终端建设质量评价体系初探
摘 要：卷烟零售终端建设是行业网络建设的重要组成部分，也是行业最有价值的战略工程。没有终端建设的高质量，行业营销网络建设就失去了坚实的渠道根基，行业高质量的发展也无从谈起。本文从终端建设质量评价存在的问题，质量评价体系构建及应用等方面进行探索和研究，旨在为终端建设质量更好地把舵、校准、改进，着力建设更具竞争力的价值终端，实现零售终端从传统终端向现代终端的转型和升级，为新时代烟草行业高质量发展夯基铺路。 关键词：终端；质量；评价；体系
Keywords:Terminal Quality Appraise System
前言
伴随着实体零售转型发展的趋势，面临着网络电商巨头快速线下布局，连锁零售企业加快规模扩张，非烟快消品企业快速抢占终端资源，分销渠道的竞争形势日趋严峻，烟草行业对零售渠道的影响力、掌控力正在面临逐步被弱化的挑战。围绕争夺渠道话语权，实体零售正在发生快速而深刻对的变革，创新零售终端建设，不断增强渠道掌控力，构建更加科学实用的终端建设评价指标，引领终端建设全面转型、升级，对烟草行业的高质量发展意义巨大、影响深远。
1．终端建设质量评价的现状和问题
1.1评价视角的问题。当前终端建设质量评价指标、标准主要以商业公司为主导进行设计，评价指标、标准的制定上没有或者未能充分结合终端的意见、建议，致使终端的意愿、主张、诉求不能有效地融入到终端建设质量评价指标、标准当中，质量评价指标的科学性、有效性、实用性有待完善和提升。 1.2评价方向的问题。当前终端建设质量评价的方向出现了不同程度的偏差，不少单位为了体现终端建设工作成效，热衷于搞“数字工程”，个别单位甚至出现了将现代终端、示范终端等的建设数量、进度、占比等量化目标作为检验终端建设质量的做法，重数量轻质量的情况严重影响了终端建设的质量。 1.3评价范围的问题。终端建设质量的评价范围不够全面也是一个比较普遍的问题，不少单位只重视直营终端、现代终端、加盟终端等的质量评价，对普通终端建设的质量存在弱化、淡化的情况，终端建设不能统筹推进，不能形成集群效应【1】，造成终端建设质量不能全面提升。
1.4 评价侧重的问题。目前，行业对终端建设质量的评价主要侧重于终端的
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“硬件”建设指标，如门头、柜台、扫码枪、收银机、电脑等，有些单位甚至片面地认为只要这些硬件配置齐备了，终端建设质量就达标了，类似的终端就是所谓的现代终端，这些片面的观念、错误的评价很大程度上影响了终端建设的质量。
1.5评价界定的问题。虽然行业不少单位围绕零售终端“六大功能”也相应制定了评价指标、释义、标准等，但由于指标选择不合理，概念性、理论性等定性指标不易操作，定量指标的数据、信息支持不够，给终端建设质量评价界定带来了很多困难、障碍。
1.6评价应用的问题。当前，终端建设没有引起零售终端的积极响应与足够重视的因素有很多，我认为一个重要因素是终端建设质量评价没有很好地聚焦到提升终端盈利的落脚点，终端建设投入和产出没有形成正相关效应，商业公司在终端建设质量评价应用方面不能给予相应的激励支持和科学的服务策略，影响了终端建设质量的巩固与提升。 2.终端建设质量评价体系 2.1质量评价体系设计原则
终端建设质量评价体系的构建要科学、合理、实用，便于更好地开展终端建设质量分析，针对性提升终端建设质量，真正把终端的现代化特征体现出来，把终端建设的功能发挥出来。建立质量评价体系应遵循以下原则： 2.1.1基础和功能相结合的原则。终端建设质量包括基础质量和功能质量两方面，尤其在功能质量方面短板十分突出，如信息采集、消费跟踪的功能质量还停留在表现形式层面，在巩固、拓展基础质量的同时，把更多的精力投入到功能质量的升级上。
2.1.2部分和整体相结合的原则。数量最多、分步最广的食杂店是行业稳定销量、促进就业、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面临经营模式落后、盈利能力较差等问题。终端建设质量不平衡的问题非常突出，因此，终端建设质量不能只局限在部分优质终端的质量提升，要以优质终端建设为引领，通过分类提质、分步推进，逐步实现整体质量提升。
2.1.3代表性和可度量性结合的原则。影响终端建设质量的因素很多，因此在指标选择时，一要坚持代表性原则，尽可能选择与质量指标关联度最大、影响
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度最深的主要指标，努力做到去粗取精、化繁为简；二要坚持可度量性原则，尽可能选择可以量化的主要指标，且支持量化指标的数据、信息可以比较容易获取，就能基本确保质量指标的可度量性。 2.2终端建设质量评价指标的考量
终端建设质量的评价指标要突破以商业为主导的固有模式，要科学站位零售终端的感知、认同，要充分结合卷烟消费的需求、体验，实现商、零、消三方指标要素的融合。为此，我们有必要从商业、终端、消费视角对评价指标进行罗列，为评价指标的选定打好基础。
2.2.1商业视角的评价指标。（1）门店形象：突出烟草流通品牌的元素、标识的视觉输出和形象展示，起到鲜明的卷烟消费导引功效；（2）专区专柜：巩固卷烟陈列阵地，优化卷烟陈列设施，强化卷烟陈列意识；（3）守法遵规：从属地烟草商业企业进货，不经销非本店码段的卷烟；（4）诚信自律：明码标价到位，明码实价销售，诚信经营，注重商誉，公平竞争；（5）专业技能：懂经营、善分析、会算账，具备相应的卷烟产品知识、商品管理知识、品牌培育技能等；（6）品牌培育：展示好、宣传好、引导好重点品牌培育，满足好、维系好、服务好卷烟消费者多样化、个性化和不断升级的品牌需求是终端建设质量评价的重要指标；（7）信息采集：熟练应用现代化终端管理系统，采集、传输、提报涉及卷烟商品的销量、价格、库存等数据信息；（8）消费跟踪：能够建立固定消费群体档案，并积极开展会员制营销，建立典型消费者消费记录，积极研究消费变化及趋势。
2.2.2终端视角的评价指标。（1）精准定位：规划清晰、模式匹配的质量规范；（2）经营设施：投入适度、配套实用的经营设施；（3）经营环境：布局合理、竞争适度的市场环境；（4）货源供应：适销对路、竞争激励的货源供给；（5）客源流量：稳固忠诚、持续拓展的消费群体；（6）盈利回报：稳定获利、持续增长的逐利诉求；（7）专业指导：有的放矢、量身定做的经营指导；（8）服务规范：响应及时、标准高效的服务规范。
2.2.3消费视角的评价指标。（1）便利消费：布局合理、方便消费的门店分布；（2）消费环境：货真价实、干净整洁的消费环境；（3）有效供给：品类多样、迎合需求的产品供给；（4）消费引导：精通品牌、合理有度的宣传推荐；（5）
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消费体验：热情待客、宾至如归的礼节礼仪；（6）支付方式：快捷高效、多方式支付（POS机、微信、支付宝、信用卡等）的结算服务；（7）增值服务：激励回馈、顾客站位的让渡价值；（8）会员管理：尊重、交际、情感、精神等更高层次的需求期望的满足。 2.3终端建设质量评价指标的选定
终端建设评价指标的选定要围绕形象现代化、设施现代化、经营现代化、管理现代化的基本特征，按照终端建设质量评价指标设计原则，以定性选择和定量计算验证的方式，从基础+功能的维度设计指标评价终端建设质量。如图1。
终端建设质量 评价指标Q 基础质量Q1 功能质量Q2 形象门头（醒目、大方）的数量占比A 综合毛利率P 卷烟陈列面积S 卷烟品规数量 C 固定消费者数量D 终端建设质量指标评价体系。
2.3.1基础质量Q1。（1）形象门头数量占比A,符合醒目、大方基本要素，能够让卷烟消费者有效识别、锁定并有助于吸引顾客流量的形象门头的数量占比。（2）卷烟陈列面积S,陈列面积的巩固、提升是有效保持顾客流量和应对快消品企业抢占终端陈列资源的有效举措，也是终端提振经营信心和不断提高卷烟
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经营重视程度的直观体现。
2.3.2功能质量Q2。针对零售终端六大功能中作用发挥严重欠佳的品牌培育、信息采集、消费跟踪重点设计评价指标。（1）综合毛利率P,终端的综合毛利率，综合毛利率高，表明终端经营卷烟的结构也高，可以基本印证终端对中高结构的品牌培育的功能、作用发挥得好，与当前和今后卷烟消费升级的趋势相一致，与商业企业着力培育规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌的目标也是相一致的。（2）卷烟品规数量C,卷烟经营品规的数量与信息采集的功能成正比，卷烟品规数量越多，可采集的数据量也越宽、越大。同时卷烟品规数量越多，说明终端能够较好地迎合卷烟消费的多样性、个性化的需求，也一定程度可以印证终端的品牌培育能力较强。（3）固定消费者数量D。固定消费者数量是终端的核心竞争力，培养更多、更稳固的消费者是终端增加销售收入、提高盈利水平的重要手段。固定消费者数量越多，对于终端发挥消费跟踪功能有较大的促进作用，侧面也可以对消费流向、消费趋势等信息采集功能提供数据支持。
2.4评价模型设计。借鉴菲利普·科特勒价值模型，结合终端的基础质量指标和功能质量指标，将终端建设质量评价模型设计【2】，见公式（1）：
(?1Q1t??2Q2t)Q???t （1） (1?i)t?0n在公式（1）中α表示终端流失敏感系数，即终端与商业企业关系的平均保持率；t表示时间；i表示折现因子；Q1t、Q2t分别代表基础质量指标、功能质量指标； b1、b2分别表示基础质量指标Q1t、功能质量指标Q2t的权重。当n=0时，公式（1）表示当前时点的基础质量指标、功能质量指标的现值合计；当n〉0时，公式（1）表示第0期至第n期的基础质量指标、功能质量指标数值折现到当前时点的现值累计。
将形象门头的数量A等五项基础质量指标、功能质量指标的具体指标字母带入公式（1）就可以得到终端建设质量评价模型的通用公式，见公式（2）：
(?1AtSt??2PtCtDt)Q???t ） （2） (1?i)t?0n
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