《汽车营销学》考试卷卷
一、名词解释（共题，分） 、产品组合 、市场营销组合 、市场细分 、相关群体
二、填空（共空，分）
. 交换发生必须具备的五个条件 、 、 、 、 。 . 市场营销观念主要经历了 、 、 、 和 五个阶段。
. 企业的产品组合是由若干 组成的 . 广告较适用于产品的成熟期。
三、选择（共题，分）
、在安索夫产品市场矩阵中，（ ）即市场渗透。 、现有市场——新产品 、新市场——新产品 、现有市场——现有产品 、新市场——现有产品 、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ ）。 、安全需要 、自尊需要 、社会需要 、自我实现的需要
、以中间商的数目来衡量营销渠道的类型主要有（ ）
一层渠道 密集分销 二层渠道 选择分销 独家分销 三层渠道 、寻找、发现市场机会时，用于细分产业市场的常用变量有（ ） 地理变量 最终用户 人口变量 行为变量 顾客规模 、影响消费者行为的主要因素有（ ） 文化 社会 组织 个人 心理
四、分析题（共题，分）
据统计，上海人均消费牛奶为全国平均水平的倍，居于全国首位。对于众多牛奶生产厂家来说，上海市中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝非容易的事。
来自内蒙古呼伦贝尔大草原的蒙牛牛奶于年来到上海。按照一般常用的大众消费品营销策略，首先应该在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌知名度；其次必须进入有利的零售终端——上海各大超市和便利店。但是，这种策略的弊病是费用太高，不是所有产品都能承受的。蒙牛当时就是这样，大笔传媒费用花不起，而大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。
然而在后来的一年时间内，蒙牛牛奶却以“借网易购365”这样一种低成本的方式进入了上海市场。在进入上海市场的初期，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——上海富尔网络销售有限公司（以下简称“易购”），这是上海糖业烟酒（集团）公司与上海第一食品公司于年成立的电子商务网上销售公司。年已拥有2C客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转
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的2C类网站之一。
蒙牛找到易购，实际上是看中了它庞大的客户群体、良好的配送系统及客户服务体系，最重要的是它所代表的一种不同于普通营销方式的新型营销理念及技术手段。
经过双方协商，易购采取了类似美国公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析精心挑选出的户家庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪回访。配合赠送活动，易购在网上及上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。
由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购促销及发行奶票的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元，加上蒙牛从月份开始在央视投放广告，销售量从年初每月只有箱上升到月份每天多箱。
更重要的事，由于具有了良好的销售额、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速的推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。
讨论问题
1． 蒙牛在进入上海市场是采取何种渠道策略以及如何调整？试说明原因。 2． 在促销方面采取哪些方式，有何优、缺点？
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《汽车营销学》考试题B卷
