企业经营战略概述（2018版复习要点）

由天下分享时间：2025/1/22 9:47:02 加入收藏我要投稿点赞

2、价格引路战略：以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。

3、渠道开通战略：以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。①打通主渠道战略；②打通辅渠道战略；③打通进入发达地区市场的渠道战略；④打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。

4、促销开路战略：以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。思路：①广告促销；②人员推销；③公关促销；④营业推广。营销战略选择应考虑： 1、目标市场的特点； 2、企业营销战略的任务； 3、企业营销环境； 4、企业资源状况； 5、营销预算。

九、如何理解品牌的概念及品牌价值？

品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称“牌子”，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。

品牌价值：一方面指品牌在某一个时点，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象（包括其属性、品质、档次、品味、文化、个性等），代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

十、品牌战略与名牌战略额关系是什么？

品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略。

名牌是指经市场检验，众多相关客户所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。

关系：品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。

十一、品牌战略的内容包括什么？ 1、品牌决策化 2、品牌使用者的选择 3、品牌名称决策

4、品牌发展模式选择 5、品牌重新定位决策

十二、品牌战略管理的方法包括什么？

1、企业创业期：树立品牌意识，对品牌进行全面的规划，侧重于品牌的长远发展，确定核心价值。 2、企业成长期；提高品牌认知度，强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解 3、企业成熟期：企业必须在品质上做出卓有成效的努力才能获得顾客忠诚。十三、如何理解市场营销新谋略的各项内容？

1、直复营销：指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体扩大市场

所做出的谋划与方略。

2、顾客满意营销：指企业为了以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远

性谋划与方略。

3、关系营销，4、文化营销，5、绿色营销，6、整合营销，7、网络营销。十四、市场营销战略决策的主要内容

市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。

1、目标市场营销战略的决策：即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目

标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心，

2、市场营销组合战略的决策：在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大

目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）

3、关于品牌战略与名牌战略决策：即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。 4、关于市场营销新谋略决策：即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、

关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。

第九章（企业产品战略）

一、什么是产品整体概念？什么是产品要素？

在现代市场营销中，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

现代产品是一个整体的概念，营销学界曾用三个层次来表述产品整体概念。即：

1、核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也是消费者真正要购买的利益和服务。如冰箱的核心利益体现在它能给消费者保持食物的新鲜。

2、形式产品：指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。即品质、式样、特色、品牌及包装等。

3、期望产品：是消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如购买冰箱时期望其能在省电的情况下，保持食物的新鲜，使用安全可靠等。

4、延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种附加服务和利益的总和。主要包括提供信贷、免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

产品要素：以上五个层次所包含的内容都是产品的要素，所谓产品要素，即构成产品的元素及其素质，概括起来分为两个方面。

1、有形要素：包括产品数量、产品品种、产品品质、花色、款式、造型、包装等。有形要素的素质直接决定着产品能否给顾客带来利益和满足需要，及其利益大小和满足程度。

2、无形要素：包括产品的安装、调试、培训、咨询、维修、购买信贷、免费送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。

二、什么是产品战略？其作用是什么？产品战略的选择方法有哪些？

产品战略，是指企业为了生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现总体经营战略所确定的目标而做出的长远性的谋划与方略。作用：

1、正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平。 2、正确的产品战略有利于增强企业的生命力。 3、正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益。方法：

1、产品寿命周期法：指一种产品从调试成功、投放市场开始，到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段组成。

2、产品组合优化法：按照每种产品的市场吸引力和企业实力大大小情况，对产品进行不同象限的区分，由此有针对性的采用不同的战略规划。

三、产品寿命周期的含义是什么？不同产品寿命周期可供选择的产品战略是什么？

产品寿命周期，是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。广义的产品寿命周期指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。包括七个阶段，即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段划分主要是以年销售增长率为依据。投入期的销售增长率一般比较缓慢。 1、投入期产品战略：

①“以新领先”战略；②“新品完善”战略；②新品形象战略 2成长期产品战略：

①新品生产扩大化战略；②新品名牌战略 3、成熟期产品战略：

①改进或改革产品战略；②优质低价战略；③产品差异化战略 4、衰退期产品战略：

①集中战略；②收缩战略；③减产、淘汰战略。四、什么是产品优化战略？

产品组合优化战略就是依据产品组合的方法，对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面分析评估，一次做出产品优化的规划与谋略。它包括四个变数：广度、长度、深度和密度。方法：

1、确定产品的市场吸引力

2、按照各项因素的评分标准对每一个产品进行评分。

3、依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，划分为大、中、小三等。

4、按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况，分别填入产品系列分布象限图。 5、依据产品所在的象限位置，采取不同的战略。五、什么是产品结构？产品结构优化战略有哪些类型？

产品结构是社会产品各个组成部分所占的比重和相互关系的总和。类型：

1、产品方向结构的优化战略：企业的产品为不同的对象、不同的领域服务，各不同服务方向的产品所占的比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构。

2、产品用途结构的优化战略：企业所生产的产品有多种用途，不同用途的产品所占比重不同，就形成不同特点的产品用途结构。