某中式古典家具H公司市场需求分析报告
一、中式古典家具基本认识
悠久的中国历史，造就了绚烂多彩的古典家具文化。几千年来，古典家具不仅成为我国文化宝库中的奇葩，而且承载并见证了各个时期人们的生活习俗、思想感情以及审美情趣。走进古色古香的中式特色家具装扮的房间，一种深深的历史厚重感与来自远古的怀旧氛围由然而生，这种氛围带给现代人的是一缕别致的古典韵味，更彰显一种内敛而高贵的风范。
中式古典家具一般分为三类：一是价格较高的真正明清宫廷式家具精品，现存数量较少，一套二三十万元也不少见，多为外宾和收藏家购买；二是翻新的古典家具，多为来自苏州、广州、四川等地，供官绅、商人使用的家具，以及当时普通市民或农民所使用的家具，经过略微修复一下之后出售；第三种，是最多的一种，就是新做的仿古家具，无论从造型、质地和色彩等方面，都具有很浓厚的古典之美，同时也融入了一些现代家具的元素，约占专营古旧家具市场的60％～70％左右。H公司即经营这类产品。
随着中国经济的发展、在世界影响力的提高，蕴含大量中国元素的中式古典家具以其独有的文化内涵获得市场的青睐，不仅由20世纪末发烧到21世纪时，更籍由着“中国热”从西方吹到东方，从老年高收入消费人群向各年龄层铺开。事实证明，中式家具市场由慢跑开始加速，中式古典家具企业面临着巨大的机遇，同时也面对着更大的挑战。
二、成都市家具市场基本情况
为了进一步掌握成都市家具市场现状和发展趋势，H公司于2月通过走访、问价、调研等形式对成都的青田家私、全友家私、新创意家居、八一家具城等14家家居超市、家具市场、家具公司进行了规模性调查。通过调查对成都的家具市场现状与发展有了较清楚的认识，并初步得出以下结果：
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1.品牌混乱。从调查的14家家具市场来看，家具品牌众多、琳琅满目，各种杂乱品牌充斥市场，严重影响成都家具市场的形象。
2.高档家具多为“洋”品牌。本次调查中，价格居前的多为中国商贸公司代理的国外品牌，国产品牌很难抢占高端市场。
3.销售渠道单一。从市场调查反馈来看，家具销售渠道单一，大多数品牌采用：大型家具专业商场专卖+单体体验店形式。
4.营销模式匮乏。从市场调查反馈的情况来看，几乎所有家具品牌在营销方面都采用打折促销这一简单的营销模式。
5.中式古典家具款式、风格较少，其他材质家具比较灵活。从市场调查反馈来看，市场中充斥的家具主要以欧式简约、色彩靓丽为主。
6.中式古典家具材料混杂。从市场调查反馈的情况来看，中式古典家具市场，各类木质混杂，消费者缺乏木材知识，搞不清各种实木之间的差异，严重影响了消费者的购买兴趣和购买信心。
三、家具市场及中式古典家具市场需求基本情况。
近几年，随着社会经济的发展，人们的物质文化生活水平的提高，中国的家具总体消费需求较大，主要受以下一些因素的影响：一是人们家具消费观念更新，家具更新换代的周期，从过去的十几年，缩短为现在的5到6年。二是广大居民的住宅条件得以改善,这将进一步刺激家具的需求。三是随着办公现代化时代的来临，旧式办公家具的更新换代已成趋势。四是一些较具规模的宾馆饭店，大多为改革开放初期兴建和发展起来的，许多已显得破旧或者落后于时代，使得宾馆饭店的内部装饰进入更新时期。五是青年结婚进入高峰期。全国每年约有2000万青年男女进入结婚年龄，新组成的1000万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，推动民用家具消费市场走向新一轮的高潮。六是居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨，这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民1.2亿户，住宅面积20亿平方米，每年约有10％的家庭需要装修和更换家具。七是国家西部大开发战略政策的实施，必将牵动经济的起飞和发展。西部地区每年购置或置换住房面积约为4000万平方米左右，以入住面积每千米消费150～200元家具计算，仅此项就有
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70～80亿元的消费潜力，如果再加上西部经济开发带来现代化写字楼、宾馆和酒店等的涌现，西部家具市场将无可限量，并将会使国内家具企业开拓更大的发展空间，获得更多的发展机遇。
在对市场需求进行总体分析的情况下，H公司又针对消费者的需求情况开展了调查，在前期采访的消费者中：
1.如果您购买家具，您会选择那个风格？
家具风格选择11"%6%48%现代简约英式田园中式古典欧式古典后现代风格其他
在受访者中选择中式古典仅次于现代简约，占家具风格选择的22％。他们认为高品位的中式古典家具能给人美的享受，不仅具备实用价值，更具有精神、艺术上的独特价值。
2.您在选择家具时最注重的是哪一方面？
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选购家具时最注重的方面价格美观性艺术性实用性舒适性0 @`Xg?Dc%
消费者在选购家具时，最注重的是价格，其次是舒适性、实用性、美观性。
四、H公司品牌分析 1．企业自身角度分析
H公司成立于2004年5月，是一家从事中式古典家具设计、生产、销售的企业。同时，H公司又有二十多年的历史——上世纪７０年代末８０年代初，公司的前辈们就开始收购古旧家具翻新，发展到高度仿古制作，慢慢步入并形成生产古典家具行业。企业在产品选材、设计、加工、流通等方面都有着丰富的经验，生产的中式古典家具聚集了一定的实力，有了一定的知名度，目前正致力于打造成都市市乃至四川省著名的古典家具品牌生产企业。
2．目标受众分析
从市场调查反馈的意见来看，H家具公司目前主要消费群体特征是： 年龄层：中老年（３５岁以上人氏）。
职业身份：政府官员、专家学者、军官干部及国家公务员和教师。 适合户型：别墅、大户型、中等户型均可。 3．竞争对手分析
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从市场调查的情况来看，H公司的主要竞争对手有：新格调、华伟家具、皇朝家私、祥利工艺家私等传统中式古典家具品牌；但同时，目前国内较为知名的本土家具企业也绝大部分开始做中式家具的文章。这种强势甚至让专攻美式古典家具市场的出口企业镜威集团也不得不在奥运年推出了极富中国传统韵味的\大富大贵\系列家具，并且着力投放国内市场。所以H公司应抓住机遇，加强品牌传播，迅速的赶上并占领市场的高端和客户。
4．优势分析 ①产品质量优。
②大气、沉稳、人性化。风格鲜明的款式设计、优良的实木材质等整体气质，都在体现主人品位的同时，亦生动呈现出其所追求与钟爱的古典生活方式。
③其五家分店的位置都在繁华城区。
④其产品设计均出自名师手笔，且注重细节之美。 5．劣势分析
①中式家具文化品牌的渗透太少。整体形象包装太弱。
②样品店摆放整体感觉艺术性不够，饰品搭配不够协调。降低了整个产品的品牌形象。
③售后服务不够专业。
④交货期时间长，一般是三个月或者超过三个月。 ⑤价格偏高。 6．环境分析
①家具行业增长迅速，家具行业实行“零关税”政策，国内经济取得多年连续增长，日益受到国际市场的关注。
②我国家具出口遭遇国外环保壁垒，同时受到出口退税、贸易摩擦等诸多因素影响，家具出口增速明显减缓。
③品牌度差，产业集中度低，产品设计缺乏变化，企业创新能力差。 ④中式家具的流行似乎不可阻止，但动辄上千的价格是中式家具进入千万普通消费家庭最大的障碍。
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四、市场定位 结合中式古典家具和区域家具市场的现状及发展趋势，H公司应首先定为在中高档，先牢牢抓住高端客户，但显然不能指望中产阶级可以解决所有的市场需求问题。因此，公司应该重点思考如何打破价格的壁垒，赢得占据消费市场主力的普通家庭的支持。
五、市场推广策略建议
根据对成都古典家具市场和H家具专卖店市场的调查，提出以下发展策略建议：
1．概念炒作。古典家具行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。中式古典家具目前在消费者心目中所占分量显然不是最重的，部分消费者或许喜欢中式古典风格，但真正在面对选择的时候，或许会退避三舍。究其原因有很多，但消费者的购买欲是其中重要的一点。
2．降低中式古典家具的价格，占领低端市场。仿古家具多采用高档木材，通过数十道工序，精雕细刻而成。如一个圆形仿古茶几，就需要８个工匠用近３个月的时间才雕琢出来，总售价8万元。这样的价格相对工薪阶层来说，可能是４～５年的工资总和，如此高的价格，就算他们想消费又如何消费得起？而一些仿古餐桌、卧床动辄二三万。而现代的时尚高档实木床也就3000～4000元，相差近10倍。怎样通过技术改良、材料创新，降低其价格，是其走近广大普通消费者家庭的首要条件。
3．对传统家具艺术进行改良和创新，是古典家具制造行业可持续发展的前提 。家具作为与日常生活紧密相连的物品，是与当代生活紧密相连的，不能脱离时代的需求。例如家具使用功能上的创新设计问题，我们在现代生活中的坐卧习惯与古代相比发生了很大变化。我们坐惯了沙发，再去坐明代四出头官帽椅，就会觉得不放松、比较累，难以习惯，这其中的原因就是家具设计理念不同所带来的差异。面对这些家具时，我们应该冷静地分析辨别，存其精华、去其糟粕，应按照现代人的居室空间陈设、生活上的需求将家具不足之处改良调整，使它更加完美。
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某中式古典家具H公司市场需求分析报告
