2015年版市场营销学各章节重点（第六章）
第六章 市场竞争战略分析
第一节 影响竞争的5种力量
（一） 现在企业间的竞争 1. 众多势均力敌的竞争对手 2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或库存成本 4. 缺少差异或转换成本低 5. 退出障碍高
（二） 潜在进入者的威胁 （三） 替代产品的威胁
替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品 （四） 购买者的讨价还价能力 （五） 供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。 二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。 决定行业结构的主要因素包括： 1. 销售商数量及产品差异程度 5种行业结构的类型
一个销售商 少数销售商 许多销售商
完全竞争 无差别产品 完全寡头垄断 完全垄断垄断竞争 有差别产品 不完全寡头垄断2. 进入与流动障碍
3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度：
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 6. 全球化程度 （一） 市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。 三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意： 1. 进入各个战略群体的难易程度。
2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。因为
1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。 2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。 （一） 确定竞争者的目标 （二） 评估竞争者的优势和劣势 企业在目标市场的竞争地位分为6种： 1. 主宰型 2. 强壮型 3. 优势型 4. 防守型 5. 虚弱型 6. 难心生存型
（四）估计竞争者的反应 1.从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。 （五）竞争者选择 1. 竞争者的强弱
2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏
第二节 基本竞争战略
自考版市场营销学各章节重点第六章讲课教案
