（2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径是运用大众传播媒介，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部的公共关系人员直接掌握和控制的。组织的信息能否被大众传播媒介所报道，以及被报道的时机、频率、角度等，决定权不在组织内的公共关系部，而在专业的新闻界人士手中，如记者、编辑、总编等。因此，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。与新闻界关系越密切、朋友越多，本组织有关信息的见报率、上镜率就会越高；建立了良好的新闻界关系，对本组织的有利报道就会越多。因此，现代社会组织都十分重视同新闻界搞好关系，注意同新闻界长期保持联系，及时为新闻界提供信息，真诚相待，避免冲突。
为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？
答：社区是由居住在一定地理区域的人们，因利益相互关联而结成的相对完整的社会实体。从公共关系的角度看，社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”，它是指与某个社会组织主体在地域上互邻且利益相关的一种公众关系。
社区关系的特点是空间区域性强、生活联系面广、文化背景相近、利益分享相关。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。
我们说社区关系直接影响着组织的生存环境。是因为社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系、媒介关系等。跨区域性经营的组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区为其提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。因此，组织需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。
开展政府公共关系的具体工作有哪些？
答：组织开展政府公共关系工作，一方面可以促进政府职能转变，提高行政效率，优化发展环境；另一方面也可以促使政府密切与人民群众的联系，协调社会矛盾，激发社会活力。近年来，政府公共关系在我国由萌芽到职能化，日益得到各方的重视，并在实践中取得了一些成果。开展政府公共关系的具体工作有以下几项。
(1)帮助政府排忧解难。组织要替政府着想，积极帮助政府排忧解难。由于经济和社会发展水平的不平衡，社会进步过程中不可避免地会产生各种矛盾，政府工作也会出现不尽如人意的地方。社会组织要在政府为难时，替政府着想，积极帮助政府排忧解难，这样就能够换取政府对组织的热情关切和主动支持，博得政府的好感和合作。如在支持“希望工程”、抗灾赈灾、解决下岗职工再就业等方面切实做出自己的贡献，无疑会充分显示出组织的社会责任感，并受到社会的欢迎和得到政府的好感。
(2)做模范公民。政府是社会的管理者，而社会中各种社会组织的素质和行为千差万别。因而政府对社会的管理是一件极其繁重和复杂的工作。所以政府也期望每一个社会组织都能服从大局、服从管理，做“模范公民”。
社会组织如果希望与政府建立协调的关系，就要在行动上与政府保持一致，服从和接受政府的指挥与管理。组织要全面、及时、准确地了解与本身有关的各项政府的政策、措施、法规和指令，并在实际行动中模范遵守。包括安全生产、保护环境、按时纳税、主动承担社会义务，加强精神文明建设等。只有模范地听从政府的管理和领导，遵纪守法，才能赢得政府的信赖和支持，从而在根本上与政府处于协调一致的状态。做“模范公民”，是协调社会组织与政府关系最有效的方法。
（3）及时和真实地与政府沟通。政府是对社会实施管理的机构，它需要每个社会组织及时、准确和真实地报告有关情况。政府政策、指令等都是根据社会实际需求制定的。政府只有在了解社会组织的情况之后，才能对社会组织的问题、利益和需求做总体考虑。组织可以通过良好的政府关系，将本组织的实际情况和特殊问题汇报给政府主管部门和官员，主动提出新的政策建议和方案，争取政策性优惠和支持。另外，社会组织也需要通过有效的政府沟通，及时、正确地了解政府的相关方针、政策的变化，随时按照这种变化去调整组织的政策和活动，把握政策变化给组织带来的有利时机，避免政策变化给组织带来的不良影响。通过这种双向沟通，使政府的相关政策信息和组织的真实信息能够及时地相互传递，良性循环。
（4）积极参与政府组织的各类活动。组织不应在政治上无动于衷，而应该是政治活动的积极参与者。因为政府是一架政治机器，它期望各个社会组织都有参与政治的热情。要协调好政府关系，就必须使组织与政府关系贴近，积极参与政治活动并扩大与政府部门的交往是一种有效的方法。在我国，党和政府开展的政治活动比较多，组织参与这类活动的机会也较多，如计划生育宣传、希望工程、反腐倡廉等。组织领导人应该以个人身份经常参与上述活动，与政府官员广泛接触和交往。通过各种交往了解政治环境，陈述影响组织利益和发展的主张，提出有利的建议等，与政府官员友好相处，以此来扩大组织的影响。
股东公众主要有哪些特点？
答：股东关系是股份制企业与投资者之间种种关系的总和，又称为投资者关系，还可称金融公共关系或财务公共关系。在西方发达国家，股东关系极为常见。在我国，随着股份制的推行，也成为企业公共关系的一项重要工作。建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件，企业应加强与股东的沟通，争取现有股东和潜在投资者的了解、信任与支持，创造更有利的投资环境，稳定现有股东公众，吸引更多的投资者。股东公众的主要特点有： （1）一种分散于外部的内部关系。从本质上说，股东关系属于内部关系。从形式上看，它似乎是外部关系，特别是股东众多并分散。这是一种分散于外部的内部关系，股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们是企业的“财源”和“权源”。他们的态度关系到企业的生死存亡，他们既有为企业注入资金而拥有的权力，又有依法获得并受国家法律保护的正当权益。
（2）利益与企业的经营状况密切相关。股东是企业的投资者，他们与企业有着密切的利益相关性。可以说二者是一荣俱荣，一损俱损，因而股东是最关心组织前途与发展的内部公众。从社会的角度来看，内部公众的社会角色是组织成员，外部公众的社会角色是组织顾客，因而内部公众会比外部公众更关心组织的前途与发展。从企业的角度来看，持股的内部公众，即股东在组织中的角色是组织的主人、东家、老板，不持股的普通内部公众在组织中的角色是雇员、打工仔，因而股东公众会比不持股的普通内部公众更关心企业的经营状况和发展前景。
（3）成员的复杂多样性。同为企业的投资者，股东公众是有共性的，但因投资的动机、方式、多少等的不同，又会导致股东公众的成分、地位、权利、利益、立场、观点等呈现出一种复杂多样性。比如，进入董事会的大股东会更关心组织的资本运作、高管人选，因为他有这个权利和利益；只有很少股份的基层员工可能并不在乎谁当CEO，而只在乎今年与去年相比红利是增加还是减少；战略投资者会更关心企业的长期发展计划和企业的成长；短线投机者不会担心短时期内股票的暴涨暴跌是否对组织发展不利；等等。所以公共关系工作还须对股东公众进行细分，区别对待，不可一概而论。
名流公众有哪些特点？
答：社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑等。这类关系对象的数量有限，但他们能使舆论传播迅速“聚焦”，影响力很强。名流公众的主要特点有：
（1）极大的影响力。名流公众最突出的特点，或者说名流公众之所以成为一类特殊的公众，就在于他们的“名”，即知名度很高。凭借这种极高的知名度，名流公众具有极大的影响力。组织之所以与名流公众交流和沟通，也就是因为他们具有极大的影响力。所以目前一些大型企业千方百计邀请明星加盟，充当产品形象代言人，就是为了吸引社会公众的眼球。
（2）成员不稳定性。名流公众的价值在于他有一定的知名度，一旦这种知名度消失了，他也就不是名流公众了。所以我们才会看到名流的创造者、开发者以及名流本人为了创造、维持、增值、开发这个“名”，需要付出很多努力。古人说：“江山代有人才出，各领风骚数百年”；今天则是：媒体天天捧豪杰，引领潮流没几天。由此可见，名流公众具有不稳定的特点。
公共关系学第6章-分类公共关系工作
