附录1
章后习题参考答案与提示
第1章 推销概述
■ 基本训练 □ 知识题
1.1 阅读理解
1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。
2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。
3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。
4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。
5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对
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象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。
1.2 知识应用
1）推销的不是具体产品，而是产品的使用价值观念，因而推销的是“乙”所在列的产品使用价值，而非“甲”所在列的产品自身。
2）（4） 3）（1） 4）（3） □ 技能题
1.1 规则复习（见教材） 1.2 操作练习 1）实务题
（1）推销的基本职能是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。推销人员应特别注意寻找潜在顾客。潜在顾客应是可能的买主，必须具有未满足的需求并且有一定的支付能力。例如，在一个消费水平处于国内中上水平的城市，一家新成立的度假顾问公司在四星级酒店搞展示活动，邀请了一对老年退休职工，向其推销会员卡。尽管老人的收入水平不算低，也愿意外出旅游，但1年的旅游预算约1万元，住宿费仅占1 000元。在此情况下，要推销25年期或10年期，价值1万元到6万元的会员卡，可能享受的优惠主要是每年免费住高级宾馆1周，而且每年还要交会员费，其推销效果可想而知。
正确认识推销与营销的关系，首先，要把推销作为营销组合的重要组成部分。推销是营销的重要机能之一，有效的推销能优化营销组合的内容。其次，要以顾客需求作为推销的出发点。在市场经济中，交换是人们获得满足需求和欲望的产品与劳务的主要方式，推销正是要让顾客在购买后能满足自己的需要。现代营销观念指导下的推销过程，理所当然地要以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。在著名推销专家海因兹·姆·戈德曼的《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中，首先提出的问题就是，“推销产品的使用价值观念而不是推销某一具体产品”。因为买一件产品，目的在于满足某种需要。正确的推销目的不是具体产品，而是推销产品的使用价值。人们有多种多样的愿望和要求，一件产品往往也有多种使用价值，如果产品有可能满足顾客某种需要的使用价值，则向顾客介绍产品的使用价值观念，如在产品的基本用途以外，还有经济、安全、省时、省力等优点，就可能引发需求，促成购买。由于同一产品可能有多种使用价值，具体选择哪一种来作恰如其分的分析并向顾客介绍，要根据顾客的特殊需要来决定。实际上，购买同一产品的顾客，主要目的有时并不相同，例如，购买汽车的顾客，有的是为了工作需要，有的是为了显示身份，有的是为了旅游与生活需要，有的则为了投资，等等。要在推销工作中很好地运用这些使用价值观念，推销人员必须先进行学习并有深刻的了解，要在研
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究顾客心理需要的多种类型的基础上，有针对性地向顾客推荐产品的使用价值观念。
（2）违背推销原则会使顾客对推销员及其产品失去信心。 2）综合题（略） □ 能力题
1.1 案例分析引导与提示 1）背景材料
顺德变压器厂从欧洲引进先进技术装备，依靠高素质的人才，开发出数百个规格的变压器，以市场为导向，以质量为主导，在同行业中市场份额大，知名度高，被称为“南粤第一家”。该厂的高层管理人员对销售工作有比较深刻的认识：（1）认为销售工作的对象是人，而不是物。（2）推销人员要善于有理、有利、有力、有节地宣传企业和产品，把产品推销过程当作树立企业形象的过程。（3）重视售前售后服务，核心是技术服务。推销人员要懂专业技术，了解用户的需求，能帮助用户树立对推销品的信心。可靠的质量、成功的推销、周到的服务使顺德厂的产品畅销国内各地，很多大型企业和重大工程都采用了该厂产品，用户反映良好，企业也取得可喜的效益。
2）分析方法
每位教师可根据自己的特长、教学经验、组织能力及学生的学习能力等情况，选择适合自身的案例教学法，没有固定不变的模式。这里仅提供一种讲授方法作为参考。
首先，教师提前布置案例教学的时间，交待本案例分析的目的和要求；其次，让学生认真研读案例背景材料及教材，并要求针对提出的问题搜集相关资料；再次，要求学生写出简要的书面发言提纲，阐明自身的观点；第四，进行多向式的交流发言，教师和同学均可以对某一同学的观点提出辩论，并进行剖析；最后，教师对本案例教学作出小结，归纳学生提出的主要观点，分析其可取性和不足之处。
3）参考性结论
（1）顺德厂的推销工作，涉及推销过程的各个阶段，在推销观念的更新方面，首先提出推销的对象是人，而不是物。在此基础上，重视推销人员的甄选与培训，大多数推销员是大专毕业的，思想、技术、身体等条件较好。重视捕捉市场信息，同时广泛宣传企业和产品，加强与用户的沟通，以好的产品和服务取得用户的认同，推销过程就能顺利地推进。
（2）推销品无疑是产品和服务，但推销对象是用户，主要是用户单位使用、采购和作出购买决策的人员。要取得这些人的认同，关键是推销人员有效的说服诱导。首先是推销人员要对企业和产品有坚定的信心；其次是有理、有利、有力、有节的宣传、说服工作。
（3）特种变压器有多方面的技术要求。在产品的安装、调试、使用、维修等方面需要有专业知识，周到的售后服务，可使用户放心地作出购买决策，也可更好地树立企业与产品形象。
1.2 网上调研（略） 1.3 单元实践（略）
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现代推销学(第二版)课后答案
