?列 ?管理
图2-8 通路控制--列
【图解】
对零售店的管理，最基础的一项容就是列。到一个超级市场放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最畅销的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周转率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一点，就是不太畅销的商品，如果需要弯腰去拿的，就更不畅销了。同样，在超级市场，你第一眼看到的是最畅销的、卖得最多的商品，等到你要离开超级市场去结账的时候，旁边还有些商品列在那里，那叫做冲动性购买的商品，就是人们结账的时候会随手拿起来的商品。这就是列的作用。
第四讲 特许经营的定义和大环境优势
特许经营的定义
1.特许加盟的古意及今意
特许加盟的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。变成英文后的Franchise，有“特别的权利”的意思，即封建时期帝王君侯特别赋予的特权。演变至今又延伸其意，可以将其解释为总公司赋予被特许人的一种特权（这种“特权”又可以解释成“执照”，而非一般所指政治上的所谓“特权”），使其免于薪水阶层的苦役身份。因为它提供给一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。
2.其他几种定义
?国际特许加盟协会I. F.A
所谓特许加盟店就是特许人授权被特许人经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助被特许人。相应地，被特许人也必须付出相当代价给特许人，而且是一种持续性的关系。
?日本特许加盟协会J.F.A
这种特许加盟协会是指特许人与被特许人签订合约，特许人授权被特许人使用自己的商标、店名、其他营业象征标志及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时被特许人需支付一定的代价给特许人，在特许人的指导协助下经营事业的一种持续性关系。
?我国商业特许经营管理办法（商务部令2004年第25号）
特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费的一种经营活动。
在国外，特许人和被特许人之间要签订一系列合同。主合同就是特许经营合同。之后如果总部和加盟者之间存在商品关系，通常会再签订一个商品购销合同。还有商业合同、商标授权合同、知识产权和使用合同，另外还需补充很多合同。
3.特许经营中双方的权利义务 ?特许人
① 特许人授权商标、商号--商品/服务、销售； ② 特许人提供发展战略、营销战略、识别系统； ③ 特许人提供S.O.C.&S.O.P.（经营技术）管理规； ④ 特许人对质量标准、服务标准、管理标准的控制； ⑤ 特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训。 ?被特许人
① 被特许人提供自营资金并付给特许人费用； ② 被特许人全心投入经营管理； ③ 被特许人接受全员培训；
④ 被特许人支持并参与特许人决策。
特许经营的优劣势
1.大环境优势 ?与国际接轨
与国际接轨有很多定义，要判断一个都市是否与国际接轨，只要看那个都市的黄金地段是不是有很多世界品牌的连锁店就可以了。比如王府井、的路、的路，这种黄金地段只有两种店铺能够生存，一个是世界品牌的连锁店，一个是当地的百年老店。当地的百年老店都受当地政府保护，要么没房租，要么房租很低，要么自己在当地有房产。一般商店就不能进入了，因为这种地段租金太贵了，竞争也太强了。
?符合WTO承诺
我国加入WTO以后，承诺要开放零售业。 ?解决“恐龙效应”的良药 ?中小企业“创名牌”的捷径 ?知识产权和品牌意识增强 ?个体创业最佳捷径
第五讲 特许经营的优势和企业识别系统
特许经营的优势
1.特许经营对特许人的优缺点 ?优点
① 只须建立一个紧密的组织，包括一些与业务有关的高度专业化的经理和辅助人员； ② 无须冒很高的风险，也无须处理各分店在日常经营中出现的问题，且又能得到合理利润；
③ 可以只用少许的风险资金和管理资源在世界围快速发展组织； ④ 利用被特许人对当地的兴趣和知识扩展组织；
⑤ 生产商通过特许批发或零售商，为其产品建立稳定的分销渠道； ⑥ 可以减少资金和人力资源需求。
把一个品牌传播到全世界的一个最简单、最快捷的方法就是开连锁店。这样还容易生存，并可以在当地造成一种广告效应。
【案例】
的小笼包
鼎泰丰这家店只会做小笼包，它的小笼包是全世界最贵的，但也是最好吃的。每次去吃都要排队，排半个小时或一个小时。一开始它没有开连锁店的概念，只想把这个店做好就可以了。日本高岛屋的总经理每次去台北，看到这种情形就很奇怪：为什么各种各样的人都去吃小笼包，有钱的、没钱的、达官贵人、普通百姓，而且还要排那么长时间的队？于是他自己也去排队了，排到最后尝一下发现真的是世界美味。他就跟老板讲，你们到日本开连锁店行吗？老板说不行。经过几年如此反复之后，老板终于被他感动了，于是就先开了一家作尝试。那时候鼎泰丰已经入选世界十大餐厅，“十大”不是指它经营的面积大，它只有一个小店而已，总共四层楼，而且很小。“十大”是指世界美味。于是日本人开始知道台北有一个小店的小笼包卖得非常贵，可是日本很多游客到台北宁可排队也要去吃那种小笼包。第一家连锁店引到日本去以后，就跟台北一样，排队得排半个小时。然后一家店、一家店地开，最后连锁店在日本得以发扬光大。这就是品牌。
可见开连锁店对总部和加盟者双方都有好处。总部的品牌影响力迅速扩大了，虽然自己并没有去国外投资，但品牌却走了出去。
?缺点
① 被特许人可能会产生独立的想法，应以巧妙的方式处理特许人与被特许人之间的关系；
② 特许人必须保证产品和服务的质量标准，并在整个特许体系中保持一致； ③ 被特许人自身存在的问题：不适合做老板，不思进取； ④ 被特许人与特许人的职员之间的矛盾会破坏互相的信任； ⑤ 有些特许人应做的工作较难得到被特许人的合作； ⑥ 对被特许人进行管理时会有矛盾产生； ⑦ 被特许人在财务方面会有所隐瞒。
2.特许经营对被特许人的优劣势 ?优势
① 开创自己事业的同时，就可以从一个被认可的商标产权中受惠； ② 产品、服务、动作方式是经过市场考验被证明可行的，风险较小；
③ 特许人提供经营手册、会计系统、促销指南和行政支援，尤其在运营初期被特许人可得到确实的协助；
④ 特许人大量的采购，使得在与原料供应商的谈判价格上占有优势，也可以建立起较为可靠的供应网络；
⑤ 可以在特许人全国的促销宣传中受惠。 ?劣势
① 要开创自己的事业就得先对特许人的整个经营理念进行投资；
② 必须按特许人所规定的规则经营管理本属于你自己的产业，当你的事业步入正轨而想扩展时，可能不能如愿地进入邻区，因为那里已是其他被特许人的“地盘”；
③ 特许合同中规定由特许人统一配送的原料，其成本由特许人控制；
④ 可能因特许人或其他被特许人的疏忽导致整个特许体系声誉受损而受牵连。
总结：最大的优势在于品牌。对总部来讲品牌是无形资产，你用无形资产去换取有形的利润回来，而且这种无形资产不像一般商品越卖越少，而是越卖越多。双方的优势进行整合、互补后，最后能够得到一个双方都很满意的结果。
图3-1 特许经营的优势
企业识别系统（C.I.S）
在中国，C.I.S只限于V.I，即形象识别（眼睛所看到的）。实际上，国际上的C.I.S包括四个方面：
1.M.I.--理念识别系统 理念是指思想和观念。理念识别就是要找一个志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念识别系统。比如麦当劳的经营理念是QSCV（质量、服务、卫生及由此产生的价值感），康师傅的经营理念是诚信和创新，蒙牛的经营理念是思想一致。
【案例】
麦当劳的经营理念
麦当劳一天到晚讲的就四个字QSCV，即质量、服务、卫生与价值感。Q代表质量，那么它的产品是如何讲究质量的呢？麦当劳在1954年刚创立的时候，曾有一系列规定，例如炸薯条的时候，一定要选特定品种的马铃薯，选好以后还要放进冷藏库里去转换，要把淀粉转换到一定程度，即含糖量比较多的时候才可以拿出来，之后要非常仔细、非常小心地，像爱护亲人一样爱护这个马铃薯，不能随便乱削，皮要削得很薄，不能伤筋动骨，当然这是为了降低成本，削好以后要放进盐水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出来以后，要切片、切条、切块还要油炸。
2.B.I.--行为识别系统
这种行为识别系统是从外表，尤其是从语言到穿着，再到所有的服务态度进行识别。
3.V.I.--形象识别
形象识别是运用视觉设计将企业理念与特质予以视觉化、规模化、系统化，包括企业名称、标志、标准字、标准色等，让市场与顾客清楚地识别与界定。
4.S.I.--店铺识别系统
在连锁系统里这种识别系统非常重要，一个个店铺要看起来跟别人不一样。在所有的识别系统里，顾客感受最深的就是SI，即店铺识别系统。
第六讲 特许经营的本质
特许经营的本质（一）
图3-2 特许经营的本质
1.3S
3S，指的是标准化（Standardization）、简单化（Simplification）、专业化（Specialization）。
?标准化
标准化通常指统一的配送、统一的服装、统一的管理、统一的商品、统一的销售、统一的采购。很多加盟者最想要的是商品的标准化，实际上最重要的是管理的标准化和品牌的标准化。
标准化需要注意的问题：第一，要随着时代的进步而改变；第二，要随着消费者消费行为的变化而变化，而未来的消费者讲究的是差异化。
【案例】
以前的烤鸭就是填鸭，因此长得肥肥的，叫肥鸭。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鸭，吃起来又咸，肉又肥，一口咬下去，油都喷出来了，这样的烤鸭受欢迎。但现在由于肥胖人群增加，为了身体健康，很多人都不再喜欢吃这么肥的烤鸭了。消费者行为的这种变化要求烤鸭店的经营理念也要随着变化。
?专业化
麦当劳声称全世界的产品都一样，但那是不可能的。在美国以外的麦当劳连锁店一开始可能推展美国文化的产品，但经过一段时间发展到一定程度，就一定要生产适合当地口味的产品。所以最近中国的麦当劳、肯德基都在推出中国口味的产品，叫本土化产品。本土化的产品就意味着差异化、专业化。真正的专业化，就是差异化，它们是同一个英文单词Specialization。最好的差异化就是专业化。
?简单化
不要把动作搞得太复杂，否则就不容易复制，就没办法做到世界第一，这就是简单化。 标准化、简单化、专业化是三个层次，最早大家都一心一意追求标准化，在追求标准化的过程中，顾客才会发觉你的差异化，但这个差异化不要做得太复杂，否则就没办法在全世界开连锁店，做简单一点就容易了，简单化就容易克隆。
营销综合资料营销通路创新与连锁经营方略
