【案例】
麦当劳亏损
麦当劳里的咖啡是符合标准化的，几年没变，但那样的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水喷到咖啡粉上，就滴漏下来，什么技术也没有，连咖啡的香味也没有。但它符合简单化的要求，机械设备便宜，咖啡也特别便宜，所以你要喝特别便宜的咖啡，就去麦当劳。它有很多优点，节约成本、简单化，但是没有差异化。世界各国的咖啡已经有了很大改变和发展，可麦当劳还是老样子。现在全世界的人都不太吃油炸类的食品了，麦当劳还在生产油炸类食品。2002年，麦当劳全世界的连锁店都亏损，一个重要的原因就是它的创新能力太差，只求标准化，没有差异化的咖啡三四十年没进步，薯条三四十年没变化，麦克鸡块二十几年还是老样子。
特许经营的本质（二）
1.3L
3L分成三个层次： ?地域（location）。
是指比较大的围。现在选择建立连锁店的地点，已经变成经营成败的关键了。
【案例】
快餐巨头的不同选择
麦当劳第一家店选在，肯德基第一家店选在。全世界的麦当劳在每一个地方都超过肯德基，唯独在中国输给了肯德基。为什么？地域选择的失误，时间也有差异。肯德基1989年在前门开第一家店，麦当劳1990年在开设，筹备下来是1991年开。时间看起来只是差了一年多，但实际上它们在中国大陆地域的选择就决定了它们的发展前景。
企业应该从家门口比较熟悉的市场做起，然后再逐步扩展，做到全中国，做到全世界。这可能是一个比较好的策略，我们称之为地域的选择。
?商圈（location）
选定地域之后，还要在这一地域众多的商圈中做出选择。这时候就要考虑到客流量、顾客潜力以及房租等问题了。
?地点（location）
是指具体的店铺地点。店铺地点不是选择最黄金的地段，也不是选择最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而应选择一个能赚钱的地点。也就是说，要把店开在一个有发展的地方，不是找一个现在最成熟的地方，开店是为了未来，不是为了今天，未来越长越好，而不是现在进去马上会看到钱的地方。如果未来有发展，你刚开始可以少投入一点，装修简单一点，然而这个店将来却会有知名度。
2.3W
3W，是指消费者赢、被特许人赢、特许人赢。 ?消费者赢（win）
① 开连锁店缩短了产品的营销通路，使得价格降低，能让消费者享受到比较低的终端价格；
② 由于是有品牌的连锁店，对商品的选择很慎重、仔细，从而能让消费者享用到好的商品；
③ 一旦出现服务和商品方面的问题，消费者能得到公正的解决和尊重。 ?被特许人赢（win）
有了固定的消费者，连锁店就赢了，被特许人就能赚到钱。 ?特许人赢（win）
有了固定的顾客，被特许者赢了赚钱了，总部才会赢。
一般的连锁总部，开始的几年不会赚钱的主要原因在于：第一，它要培养一群消费者；第二，它要培养一群会赚钱的店。所以连锁总部开始的第一年、第二年吃亏一点，不要赚消费者的钱，也不要赚加盟店的钱。这被称为战略性亏损。
另外，三者的顺序很重要，不能颠倒了。
3.3C
3C指的是竞争（Competition）、改变（change）和挑战（challenge）。
第七讲 企业利润的构成和加盟连锁的形态
企业利润的构成
1.企业利润的来源 ?产品利润
每一个企业，基本上都赚产品利润。但是由于竞争，所有的商品零售价越来越低，成本却越来越高，结果产品利润越来越少。
?管理利润
赚钱很难，省钱却不困难。开源很难，节流是很容易的。比如让一个人去外面赚100块钱回来，很难，但是要省100块钱很简单，去外面把所有的灯关掉，再辞退两个人就能省100块钱，这就是管理利润。
【案例】
康师傅的裁员
康师傅在1999年由于投资失误，差10天就快要倒闭了。后来，日本的三洋食品公司入股了康师傅。 日本股东先躲在一个小办公室里研究了两三个月。三个月以后他们就到康师傅的几个事业部（方便面事业部、饮品事业部、饮料事业部、饼干事业部、连锁事业部）的总裁办去拜访。那时候康师傅的总裁办、公司商情中心就有两百多人，二十几个博士、七十几个硕士生、还有一大堆本科生，工程部也有两三百人。这三个日本人只有一句话：总裁先生，能不能建议你把总裁办的人全部裁撤，连总裁都裁撤？请问你能不能兼任方便面事业群的老总？，这是我们的建议，那叫管理利润。
于是这个公司把籍的三十几个干部全部裁撤掉，一年就省了好几百万。在一般人看来，会觉得这些机构都是必要的组织，但是日本人认为这不是必需的，这些可以外包，你不花那么多钱才更专业。
?服务利润
商品售出之后，提供良好的售后服务也能赚取的利润。 ?衍生利润
有很多企业赚了钱要么投资房地产，要么投资股票，要么投资做一些延伸。延伸利润指的是非主业所产生的利润。
?品牌利润
品牌就代表着广告、宣传、质量、管理，所以企业从各个方面去塑造企业的品牌，因为它在消费者心目中有很大的分量。这个分量代表的就是价钱，也就是说在顾客心目中，有品牌的东西有一个议价，这叫做品牌利润。
【自检3-1】
可口可乐实行特许经营的方式。请问它赚取的利润里主要是什么利润？
见参考答案3-1
特许经营的种类
1.连锁加盟的形态
图4-1 连锁加盟形态
【图解】
本图主要是日本的分类法。
一般的连锁只要记住两种就可以了：
?直营。这种方式是自己投资、自己管理、自己培训人员，产权是自己的，资产也是自己的。
?加盟。这种方式是别人投资、别人管理，产权是别人的，但是你有指导权、决策权、品牌权，你所拥有的是无形的，别人拥有的是直接的、实质的东西。
第八讲 特许加盟的分类
1.按发起者分类
?由厂商或代理商发起的特许加盟 ?由经销商发起的特许加盟 ?由零售商发起的特许加盟 ?独立企业发起的特许加盟
2.美国的分类法
美国对特许经营的分类有以下几种： ?商品、商标性的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 它是“第一代特许经营”； ② 由制造商为其产品寻找销路；
③ 与被特许人签定合同，授予被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力； ④ 被特许人定期向特许人支付费用；
⑤ 这种经营方式以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表。
【案例】
世界上第一个连锁店
世界上第一个连锁店是卖茶叶的。因为人们不清楚茶叶的好坏，所以需要连锁店的店长跟你讲茶叶应该怎么分类、怎么喝、怎么选、怎么买，这样消费者就不会上当受骗了。这是美国有史以来第一个特许经营。
【自检4-1】
请问在第一代特许经营里，总部赚取的主要是什么利润？这种情况下，应不应该收取加盟者的加盟金、权利金、保证金？
见参考答案4-1
?成功经营模式的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 这是“第二代特许经营”；
② 要求加盟店经营总店的产品和服务；
③ 加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、商品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总店的全套方式进行；
④ 加盟店购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权； ⑤ 这种经营方式以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士等。
麦当劳成功的因素就在于：第一，生产过程在改良；第二，服务过程在改良；第三，它卖的是物美价廉的东西。这就叫做成功的商业模式。它只要把这个成功商业模式加上它的品牌交给加盟者，就是第二代连锁店的开始。它把产品制造过程、服务过程变成一个商业模式教给加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特许经营的实质是授权给你一个商业模式、商标、商号、经营模式。第二代特许经营真正的成功因素有一个很关键的部分，就是培训。
在这种模式下，还是由没有经验的人来加盟为好。如果是个行，或者是专家型的，或者做过这个行业的人来加盟，有时候特许人和被特许人的意见就不好统一。最好加盟者什么都不懂，总部希望他完全照总部的模式去做，无论商品、管理、容、结构等都依照总部的模式去做。
【案例】
连锁店卖茶叶蛋
的“七十一便利店”是统一公司开办的便利店。1980年该店要把美国南方公司的模式引进到。当时美国总部要求总部在店里卖汉堡。那时候人搞不清楚什么叫汉堡，也没有人吃汉堡。的加盟者说我们要卖茶叶蛋，美国人一听到这个名字就说不行，我们的店里不能卖这种东西。加盟者说，人最喜欢吃茶叶蛋，你为什么不让卖呢？
后来就这个问题争执了快半年，最后美国人终于了解什么叫茶叶蛋了。这是人家的商业模式里没有的商品。后来美国方面勉强同意了让加盟店试点。
现在的加盟店平均一家店大概一天卖100个茶叶蛋，一个茶叶蛋大概台币5块钱，总共有4000家商店，卖365天，光是这个商品一年销售额就上亿元。
启示：要改变一个连锁总部的商品很难，而且如果有文化上的差异，改变就更难了。
?成功伙伴的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 这是“第三代特许加盟”；
② 这种经营方式组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性； ③ 其成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成加盟系统的； ④ 被特许人共同参与加盟系统的领导行动及决策过程； ⑤ 总店与加盟店就加盟系统之营运，具有互相平等的权利。
连锁经营使自己的东西在零售店卖，缩短了营销通路，毛利率提高，利益争执较少，利润得以提高，也消除了渠道、利益冲突和窜货的影响。
各种特许形态的比较
表4-1 特许经营形态比较表（一） 项目 直营RC 特许人投资 特许人 决策 所有权 特许人 特许人 统一 特许人统一 委托加盟IC 特许人投资 特许人为主 特许人 被特许人 统一 特许人统一 特许人与被特许人营业利润 归特许人 分享 统一售价 统一售价 统一售价 被特许人为主 特许加盟FC 被特许人为主 特许人为主 被特许人为主 被特许人 统一 特许人统一 自愿加盟VC 被特许人 被特许人为主 被特许人 被特许人 原则统一 原则统一 归被特许人 售价弹性空间大 资金 经营权 CIS 商品进货 价格 经营技术 特许人全套供应 特许人全套供应 教育训练 特许人全套负责 特许人全套负责 统一实施 由总公司 铺经营者 任命店长 统一实施 被特许人 任店长 特许人全套供应 自由利用 特许人全套负责 自由利用 促销 特许人全套负责 自由加入 被特许人 任店长 被特许人 任店长
营销综合资料营销通路创新与连锁经营方略
