选、简答]新产品工业设计的原则和方法：
产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则： （1）创新性原则 （2）人体工程学原则 （3）形式美原则
工业设计的方法主要有： （1）正反列举 （2）系列延伸 （3）差异渐变 （4）移植组合 （5）逆向开拓
第八章 品牌策划 第一节 品牌概述
[单选]品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。
[多选、简答]品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识： （1）品牌与产品类型。 （2）品牌与产品质量。 （3）品牌与产品特点 （4）品牌与使用价值 （5）品牌与生产地
[单选]企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。
第二节 品牌策略制定策划
[多选]品牌策划由五个基本步骤组成： （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）品牌质量决策 （4）品牌数量决策 （5）品牌延伸决策
[单选]企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。 [简答]在企业营销活动中品牌有哪些作用？ （1）品牌名称易于卖者进行管理订货
（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保持
（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。 （4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。
（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。 [单选、论述]品牌数量采用的策略及特点： （1）统一品牌策略
统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。 （2）个别品牌策略
个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。这种策略的优点是：企业的整体声誉不会受某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。但是，采用个别品片策略，广告宣传费用高；同时品牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。 （3）企业名称加个别品牌策略
这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。 （4）分类品牌策略
分类品牌是指对企业的种类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。 第三节 品牌运营策划
[多选]实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。 [单选、判断分析]品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般表现为多种层次。 [多选]企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护，打击假冒，自律保护和社会保护。 [单选]品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。
[单选、判断分析]符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
[单选]培养，提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。 [多选]品牌资产管理包括四方面的内容：
（1）品牌纵向扩展。即同一产品线所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 （2）品牌横向扩展。
（3）多品牌策略，即在同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。 （4）新品牌策略
第九章 价格策划
第一节 制定基本价格
[单选]一般来说，在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。 [简答]以应付与防止竞争为定价目标的情况一般有四种：
（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。 （2）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。
（3）对于资金雄厚、拥有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。
（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
[单选]产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。在实际的营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。
[多选]竞争状况可分为完全竞争，不完全竞争，寡头垄断和纯粹垄断四种。 [单选]在完全竞争的情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格。 [多选、简答]企业选择的定价方法有：
（1）成本导向定价。有以下几种具体形式。 ①成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况；总成本加成定价法，变动成本加成定价法。 ②投资回收定价法。
（2）需求导向定价。由于与社会需求有联系的因素很多，企业对这些因素的重视程度不一，这便函形成以下几种具体的需求导向定价法： ①习惯定价法； ②可销价格倒推法； ③理解定价法。
（3）竞争导向定价。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用： ①通行价格定价法； ②竞争价格定价法； ③密封竞标定价法。
[单选]在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。其中通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。 第二节 制定价格策略
[多选]数量折扣包括累计数量折扣、非累计数量折扣、非累计数量折扣，职能折扣和季节折扣。
[单选]非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力，物力等开支。 [多选]心理定价策略包括： （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招徕定价策略 （5）习惯定价策略
[单选]尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。 [单选]有些商品由于销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。
[多选]企业的新产品能否在市场上部住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究定价策略：
（1）撇脂定价策略。 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略
[单选]撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润。 [单选、判断分析]满意定价策略是一种折中价值策略，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，
由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。
[单选]产品大类定价是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价，所以又叫“一揽子”价格策略。包括分级定价策略和配套定价策略。 第三节 价格变动策划
[论述]企业主动调整价格的形式和原因
（1）削价。企业在以下情况下必须考虑削价：
①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。 ②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。
③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。
（2）提价。公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。 ②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计 [单选、判断分析]分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。
[多选]分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。
[单选、判断分析]分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。 [多选]分销渠道的宽度设计有三种选择： （1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销
[多选]选择分销渠道应该考虑的因素： （1）顾客因素 （2）产品因素 （3）中间商因素 （4）竞争因素 （5）企业因素 （6）环境因素
[简答]渠道创新的表现：
（1）垂直渠道。垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来的，从而实现节约成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统。
（2）水平渠道。水平渠道是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。
（3）多元渠道。生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就开成了多元渠道系统。多元渠道从每一种渠道都得到销售收入。
（4）网络营销渠道。网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利也可以为顾客带为产品的信息。顾客可以在任何时候从网上订购商品。网络营销也对生产商快速调整产品的宣传内容、降低成本、建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义。
[单选]以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。 [单选、判断分析]零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。
[多选]依据零售商拥有的产品线的情况，要以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行为几种类型。 [单选]中心商业区是最主要的零售商聚集形式。 第二节 供应链管理策划
[多选]自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开。 [简答]企业实施供应链关系管理的关键环节包括：
（1）供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链 （2）充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力：一是降低成本，二是提高客户价值。
（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。 第三节 物流策划
[单选]物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。
[单选]物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。 [多选]物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能，而且越来越多地执行指挥调度、信息等神经中枢的职能，是整个物流网络的灵魂所在，其主要功能有以下几点： （1）衔接功能。 （2）信息功能。 （3）管理功能。
[简答]物流结点的衔接作用可通过下列方法实现： （1）通过转换运输方式衔接不同运输手段： （2）通过加工衔接干线物流及配送物流。
（3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。
（4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个“门到门”运输，使之成为一体。
[单选]卡车运输最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。
第十一章 网络营销策划 第一节 网络营销及其特性
[多选、简答]与传统营销相比，网络营销有其自身的特性： （1）营销环境的特性； （2）消费者的特性； （3）营销方式的特性； （4）技术手段的特性。
[简答]网络营销系统的功能： （1）网上营销调查。 （2）网上企业宣传。 （3）网络分销联系。 （4）网上直接销售。 （5）网上客户服务。 （6）组织货物配送。 （7）网络营销集成。
[判断分析]间接网络营销是针对实体产品开展网络营销。 第二节 基于网站的网络营销策划
[单选]发布信息是网站的基本功能，是营销业务运营的起始环节。
[单选]主页是客户进入网站后的第一印象，是营销网站中最重要的部分。
[单选]域名是网站在网络上存在的标志，具有唯一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产。 [简答]适于网站销售的产品特性包括：
（1）从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。
（2）从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不可能直接触及产品。 （3）从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。 （4）从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。
00184市场营销策划自考复习资料
