网络游戏行业广告现状调研报告
摘要：本文针对方兴未艾的网络游戏行业，在分析我国网络游戏及其广告发展现状、面临的问题、网络广告的特征及作用等基础上，对影响网络广告效果的主要因素进行了研究分析，提出一种基于互联网的网络游戏广告效果评估与预测方法。 关键词：网络游戏 网络广告 策划和特征 1 网络游戏行业广告受众分析
网络游戏行业广告受众的特点，在很大程度上决定了广告的策略与特点。
1.1 我国网络游戏玩家的基本特征 根据2011年6月中国互联网络信息中心（cnnic）发布2010年《中国网络游戏用户调研报告》显示，我国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网络游戏用户仍以青少年为主，10-19岁年龄段的用户比例达42.4%。娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量是选择游戏的最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中排名第一的是游戏官方网站，占40.4%，其次是专业游戏网站和朋友推荐，分别占37.4%和29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的影响力极为有限。
1.2 游戏玩家需求和动机特点 目前经典的需求理论是美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性
不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2005年nick yee对eq游戏中的3200名玩家调查后提出了网络游戏玩家动机因素实证模型。将玩家的动机分为三个一级因素：成就（archive）、社交（social）和代入感（immersion）；十个二级因素：取得进步、游戏机制、竞争、交际、关系、团队协作、探索、角色扮演、个性化、逃避现实。除了上述心理动机外，以实现现实收益也是玩家的动机之一。由于网络游戏在虚拟世界存在的大量交易行为，因此不可避免地有部分玩家以从其它玩家身上赚钱为目的。这一类动机催生的游戏代练、经验值转让等行为，某种程度可以看作游戏产业的二级市场。这种普遍存在的现象，一方面满足了部分玩家的市场需求，别一方面，由于这类玩家大量采用外挂等工具，对其它玩家的体验及正常的游戏运营产生了干扰。
2 网络游戏行业广告策略与特征
网络游戏广告的策略是一家公司在推出网络游戏前，以国际互联网为基础，利用数字化信息网络和新型网络传媒平台，达到将游戏的信息传达到目标受众的全局上的规划和设计。通过上一节对受众特点和需求的分析容易想到，当广告所宣传的重点能够抓住玩家的需求、广告的投放方式对玩家的特点有针对性时，广告的效果会更好。下面将主要以一款比较成功的网络游戏《洛奇英雄传》为例对网络游戏行业广告的策略和特征进行论述。
2.1 轰炸策略 该策略就是指在游戏将要推出前，高密度、高覆盖面地在主要传媒平台上对所有人群不加区分地进行宣传轰炸，以达到迅速提高知名度的宣传造势策略。体现该策略的方法主要有：①电视及网络广告宣传，电视媒体的影响力是毋庸置疑的，可以极大地提高产品的知名度与产品的名气。《洛奇英雄传》曾于2011年下半年在北京、湖南等多家卫视台播出30秒的宣传广告，并且进一步将广告传到优酷、土豆等主流视频网站。由于近年来网络用户激增，网络也成为最重要的媒体之一；而且在网络上投放广告相对来说成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣传效果。②日常实体广告，公交车身，地铁车厢内部，广场广告牌，巴士移动电视，户外led牌等都是日常人流密集并且能有效地吸引人们注意力的广告宣传载体。尤其是在人们乘坐地铁和巴士时，多处于闲暇的状态，容易把注意力放在周围可以看到的广告上；充分的时间又能保证宣传的效果。在这方面《洛奇英雄传》在上述几个宣传手段中无一遗漏。 2.2 定向策略 所谓的定向策略就是将产品或产品信息有针对性地、直接或间接地发布，让玩家直接响应或体验产品。①网吧海报地面推广，在网吧中张贴游戏广告已经是游戏运营商比较常采用的方法之一。这是因为网吧作为游戏玩家经常聚集，在网吧张贴海报能起到具有针对性的宣传作用，给网吧用户心中留下深刻的印象。《洛奇英雄传》自然也没有放过这个宣传渠道，在大中型网吧中都能见到其海报；②与主流游戏网站、游戏频道合作，像游久
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