只能凭直觉推断产品的质量。一旦类似商品打入市场后，其他水产品也盲目模仿，鱼目混珠、以次充好。比如活鱼市场出现了一个“阳澄湖”牌大闸蟹，由于原产地的增值效应，导致此大闸蟹的价格比普通同类商品高出数倍，因此很多来路不明的大闸蟹也纷纷挂上“阳澄湖”牌的标志，严重搅乱了正常的市场秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品品牌化建设。 2.水产企业在品牌建设中策略建议
水产品品牌建设是当前摆在水产企业面前的重要课题，是企业创品牌、立名牌的一项系统性工程，是推动我国水产企业发展的重要措施之一。因此企业必须用战略眼光，统筹考虑，谋划全局。 2.1 品牌基础
水产企业要转变传统观念，树立品牌意识，要深刻领悟“一流的品质缔造一流的品牌”的含义，牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念，重点实施标准化生产。提高水产品品质，需要制定和实施育种、养殖、加工、包装等各个环节的工艺流程和操作标准，使生产过程规范化、系统化，符合国内国际的有关市场标准。农业高度发达的日本，其渔业生产就是以严格的标准化为基础的。其农产品从育种、病害防治到捕捞、加工整理、包装上市都有一套严格的标准，带来的是其极高的产品市场竟争力。 2.2 品牌定位
水产品品牌能否建设成功，关键在于市场定位。品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。涉渔中小企业要善于“见缝插针”，寻找并利用市场“间隙”，做到“专而深”、“小而精”，适当开发名特优水产品品种；渔业龙头企业则要发挥规模优势，提升水产品的技术含量与健康保健功能的开发水平，在发展无公害、绿色和有机水产品上做文章，给企业及产品确定恰当的市场位置。 2.3 品牌形象
首先，好的品牌名称体现了优秀的企业信誉与良好的品牌形象，是企业的一笔巨大的无形财产，品牌必须有一个好听易记、顺口独特的名字以便在消费者中迅速传播开来。其次在商标设计上，力争作到新颖独特，增加商标、图案、色彩的欣赏感，展示出特色、精美与档次，体现出产品的科技含量和
企业的文化价值。此外，品牌形象的设计应根据水产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位，以达到提高品牌传播的效率，增强消费者对品牌的记忆度。浙江杭州千岛湖发展公司的“淳”牌商标就蕴含“纯，一流的生产环境；淳，一流的企业服务；醇，一流的产品品质”等多层含义，不仅表明了产品的鲜明特性、产地的优良环境，同时还反映出生产企业的文化之基、经营之本等内在品质。 2.4 品牌营销
品牌营销是把品牌优势转化为市场优势的必经环节，品牌经营者必须掌握先进的市场营销手段。首先要摈弃“酒香不怕巷子深”的陈旧思想，树立现代营销理念，运用绿色营销、感情营销以及活动体验营销等方式，依托产品自身的质量、价格等优势因素，树名创优。其次，广告宣传要体现绿色、环保在现代水产品品牌营销中的重要地位。再次，除了必要的广告宣传外，还应注意举办丰富的公益活动，在公益性促销创意上下心思，以达到在公益活动中提高企业的知名度，实现行销创牌、保牌的目的。此外，要积极探索各种渠道模式，既可以用总代理、总经销、设专柜等方式鲜活销售，也可以直接进超市、连锁商店，还可以通过网上销售，或利用水产品展销会与博览会、定单营销等途径。但在实际中，要考虑到企业的规模与实力的差异可以采取不同的渠道方式。若水产企业资金雄厚，可以考虑建立直销网络，保证了水产品的质量，形成完善的消费者信息反馈机制。若企业规模不大，可以利用普通的经销模式，但为了避免发生类似普通水产品没有包装而易被假冒的现象，需要政府健全市场监控体系，建立产品追溯制度。
建议企业在做广告时，不要仅仅停留在说明式的语言上，更要在理性诉求的基础上融入一些感性元素，如可以附带一些健康的食谱或者便捷的水产品处理方法等，从而实现品牌内涵、产品利益与消费者需要的高度一致。 2.5 品牌延伸
水产企业可以通过不断改善经营管理水平，发挥员工的积极性，使用新技术，寻求更廉价的原材料，扩大生产规模，通过规模经济来获得企业实力的增强，进而扩大企业与产品品牌的影响力，从“一品一产”到“一品多产”、“多品多产”，积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间，提升水产品的美誉度、知名度和消费者忠诚度。在具体的品牌拓展过程中，可以根据各种水产品品种的特点，有意识地开发一些消费品牌，并与餐饮业主共同发展这些品牌。比如早期的“酸菜鱼”、“火锅鱼”、“麻辣鱼”等，这些消费品牌的推出在很大程度上推动了水产养殖业的发展，是常规水产品
的主要消费市场，水产企业就可抓住这种机会，开发类似“某某牌”酸菜鱼的专供鱼品。依托品牌的延伸，拉长产业链，挖掘更大的市场效益。 3.政府要为水产品品牌建设创造所需的宏观软环境 3.1 建立水产品质量标准体系，强化质量监管工作
政府要转变观念，强化标准化意识，大力推广应用国内、国际各类质量标准，普及标准化知识，建立以国家、行业标准为主体，地方和企业标准为补充的渔业标准化体系。通过多途径、多层次培训，使广大渔民成为实施无公害水产品行动计划的主体。此外，要切实强化质量监管工作，加快省、市、县级水产质检机构建设，完善基础设施，提高检测能力和水平。加强渔业质量安全监控工作，将检测结果进行公告，对优质水产品实行奖励与保护，对质量不合格的产品及单位公示曝光，加强社会对水产品质量的舆论监督作用。 3.2 建立与完善水产品市场体系，加快水产流通和水产交易市场的发展 首先，培育一批符合现代企业制度的市场主体，实行育种、质检、包装、销售和服务“五统一”的标准化生产，有目的、有计划、有组织地进行品牌培育和推广。这其中既要着眼于民营中小企业“铺天盖地”，更需培育优势骨干企业“顶天立地”，重视龙头企业的辐射带动作用，把培植优势水产品、强势品牌及龙头企业作为拉动新渔区经济发展的关键措施来抓。其次，制定一系列符合市场标准的质量指标，推广一整套优质高效的种养技术，并加强水产品产前产后相关技术，特别是育种、捕捞、包装上市、储藏、运输和加工技术的研究与开发，保证水产品的高质量、无公害、绿色。最后，加强水产品品牌基地建设，走产业化之路，发挥规模效应。围绕资源禀赋情况和区位优势特点，建设一批标准化生产示范基地，积极扶持建设区域性的名牌水产品发展，扩大水产品牌生产规模，形成规模化经营优势。 3.3 完善水产品原产地注册及各类认证服务体系
其一，负责商标注册的各级工商部门在水产品商标的申请注册过程中，要坚持以农为本的原则，对商标法律、法规加强宣传，简化注册程序，让渔民感受到水产品的商标注册并非可望不可及，引导帮助水产品生产者做好商标注册工作。其二，在发挥产地地域优势的基础上，研究制定推进水产品的产地地理标志注册、保护工作措施，积极向渔民宣传原产地地理标志保护的意义，鼓励有关组织申请注册地理标志，以具有地方特色的水产品牌去占领市场，把地理标志列入品牌创建重点，优先推荐、认定著名品牌、驰名商标。其三，加快包括绿色、有机、无公害等内容的认证工作，严格按照水产品质
量标准和生产模式化标准对各类水产品的质量状况进行评价、认证，对达到标准要求的水产品许可使用授权的专门标志，确立其优质名牌水产品的身份。目前，部分地区的标准化体系建设及认证制度已成雏形。截止2006年底，山东省渔业注册商标达600多个，建设标准化生产基地31个、认定无公害水产品产地178个，无公害水产品养殖面积达10多万公顷，各种无公害水产品产量达48万多吨，有210个水产品荣获农业部无公害产品称号。“荣成海带”被国家工商总局商标局核准注册，成为山东省首个获得注册的水产品地理标志(原产地)证明商标之后，其价格就比普通海带高出0.6～1.0元/kg。 “好当家”、“泰祥”、“东方海洋”、“京鲁远洋”等8个产品获山东省名牌产品称号后，企业均获得了巨大的品牌效益。此外，政府要鼓励和扶持一批条件成熟的企业积极申报QS质量安全及HACCP体系认证，并逐步使我国水产品的质量认证工作由自由态过渡到强制性，从根本上保证上市水产品的质量安全，增强企业及产品的国内外市场竞争力。 参考文献
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国内水产品亟待品牌化
http://www.sina.com.cn 2009年10月10日 03:56 21世纪经济报道
“我们要在拥有1500万渔民的粗放产业中，打造自己的品牌。”10月8日，獐子岛
(51.32,0.92,1.83%)（002069.sz）营销总监何足奇在郑州告诉记者。
渔业已成为农业农村经济中的重要产业，而渔业经济总量显著提升，根据公开资料显示，2008年我国水产品产量4896万吨，是1949年的108倍。渔业产值在大农业中的份额由建国初的0.2%提高至10%左右，是大农业中发展最快的产业之一。水产品出口106亿美元，占农产品(14.28,0.07,0.49%)出口总额的26%，连续9年位居大宗农产品出口首位。
此外，2008年渔业从业人员1454万人，渔民人均收入由1978年的93元增加到2008年的7575元，增长81倍，高出农民人均收入2000多元。
“如此巨大的产业，却始终保持着粗放型的生产加工方式，没有一个真正属于自己的品牌。”何足奇指出，“獐子岛就是看准了这个时机，希望率先占领国内水产行业的高地。”
獐子岛成立于1958年，是一家以水产增养殖为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于一体的综合性海洋食品企业，集团资产总额约15亿元，员工4000余人。于2006年在深圳交易所上市，也是国内第一个农业百元股。
“由于其偏僻的地理位置和相对比较缺乏品牌意识，因此也没有真正树立起一支行业标杆。”何足奇坦言，“因此，打造獐子岛成为国内水产第一品牌和拓展销售渠道是目前公司的主要任务。”
从今年开始，獐子岛一改以往先生产再销售的模式，而是根据订单情况进行销售。“由于海产品以及其加工品保存时间很短，以往先加工生产出来再进行销售，对于企业造成损失很大，也是以前业绩上不去的重要原因。”四川大学食品系一位专家告诉记者。
经过一系列的改革，獐子岛的业绩也出现了相应的增长。 何足奇向记者透露，除了沿用今年上半年的战略，未来的产品销售可能会借鉴洋酒的销售模式，将其休闲食品系列做进夜场，同时，化妆品行业的会议营销和保健品行业的社区组织联动也会用上。
同时，作为公司第一块试验田，獐子岛会在北京市场进一步精耕细作，此举也有助于獐子岛品牌战略的进一步实施。
有分析人士指出，由于海产品的生长周期各不相同，所以客户一般不会在年初就下全年的订单，所以獐子岛业绩要实现绝对增长还需要下一些工夫。
水产品品牌战略探讨
发布：文宣期刊 来源：文宣期刊 时间：2009-6-1 10:46:40 收藏本页
摘 要：随着渔业产业结构调整和水产品供应量的持续增加，水产品市场竞争日趋激烈，实施品牌战略成为水产品生产经营企业的必然选择。本文从分析水产品品牌战略实施的机会入手，提出了实施品牌战略的关键措施。 关键词：水产品 品牌战略 品牌文化
我国是世界上从事水产养殖历史最悠久的国家之一，养殖经验丰富，养殖技术普及。近年来，我国渔业发展取得了举世瞩目的成就，水产品产量连续多年居世界首位。国家统计局报告显示，2003年全国水产品产量4700万吨，2004年达4855万吨。以江苏省为例：2004年全省水产品产量355万吨，产值390亿元，其中600多家水产品加工企业年产值逾60亿元；2005年该省确定了实现产量365万吨，产值420亿元的发展目标。渔业的持续快速发展，得益于产业结构的战略调整，得益于城乡居民收入、消费水平的提高而拉动了市场需求。
与此同时，我们也要清醒地认识到水产品市场变化新的趋势给水产品的生产经营者带来
水产品品牌创建
