内蒙古农垦无公害农产品品牌推广方案
（草案）
内蒙古农垦无公害农产品市场推广方案（草案）
一、市场环境分析
据悉，我区将实施“无公害食品行动计划”和“三绿工程”（绿色通道、绿色食品、绿色消费），计划从今年起分三个阶段让城乡居民吃上真正放心的无公害产品。首府科技局也于20XX年起投入160万元全面启动了“安全食品计划”科技项目，以期打造出一批具有首府地方特色的“品牌”农产品，让消费者吃到更多、更好的“放心食品”，由此可见政府职能部门对老百姓“菜篮子”的关心和实施决心。
在“无公害”概念逐渐深入人心的大背景下，作为有着无公害农产品种植丰富经验和技术实力的企业，内蒙古农垦在本地市场上的份额却几乎处于零状态。一方面，内蒙古农垦60%的产品用作出口和供应外地市场，另一方面，首府的无公害农产品市场为几家中小规模的企业所把持，我们希望通过充分的市场调查和分析，通过有效的销售渠道，介入首府市场，以高品质、好口味赢得消费者的认可，从而提高“内蒙古农垦无公害农产品”的知名度，树立良好的品牌形象，不断扩大市场份额，最终成为市场上同类产品的佼佼者。 二、市场调查及情况列表
◆ 超市鲜蔬情况抽样调查表
品名 进驻超市 出现形式 产品种类 芥菜、白菜、青菜等时令鲜蔬菜 仅限于日本青瓜和彩椒 齐全，与自产类相当 自有品牌 仅限于生菜和芥菜 仅限于网纹甜瓜 包装 份额 64% 自产 “绿洲” 回民区超市、人民路超市自有 店、江南华联 江南华联、南城总店、人民路店 散扎装 软塑盒装 8% 散扎装 “八桂” 维多利、人民路店 “绿锦” 维多利、人民路店 “金光” 华联、南城 25% 简易份装 2% 散装 1% ◆ 超市顾客调查
受访问题 选择意愿 比例 固定购买超市自产鲜蔬 ▅▅▅▅▅▅▅▅ 62% 采购习惯 固定购买“无公害”鲜蔬 随意性较大 散装（单扎） 对包装的选择 软塑盒装 纸箱装 ▅▅▅▅ 26% ▅▅ 12% ▅▅▅▅▅▅▅▅▅ 73% ▅▅▅ 25% ■ 2% ◆ 自由市场采购者的调查
通过对淡村市场的随机调查表明，虽然有部分人对“无公害”概念并不知晓，但更多的消费者持接受和认同态度，不过普遍认为由于其价格原因，很难被列入其日常性消费开支当中。 三、调查分析
1、销售渠道分析 物流配送
由于鲜蔬存在保鲜期的限制，消费者都希望购买到最新鲜的产品，这就需要建立一套完善的配送、物流体制，确保时蔬的新鲜和供货环节的持续性、衔接性。
销售终端
首府区现有几个大型的农副产品自由市场，虽然日吞吐量和成交额可观，但在短时期内进入此类市场，势必遭受冷遇，原因有：
? 形成此类大型市场的地缘因素。 ? 消费人群对鲜蔬类商品的购买积习。
? 周边消费群体的消费普遍居中等（偏下）水平。
在市内各大超市，已经培养了一批对“无公害”概念持认可和接受态度并实施消费行为的人群。应该说，随着健康食品意识的逐渐深入人心和政府职能部门着力推进的“安全食品计划”的深入，“无公害农产品”必将从超市走向更大的消费空间。 三、产品定位
1、终端定位
“绿色无公害农产品”作为一种日常性健康消费品，其价格相比起自由市场
和超市自有品牌的鲜蔬略高，也只有在超市才有具备购买力和心理随能力的消费群体，而其他标示“无公害农产品”的品牌也都无一例外地选择了进驻超市的方式。因此我们把“内蒙古农垦”的市场终端定位在各大超市。 2、产品包装
市内现有“无公害农产品”品牌中占有大分部的是鲜蔬，鉴于“内蒙古农垦”的产品种类相对比较少，应该避开在种类数量上的弱势，而强调其产品档次的定位，结合消费者在包装上的选择心理，采用一种全新的包装方式，与其他品牌区别开来，这样也避免了产品在外观上的同质化。
采用小份软包装和硬纸盒装两种方式，既然方便了家庭的取食方便，也能满足于走亲访友的送礼需求。
3、目标人群定位
主消费人群：有知识、有正当职业、家庭收入水平较高、关爱家人、注重生活品位和质量的家庭女性（为主），无论从对自己健康的关心程度和经济能力方面，她们发出自觉的健康食品消费行为，并总在寻找更为便捷的途径达成健康的要求。
次消费人群：也以家庭女性为主，在食品的选购上随意性较，对品牌消费有忠诚度有限，但对新生事物具有良好接受能力。
潜在消费人群：年龄在二十岁左右的青年。他们或是尚在学校读书，或是刚进入社会、收入不高，还没有建立小家庭，但是对健康却有着相当高的要求。
4、推广诉求点：“吃出健康来”。 四、品牌的树立和市场推广活动
1、品牌形象的塑造 ? 卖场宣传：
产品上市之初在各入驻超市门口设置若干幅宣传板，以“吃出健康来”为主题，从“无公害农产品”概念、注重食品健康卫生的重要性、“内蒙古农垦”的实力等方面进行宣传，在卖场内的货品区设置“内蒙古农垦”的品牌宣传栏、悬挂品牌指示牌。活动期间对顾客派发宣传单，内容同前。
? 媒体宣传（选择组合）
首府电视台 介绍和频道、栏目、时段等待定
《北方晚报》 该报纸是目前首府地区发行量最大的报纸，优点是信息传达面广，被阅读率高。以软文的形式连续一个星期对“广告农垦”和“无公害农产品”进行正面介绍。
首府人民广播电台《交通传真》 据调查，首府人民广播电台《交通传真》是被关注程度最高的一档广播节目，很多人出门都会收听该栏目播报的交通及其他咨讯。其优势是：在一定的时间里可以传递更多的信息量，收费相对较少， ? 社区宣传
作为一种全新的完全方式，社区宣传在信息传播方面正表现出越来越突出的优点：针对性强、可以将诉求信息潜移默化地向目标受众传达、以比相较直接的市场宣传更温和的方式进行宣传，和社区成员形成和谐的互动关系。 2、活动
? 卖场：由经过专门培训的品牌方人员现场制作蔬菜沙拉（小青瓜、彩椒），
不仅可以让消费者品尝，还可以让有兴趣的人亲自动手制作。配合散发的宣传单，向消费者传达一种“内蒙古农垦无公害农产品”品质高、营养丰富、口感更好的印象。
? 社区：在具备中高消费水平人群的社区公共信息区设置宣传资料，并在
小区内以“内蒙古农垦”的名义开展公益性质的活动，如生活小窍门宣传、开办临时烹饪等活动。 3、小赠品
活动中需要用到的实用小赠品，如迷你健康菜谱、便携日历、环保菜板等。
五、市场运作周期战略
1、品牌的建立期
时间：20XX年12月23——20XX年12月30日 形式：媒体宣传、卖场宣传 2、品牌的巩固维护期
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