媒介经营管理考试要 点总结
以下 15 道思考题题目中用红色标出的是按 照大家的课堂笔记和课件的整理 而来的，黑色标 出的是自己查找资料 整理的，不一定准确。仅供参考，为了不 被老巫婆抓，大家还是背背 吧，祝大家考试顺利 ！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质 化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈 化态势，某种意义上
讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈
现出产品和盈利模式的多元 利模式。
（1）基于基本网络服务项 目的免费而派生的各类网络广告模式。网 上新闻、网上资讯浏览、 免费电子邮件、免费
即时通讯等基本网络服务项目的免费而派
生的传统网络广告、百度竞
价
排名广告、网络游 戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络 增值服务的各种收费模式。 手机游戏、 IVR （互动式语音应答 ）； C、 如腾讯；D、网络游戏的收费模式；
A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；
互联网增值的收费模式，典型 的
B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、 彩 信、 WAP 服务、
E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；
2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段 原因：大多数报业网 力方面还是盈利能力 主要原因：缺乏适应 其背后深层次的原因
都与商业网站存在较大的差距
的主要原因？其解决思路？
前我国报纸网站不论在影响
站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目
特定网民需求的独立的媒体化产品形态； ：体制滞后、经营意识落后、人才资金的
缺乏稳定清晰的盈利模式。 缺失、内容缺乏创新，等诸
多方面 因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上 有些乱，我也整不动了，各位自己看着课 3.传统媒体的主要盈利模式
长期以来，我国传统 以媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖 给低于成本的价格卖 这媒体受众，再将受众卖给广告商，通过 “买一模式下，媒体靠 看，内容”盈利，利润往往很小或不盈利 增加，由于广告收入的 的关可以弥补相应的损失，甚至能够增 占有较大键因素是媒体要
的媒体传播市场份额，才能依次
”模式，即媒体将媒介产品 收取广告费来获得利润。在 甚至亏损。但从利润总额来 加利润总量。这种盈利模式 获得较多的广告收益。 4.
件分析一下— J ）b）
在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王”？如何处 理媒介内容与 渠 道的关系？
（1） “内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场 在媒体资源过剩的压 力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润 电台、电视台纷纷把 经营的核心转移到内容的制作上来，希望 手，即内容为王理 念的产生。
“内容为王”的理念 提升了媒体产品的质量，解决了长久以来 断品的问题，使媒体不 战的年代，媒介产品 取胜是远远不够的，
的推陈出新，创新能力得到加强。然而 的客观差异越来越小，互相模仿和内容同 激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销
问题。 的时代一去不复返了。报纸、 依托高品质的内容战胜竞争 对
我们媒体节目和报道缺少精 ，在媒体资源过剩，品牌混 质化严重，仅仅依靠内容来 售能力。报纸从过去的依托 络；除了订阅，市场监管宽 电视节目的发行渠道则相对 ，电视节目在全国自由流通 不具备独立的新闻采集权，
邮局进行发行到现在 自办发行公司，在努力构建自己的发行网
的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而 松的杂志则比较容易
困难，虽然有着“制 的播分离”的要求，但由于行政体制的分割 络渠道还未建立；网
成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络
所以内容一直是网络 媒体发展的心病。
2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的 机关报在行政命令和 行政保护下，构建起了强大而又稳固的发 发行量，而新兴的市 量的促销活动来扩大 渠道为王”的提出
场化运作的报纸则需要不断地开拓发行渠 发行量。
，就反映了媒体市场意识的增强，通过价
格手段、发行手段和促销活 推销观念。
行渠道，从而维系了相当的 道，构建发行网络，通过大
动等手段来争夺市场 份额，努力实现利润的最大化 渠道为王”的理念仍然属于营销学中
推销观念 ”，目的是媒体通过各种手段和 途径，把产品销售给消费者，仍然是以 媒体为核 心，以产品为核心， 以销售为目的。
（ 3）对任何一个媒体经营人员而言，时刻 论”在媒介定位决策中的具体运用。
媒介内容与渠道的关 系：尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信 息，但媒体从来都包含内容 和 渠道两方面。结合 我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以 内容为王；在非短缺经济时 代， 媒体以渠道为王 、营销为王、经营为王。同一个媒体内， 做渠道的，希望渠道对内容 的控制； 做内容的， 期望渠道为内容服务。但做内容不是传统 媒体的专利，新媒体同样可 以做好内容， 不过已 不是传统的新闻产品，而是多元内容题材 的产品，做适应新渠道的内
对象 化需要，焦点是新媒体盈利模式的支持度 以及与媒介政策的匹配程度。 媒体 独占的地盘，关键是要发现匹配的形式， 量体裁衣。
整体看来，将自身定 位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。 内容处于整个传媒产业的最 上 游，缺少内容或内 容不佳，那传媒就不能称作传媒。而将自 身定位成渠道、刊播平台的 组织， 可能更愿意网 罗布点，有效控制尽可能多的终端。要承 认媒体是内容与渠道的合作， 就需要 改变目前传媒 经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播 形态扩张到多种介质形态的 融通和规 模上，以适 应数字化时代传媒疆界改变的现实。媒体 如果有优质的内容资 源，完 全可以成 为内容品牌 的供应商，那么不管以后是做出版、会展 ，还是动漫、信息产业，都 具备一定的 先发和联 动优势 。（如迪斯尼）
5.何谓卖方市场？何谓买方市场？我国媒介在三 十多年的市场化经营过程中 ，总体市场竞
化态势？ 争环境呈现出何种变 卖方市场是指供给小 在卖方市场上，商品 也能被销售出去，商 心产品数量，很少易上处于有利地位的市场。 的于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交 供考 买方市场是指供给大 势。在买方市场上， 处于主动地位，有任等关系，由于商品的 变化态势：变化
需求，即使商品质次价高 有选给量少，由于供不应求而不能满足市场 品价态势
格呈上涨趋势。这时，买方对商品没 虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位 于需求、商品价格有下降趋势，买方在交 商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格 意选择商品的主动权。买方市场意味着商 供大于求而被打破。
牢记把受众放在第一位是首 要的事情，先确定媒
体为谁而办，然后针 对受众的需求进行各种定位，这是营销定 位的“受众导向原则”和大 众传播的“受众本位
容，满足受众的 做渠道也不是新
择的主动权，卖方只关
易上处于有利地位的市场趋 呈下降趋势，买方在交易上 品交换中买卖双方之间的平
是总提升由卖方市场向买方市场过渡
竞争状况，说明我国媒介内 容产品差异化
6. 根据我国当前媒介总体市场竞争环境与同质化 创新的现实必要性？ （大家凑出来就这两点了）
1）报业的内容、发行和 广告等主要经营环节相互脱节
2）报业内容和运营模式 同质化日趋严重，造成报业的整体运营效 率低
7.
（1）成立有领导挂帅的小组，协调各方面
说明报刊内容新产品的差异化创新的主要运作 流程 问题；
（ 2）充分的市场调研；调 查资料 ,制定 定位方案 :A 市场竞争定位； B 核心受众群定位； C 内 容产品功能定位； D 形式产品功能定位 （3）制定可执行方案 ; （4）修订，改进方案 8.
程
（1）组织——保障
（2）市场调研——定位方 案的基础，最主要，用以确定内容和方案 （3）制定可行的方案，进 行SWOT分析，改版方向定位 （ 4）各部门制订具体操作 方案 （ 5）市场反馈，改进
说明我国媒介老产品的内容产品创新与改进的 主要运作流
9. 如何正解理解有效发行概念？有效发行主要实 施思路与实
施步骤，有效发 行营销策略在
具体实践运用中如何 考虑其适用性？ 有效发行指能够有效 的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响 力，并能直接带来广告回报 或对广告有较强吸附
化的报刊发行形式，
力的发行，能导致报业产品的总收入（发 否则就是“无效发行
行与广告）增长、盈利最大
实施思路：在追求报 刊发行的量与质上求得平衡
（1）发行量：发行的读者 群的规模（发行幅度）。最小发行量T新产品；最大发行量T老 产品；最佳发行量T 报刊产品的发行与广告收入最大化、利润 最大化。 2）发行的质（优化发行 的读者群结构；发行的密度与精度） 从广告商的角度看， 告商的“目标消费市 广告商有真正的吸引 增加“有效发行”捷 者发行比例；优化发
径：优化发行结构。优化发行的读者群人 行的读者群的地理分布结构（城市报刊T 发
口分布结构，提高中高端读 中心城市区；省级报刊T中 ，总体上应追求报刊发行量
只有广告商的“目标消费群体”与报纸的 场区域”与报纸的“目标读者市场区域” 力。
“目标读者群”叠合，或广 叠合的那一部分发行，才对
心城市区与周边经济 达地县；全面性报刊T重点经济区域） 的
实施步骤：根据报纸
市场生命周期的阶段性特征来逐步实施
与质的平衡。
（1 ）导入期：达到吸引广 告商的基本发行量；
（2）成长期：在达到基本 发行量的基础上，针对自身读者群的主要 特点，进一步扩大发行 量，同时也优化了发 行的读者群结构；
（ 3）成熟期：重点调结构 ，提高发行量，寻求精确发行（细分目标 读者群，提升目标读者 群的阅读率 ），寻找出目标受众集中的区域 ，确定重点终端，开展重点工作，自主 开发渠道 数据库程序，保证精 确发行。
当下新形式：以读者 的数据库为基础，进行营销，技能精确的 推广报纸，又有利于精确地 广告投放 适用性：在报业发行 经营实践中要具体问题具体分析 10.
近三十多年来，我 国报刊产品发行营销模式呈现 出哪些主要演变特性？当下报刊产品发 行营销策略有哪些新 趋势？ 四种模式：
（ 1 ）邮发阶段；
（2）自办发行阶段（报社 发与邮局发行的矛盾：成本高，效益差 ）； （ 3）自主发行阶段
（ 4）自治发行阶段（读者 数据库）
发展趋势：科学化， 精确化 11.
分析报刊产品广告 经营的主要方式与具体经营理 念、经营策略的变化趋势
；（2）广告业务外包给广 告代理商，报社只承
方式：（1）报业自主经营T广告自营阶段
担广告代理商的产品 告发布；（3）混合模式：广告自营 +广告代理，优势在自营， 劣势在广 代理、外包。选择 趋势： 原则：优势带动劣势。强势媒体加大了广 过去：广告公司拉广 拉广告模式
告自营的比重。
T
粗放式 现告客户
营的数额
广告；有效发行，注重品牌 取整合营销模式。
逐渐转变为精细化经营的理念，不拉 资源的开
在：粗放的拉广告 效应，，不计成本的经营理念，单纯追求广告经 模式重视多种广告
12. 分析当下我国报刊 发。广告版面不是越大越好。采 当下我国报刊媒介活 混合式。 存在的主要问题：（ 有一体化管
媒介活动策划与管理过程中存 在的主要问题，如何改进？
动主要有三种形式：（1）单纯传播活动；（2）单纯商业活动；（3）
理组织机 改进：公益1）要么只有经济效益， 要么只有社会效益，无法做到双 赢；（2）没 构；（3）活为本，经
动策划无持续性。
13. 以某一类细分媒介 营为用；整合经营
说明当前媒介品牌运 市场（报业市场、期刊市场、 广播市场、电视市场、电影市场）为例， 营的现实意
义？（自己举例哈！）
必要性：1.媒介产品经营的市场竞争环境日趋白
（1）不同细分同质媒介数 量的急剧膨胀 使同质媒介市场竞争环境由 “买方“ 卖方市场”转向了 市场”；
热化：
（2）传播数字技术背景下，单一媒介组织面临“多媒体”乃至“全
（3）加入WTO后，媒介竞争环境出现了“ 媒介市场竞争的国际化
2?品牌是媒介产品市场致胜的法宝：从当下媒介 导向的低层次市场竞 争阶段，难以在媒介市场中赢得长期的核 （1 ）品牌运营是当下媒介经营从“注意力 法宝；
（2）品牌的稀缺性是媒介 取得长期的核心竞争力的法宝；
（3 ）与企业品牌相比，媒 介品牌的市场生命周期较短，媒介品牌需 才能真要持续地创新性维护, 正赢得长期的 核心竞争力。
可行性：历史将世纪之交的中国传媒推进品牌竞争时代。
（1 ）世纪之交，平面媒体 进入到品牌竞争时代；激烈的市场竞争使 报、名收入明显地向名社、名 刊集中；
（2） 电视媒体也进入到品 牌竞争时代（节目精品化、栏目个性化、频道专业化、品 视媒体出现两极分 化 广告客户手里的广告费明显向 优质品牌媒体集中； （3） 新媒体也进入到品牌 竞争时代。 14.
以某一媒体产品为 例，说明媒介产品如何全面地 开展媒介品牌运营与管理？
产品内在品牌的主要策略（只写了理论部分，举
牌化）, 电
经济”向“影响力经济”
媒体”的媒介市场竞争; ；
经营实践来看，大都尚在产 品导向和销售
心竞争优势。 转变的
（1 ）以某一媒体为例，说明媒介塑造媒介
例靠自己~） 定位T品牌之母。定 和卖点，并牢牢占领 媒介品牌化的三步曲
① 受众市场定位要精准（ Whom ）:准确确定报纸的服务对象是谁？ 报纸做给谁看？媒介
位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确:以报纸为例
立品牌的热点、趣点、视点 市场。
媒介经营与管理试题
