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圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 第6章 大众传播的受众
6.1 考点难点归纳
一、“大众”与大众社会理论 1．大众的概念
（1）大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。
（2）特点：①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；③匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；④流动性——大众的范围依对象问题时有变化，其成员是流动的；⑤无组织性——缺乏自我意识和自我约束，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；⑥同质性——具有同一的行为倾向，因而容易受到外部力量的操纵和影响。
2．大众社会理论的形成和变化 （1）早期贵族主义的观点
早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。主要代表人物有法国的托克维尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。
（2）对法西斯极权主义的批判
20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是卡尔·曼海姆等。
曼海姆把产业化、平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动，德意日法西斯体制的确立就具有这样一种深刻的社会背景。
（3）战后美国的大众社会理论
二战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。密尔斯认为，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。李斯曼主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。他认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
（4）对大众社会理论的评价
①大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。大众社会
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 理论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
②大众社会理论的独特视角对理解现代社会有帮助，其分析也触及到了现代社会的许多重要问题。大众社会理论认为，大众社会的成立有六个基本条件，即：a．产业化的大量生产和大量消费的存在；b．社会的平权化或民主化的发展；c．大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；d．生活水平的全面提高；e．传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；f．社会组织中官僚化发展。
3．大众社会论的受众观
（1）主要观点：受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论受众观的核心观点。 （2）清水几太郎的受众观：日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝（copy）支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大化和社会生活的间接化。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。但他把受众看做是绝对被动的存在的观点有失偏颇。
二、几种主要的受众观 1．作为社会群体成员的受众观
这是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这种观点认为，大众传播不可能随心所欲地左右受众。受众在作
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 为社会集团或群体成员行动时具有能动性：一是“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。
（1）IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
（2）“选择性接触假说”（hypothesis of selective exposure）。拉扎斯菲尔德等通过1940年的“伊里调查”所得出的结论，认为受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
2．作为“市场”或“消费者”的受众观
（1）主要观点：“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。
（2）局限性：①它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系；②它更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态；③这种观点更容易把“商品销售量”——收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；④它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问题。
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 3．作为权利主体的受众观
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：
（1）传播权。指传统意义上的表现自由或言论自由的权利，是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一。
（2）知晓权。指通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其是对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权。
（3）媒介接近权。即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。其核心内容是要求传媒必须向受众开放。
（4）媒介监督权。指大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。
三、受众与信息 1．受众选择信息的过程
1960年美国学者克拉帕在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别又有联系，它们像保护受众的三道防线，从外到里依次环绕受众，抵御反面信息。
（1）选择性接触（选择性注意）
受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触与自己既有的立场、观点、态度一致或接近的媒介（内容），而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介（内容）。选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场上起作用。信息要到达受众认知领域首先就得引起受众的注意，使其发生兴趣。但由于如今大众媒介的信息无孔不入，对于受众来说选择性接
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