主题: 助理营销师模拟试题一（技能卷）
答题时间：120分钟
一、案例选择题(1～l 0题。本题共给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得0.5分)
l999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。，有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高，并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A集团就是这一现象的典型代表。使A集团取得成功的因素很多，但值得一提的是它的坚固的销售网络。A集团为自己的客户建立了档案，并在分析这些资料的基础上，把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户，对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理，一方面，设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面，其分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商来进行。
当然，在确定代理商时，A公司建立了一系列的标准，并且与代理商签订了严格的代理合同，根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合，A公司还采取了一定的激励措施，把25％的佣金率化解为以下几方面： 如能保持适当的存货水平付给5％ 如能完成最低销售额付给5％ 如能较好地提供售后服务付给5％
如能正确地报告顾客购买水平付给2．5％ 如能适当管理应收账款再付给2．5％ 如能较成功地进行广告宣传付给5％
另一方面，A公司还在各大城市建立自己的连锁专营店，对销售网络进一步的渗透。随着A集团销售网络不断地扩大，A集团的彩电销售量不断上升，并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。
综上所述，A集团可以取得如此骄人的业绩，和它的渠道开发战略有着很大的关系。 问题：
1.对于公司的客户，公司可以有许多不同的划分方法。在案例中公司对其客户进行划分的标准是（ ）。[2,0.5分] A按客户的性质进行划分 B按交易过程进行划分 C按时间序列进行划分
D按交易数量和市场地位进行划分
2.混合代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。这家公司所采用的混合代理制的方式是（ ）。[2,0.5分] A代理商与原厂互为代理 B经销和代理混合使用 C分支机构下的代理方式 D代理商与分销商互为代理
3.一般来说，企业代理商的种类比较多，按其与厂家的交易方式可分为（ ）。，[2,0.5分]
A独家代理 B佣金代理 C买断代理 D总代理
4企业在选择代理商时应依据一定的标准。一般来说企业应考虑代理商的（ ）。[2,0.5分]
A营业规模 B经营项目 C财务能力 D营业地址
5.厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用（ ）方式。[2,0.5分] A独家销售代理 B多家代理 C佣金代理 D买断代理
6.专卖店特征是（ ）。[2,0.5分] A规格较小，投资回收期短 B商品专一 C服务灵活 D引导消费潮流
7（ ）是美国连锁商店的基本形式。[2,0.5分] A直营连锁店 B自由加盟连锁 C合同连锁 D折扣商品
8欧美一般要求连锁店的数目要在（ ）个以上。[2,0.5分] A13 B12 C11 D14
9专门经营某一类商品的商店是（ ）。[2,0.5分] A超级市场 B便民商店 C专业商店
D郊区购物中心
10.下列属于4 S主义的是（ ）。[2,0.5分] A差别化 B标准化 C专业化 D简单化
二、情景模拟题(1l题。满分20分) 11.
小王在2002年3月份被宝都集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地的经销商情况为： (1)大型商场15家。
(2)连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A
地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。
(3)A地有8家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为宝都集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：
(1)对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解； (2)己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同； (3)集团总部提供的销售支持不够。
按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为1 2．00元，零售价l 5．5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告形式向集团总部作了反映，并作了相应的处理。 问题：
(1)在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路?
(2)对于小王遇到的窜货问题，请分析可能有哪些原因，你认为应该怎样做才能有效地遏制窜货问题?[20分]
参考答案：
(1)小王进驻A地以后，首先要对1 5家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全而调查和认真分析。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从巾选择和确定经销商的重要依据。其次要对A地的白酒市场，尤其是对竞争对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。
尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠厂家货款”。这对宝都集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚l 5家商场和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜?这些问题要慎重考虑和解决。
经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。(1 0分) (2)“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。 发生窜货的原因很多，主要有以下方面：
①管理制度有漏洞；②管理监控不力；③激励措施有失偏颇；④代理选择不合适；⑤抛售处理品和滞销品。
宝都可采取以下时策：
①归口管理，权责分明；②签订不窜货乱价协议；③加强销售通路管理；④在包装箱贴上区域标签，实施区域标志专卖；⑤建立合理的差价体系；⑥加强营销队伍的建设与管理。 (1 0分)
三、案例分析题：(12～l 4题。每题20分，满分60分) 12.
请结合案例和所学知识回答问题。
某国A汽车公司是一家以生产小型轿车为主的企业，它的市场主要集中于本国。，它将该国分为四个主要销售区域甲、乙、丙、丁。该公司在2002年度的实际利润比计划低了很多，
仅为3．6亿元，为了找出其中的原因，公司收集了如下数据：
问题：
(1)何为因素替代法?运用该法时，在替代顺序上应注意什么问题? (2)依表计算：①甲区销售额的下降有多少是由于价格下降造成的? ②丙区销售额的下降有多少是由于销售量下降造成的? ③2002年度的销售利润率是多少?
④A公司在丁区的相对市场占有率是多少?[20分]
参考答案：
(1)因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。(4分)一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标；就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。(6分)
(2)①(8—7.5)×1.2／3=20％(3分)
②(0.3—0.2)×8／0.84=95．2％(3分)
③3.6／(9+7.9+1.56+l 7.6)=l 0％ 60％／l 0％=6(4分) 13.
请结合案例和所学知识回答问题。
22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后，来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
这天，总公司促销部的Sonya，想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。
在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊?Cheer不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它?”
“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进cheer的销售呢?”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。
正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这
是什么?”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。\小王把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。” 面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”，然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲，她说：“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让小王觉得很鼓舞。他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，Sonya打来电话：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一，于是小王给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加l 8分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式：
(1)邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200，000盒；成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。
(2)放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。、包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题。，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500，000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1．30元。
(3)放在包装外面，和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750，000盒；成本增加：外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1．75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。
(4)随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。预计增加销量：600，000盒；成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8，000家零售商。
(5)互联网上促销：小王没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。 问题：
(1)企业制定销售促进方案应包括哪些内容?
(2)请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。[20分]
参考答案：
(1)制定一个销售促进方案要考虑到：
①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。
②激励对象，激励是而向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范罔控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。
③送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。 ④活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。 ⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。
⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。 (l 0分) (2)小王表现了一个职业经理人应有的素质： ①正式确定赠品前的测试；
②对成本和收益的合理分析与预测；
③尽可能多的送达方式的考虑。(共l 0分)(此题可在答案要点基础灵活应答) 14.
吉拉德向一位顾客推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里11点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密歇根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见．只顾跟你的同伴谈篮球赛。” 问题：
(1)在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败?在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是什么?
(2)试列举出5种建议成交策略。[20分]
参考答案：
助理营销师模拟试题一（技能卷）
