我国水产品自主品牌建设问题研究
作者：蔡春林
[摘要] 我国虽然是世界水产生产大国，但是我国还并不是世界水产贸易强国，我国水产品的国际竞争力还不够强劲是直接原因。本文根据目前我国水产品市场的发展现状提出要开展水产品自主品牌建设的问题，并就我国水产品自主品牌策略提出几点意见。 [关键词] 水产品自主品牌自主知识产权
一、当前我国水产品市场的发展现状
2006年12月11日，我国加入世界贸易组织已满五周年。五年来，水产品产量从2001年的4279万吨增长到2005年的5102万吨，连续15年居世界首位;2005年我国水产品出口总量达到257万吨，出口额由2001年的38.3亿美元增加到2005年的78.9亿美元，占我国农产品出口总额的30％,年均增长速度明显高于世界平均水平，连续四年居世界水产品出口贸易首位。其中国内自产水产品出口量165.7万吨，出口额50.5亿美元，占出口总额的64％。 2006年我国水产品市场全年渔业经济呈现良好态势，水产品总量持续增长，水产品市场供应充足，品种丰富，购销两旺，水产品综合价格稳中有升，并且出口市场一直保持一种旺销的局面，出口总体稳定，出口多元化的格局基本形成，除了传统的日本、东盟等市场外，还开拓了中东、南美等新兴市场。
然而，值得注意的是，虽然我国水产品出口呈现出良好发展势头，但与我国水产品生产总量相比，出口量仅占总量5%，我国水产品出口额在世界水产品贸易中仅占8%。这充分说明，我国虽然已经成为是水产生产大国，但是，离世界水产贸易强国还有很大距离。我们与发达国家在水产品的国际贸易方面仍存在较大距离。但是，我国水产品市场发展的良好形势也说明，我国在水产品国际贸易中还有非常巨大的市场开发与发展潜力。我国要向水产品贸易大国迈进，必须要提升我国水产品的国际竞争力。
二、自主品牌建设问题的提出
1.品牌及品牌资产
品牌就是质量，品牌就是健康，品牌就是效益。企业以数量取胜的时代已经过去，质量才是企业的生命。须先拥有具备市场优势的品牌。正如美国著名广告研究专家Larry Light所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。” 品牌是提升产品国际竞争力的有力武器。
品牌是名称、标记、符号、设计，或是它们的组合，它代表价值、地位、品质、承诺，还有更多难以言喻的东西。品牌是资产，是财富，是一个企业甚至是国家的名片。
品牌资产，也称为品牌权益。其概念提出于20世纪80年代，自20世纪90年代初期，西方国家便开始越来越注重对品牌资产的研究，目前是西方营销学最受关注的重要研究领域之一。品牌资产包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想度及品牌专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如对知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感。 品牌知名度可以通过黄金时段的电视广告一夜打响，然而对于品牌的认知度、忠诚度以及联想度则需要漫长的过程。我国企业众多的产品是有知名度，而无忠诚度，品牌的认知度整体较低,也就是说消费者对多数国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外名牌产品的品质认知度高。我们的大多数企业只能给外国知名企业做贴牌生产,其原因也包括我们自己本
身的品牌认知度和忠诚度低。
2.缺乏自主品牌对我国水产品竞争力的影响
加入世贸组织意味着我国渔业进入对外开放的新阶段，一些对国内水产业有利的因素将逐步消失，一些深层次的不利因素日益显现，水产业面对的国际竞争压力将全面提升。 我国出口的主要水产品种，与周边国家和地区，与南美、中美、非洲等发展中国家的出口产品的区别只是在数量上体现优势，完全属于数量扩张型增长，在产品成本、产品质量、产品市场、产品内涵上没有优势可言，甚至在产品形态、产品包装上都与别人相同。由于产品雷同，同属低价值初级产品，没有任何不可复制，不可替代性，因此，我国出口的大宗水产品，商品附加值非常低。也由于商品雷同，没有自主品牌，我们的产品绝大部分只能延伸到出口国的口岸。真正进入他国消费市场的产品，都是被进口商重新包装，印上外国品牌商标的产品，还要被国际知识产权所保护。因此，我国水产品出口产品的市场竞争力呈隐性下降趋势。因为我们没有挪威独霸全球的冰鲜三文鱼，我们没有冰岛、丹麦、加拿大无污染的熟制甜虾，我们没有澳大利亚的澳龙、美国的红龙、加拿大的深海鲽鱼头，我们也没有俄罗斯廉价的鱿鱼，同属于发展中国家的墨西哥的养殖金枪鱼我们更没有。金枪鱼是世界养殖鱼类的顶尖品种，2003年欧盟国家仅消费金枪鱼罐头就达33.8万吨，这等于消耗掉100万吨原料金枪鱼。可惜，金枪鱼加工的大部分定单给了东南亚国家，也给了拉美国家。
目前，水产品牌不少而名牌不多。例如，上海超市大约有加工水产品品牌309个，其中上海地区加工水产品品牌128个，占41.4%。知道水产品品牌的人仅占10%。水产品牌在消费者心中的认识度不强，必然影响水产品加工企业的形象，及有关企业的水产加工品外贸出口。
如此众多的高科技发达的国家，在向我们提供飞机、汽车、手机、计算机、网络产品的同时，也在向我们这个水产大国提供特别低端的水产品，并借助中国古老的饮食文化来开拓市场。在我们刚刚进入国际市场的前期阶段，我们缺乏市场意识，缺乏职业性的敏感眼光，缺乏对世界各进口国饮食文化的深入研究，缺乏有针对性的提供我们自有的独特性产品。根本原因就是我们缺乏自主创新能力，缺乏让老外一吃欲罢不能的品牌产品。
三、我国水产品贸易发展的品牌策略
品牌的导向作用不可小觑，市场竞争在一定程度上也表现在品牌战略的竞争。而创建自主品牌和创造自主知识产权，要靠自主创新，靠科技投入。 1.政策上突出自主创新主导地位
过去我们的政策取向以利用外资和引进国外技术为主，现在转换经济发展模式，必须把鼓励自主创新政策摆在突出位置，高度重视发展企业自主知识产权和知名品牌。 我国目前尚未形成统一有效、覆盖全国的自主品牌和知识产权战略工作机制，以及扶持政策体系。各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，没有形成合力。针对我国水产业，必须尽快建立自主品牌和知识产权战略的各方面的协调机制，建立统一的政策规划和实施的机制。
(1)要运用财政、金融政策激励引导水产企业技术创新和品牌创新。采用政府拨款为主的多途径资助方式，对重大技术创新项目重点资助;对一般企业创新、消化吸收再创新项目给予低息、贴息等优惠贷款;通过对要求立项资助、优惠贷款项目的评估、审批有目的的引导，促使企业技术和专利向预定目标发展；鼓励重点企业发展名牌产品，选择技术含量高、市场前景好、有竞争优势的名牌产品，对企业技术引进、改造和开发等予以财政、金融等相关政策的重点支持。
(2)妥善处理自主创新与引进外资外国技术的关系。从政策指导思想上把引进外资
和国外技术作为手段而不是目的。有选择地引进外资和外国技术，提高利用外资和国外技术的效率。选择性和附加条件应该是今后引进外资和国外技术的特点。 2.开展以企业为主的产学研联合，创建品牌强占市场
水产业的持续发展离不开科技进步。而当前我国渔业科技支撑能力难以适应发展的需要，整体素质不高，产业层次比较低，基层服务能力存在弱化的趋势。在研究工作中，重实用技术轻基础研究，重经济效果轻公益性研究，重常规技术轻软科学研究，重大张旗鼓造声势而深入一线服务仍难到位。真正意义上的技术储备不足，实实在在的技术服务又捉襟见肘。同时，科研机构改革处于新旧体制交替之中，科研主体转换尚需时日，研究工作在低水平上重复的问题并未真正摆脱。科研与转化、转化与推广、推广与应用，在体制上仍有“鸿沟”，“两张皮”现象还没有根本解决。科技成果转化和推广的力度不足。
在国外,80%的科研在企业完成。我国高校和科研机构基本游离于企业之外,不能根据市场需求充分获取研发信息,技术和专利成果缺乏转化途径。我国水产企业应该吸取国外经验,积极开展与科研机构或高校的合作,共建技术中心,共同研究开发课题,共建高科技实体,把基础研究、应用研究与企业实际发展要求紧密结合起来。
对新培育出的具有重大市场开发价值的水产品品种，可直接采用品牌命名并加以注册。企业在水产品创新的过程中，对新品种直接采用品牌命名并加以注册，然后以授权、许可的方式在特定范围内进行新产品的推广，实行产加销一条龙经营。这样不仅可以对水产品创新成果进行必要的保护，还能够以此为契机进行水产品品牌经营，创建名牌水产品，塑企业良好形象，进而抢占市场，增强水产品的竞争力。 3.重视开发绿色无公害水产品
绿色浪潮给全球的消费带来了巨大革命。水产品如果天然无污染，才能较好地迎合当前的消费趋势。另外，营养结构相对于肉产品类更为合理，也应是水产品的优势所在，符合了人们保健意识增强的消费趋势。因此，我国水产企业应紧紧抓住这一关键点，重视开发绿色无公害水产品。
首先企业要进行无公害水产品产地认定和产品认证，在此基础上注册自己的产品商标，逐渐在水产品市场中树立自身的良好企业形象。其次应加强各种媒体的广告宣传。通过问卷调查显示，很多企业对这一点根本没有引起重视，仅满足于目前的经营现状，很多消费者对于本地产品的特性知之甚少。而大量的事实证明，这一点己成为很多企业成功的关键。水产品作为生活消费品，可针对消费者采取各种不同的营销手段。同时，水产品的同质性导致其产品品牌性淡化，因此，其产地品牌性显得尤为重要。在这一点上，由个别企业推广产地品牌存在着很大难度，需要通过政府或行业协会组织统一进行。较好的办法是由企业向政府或行业协会缴纳一定数额的推广费用，由行业协会根据企业的建议，在市场调查的基础上，系统地进行统一宣传和推广。另外，在渠道(流通)领域建立企业的品牌优势也是非常重要的。再次，针对目标市场的需求差异，水产品企业应努力在目标市场建立品牌产品直销点，进行不同品种水产品的批发、零售业务，主销活、鲜水产品。建立品牌水产品直销点可以有效地防止假冒伪劣，维护企业绿色无公害水产品的声誉，能够最大限度地发挥品种效益和方位效益。针对消费者鉴别水产品能力不强这一问题，水产品企业也应采取不同措施对消费者进行宣传和培养，如采取现场销售，解答问题的方式，既可有效提高消费者的鉴别能力，同时也是对自身产品的一个有效宣传。同时解决好这一问题，将可大幅度提高消费者满意度，对于扩大市场需求具有积极意义。
4.增强品牌意识，加大宣传力度
由于水产加工品种类多，口味相近，消费者的偏好不明显，因此，企业不论大小，都应注重品牌的树立和推广。用于食用的水产加工品，由于更贴近日常生话，所以应加大广告宣
传的力度，使之符合“新鲜、营养、卫生、方便”的消费心理和理念。品牌形象的建立应贯穿于进料、加工、销售的各个环节。尤其在促销方面，不应随大流，而要别出心裁，企业要积极参加影响面广的世界水产业博览会、展销会等，同时利用各种活动宣传推介自身产品，使进口商和消费者认识了解企业产品，对产品建立信心，从而建立自己产品的品牌。对于已经建立的品牌，也要注重宣传，进而维护自己的品牌形象和地位，并逐步做大做强。
四、结束语
自主品牌和知识产权是一个国家综合国力和经济实力的集中体现。世界一些发达国家经济崛起的过程，就是本国品牌和自主知识产权发展壮大的过程，美国、德国、日本、韩国莫不如此。因此，品牌是水产企业的无形资产，我国水产企业应该力争打造水产品的世界名牌。
参考文献:
[1]李业:《品牌管理》，广东高等教育出版社，2004年版 [2][美]戴维·阿克著吕一林译:《创建强势品牌》，中国劳动社会保障出版社，2004年版 [3]张继焦帅建淮:《成功的品牌管理》,中国物价出版社,2002年版 [4]冯小青:《企业知识产权战略》，知识产权出版社，2005年版 [5]万力:《中国名牌战略》，中国商业出版社，2001年版 [6]南振兴白云飞申建国:《名牌产品的知识产权保护》，中国物资出版社，1999年版 [7]《全国渔业发展第十一个五年规划（2006年—2010年）》 [8]尹小莹杨琳:《品牌资产与自主创新》，载于《特区实践与理论》，2007年第1期转 《河北渔业》2007年第9期 水产品品牌建设的问题及对策探析
韩瑾 牛波涛 张旺芝
【实施水产品品牌建设，有利于推进渔业结构战略性调整，转变传统渔业增长方式，提高其市场竞争力。从目前水产品品牌建设中存在的问题出发，立足企业和政府，即微观与宏观两个层次对我国水产品品牌建设进行了探析。】
消费品牌的形成对水产品的市场流通和消费量的增长具有显著的带动作用。如重庆地区的“翠云水煮鱼”、“三溪豆腐鱼”，作为“老字号”的消费品牌经久不衰，从而使当地草鱼市场消费长期保持较大的份额。江苏泗洪生产的“金水牌”大闸蟹和“洪泽湖牌”小龙虾被认定为江苏省无公害农产品之后，销量实现重大突破，渔民也从中尝到了品牌效益带来的好处。但当前我国水产品品牌建设中还存在各种制约性的问题，透析客观现象，寻求破题思路，从而发挥品牌的“增值效应”，促进渔业增效、渔民增收和渔区发展。
1.目前水产品品牌建设中存在的问题分析
统计数据显示，中国的农产品加工转化率仅为20％～30％，而发达国家的平均水平是90％～95％。中国每1元初级农产品加工后的增值仅为0.38元，而美国是3.7元，其中的价值几乎完全来自农产品的品牌经营。水产品作为我国农产品的一个大的组成门类，同样难逃此命，目前暴露出的问题主要有：
1.1 消费者观念陈旧，生产经营者缺乏创立品牌的意识
消费群体品牌意识淡薄，认为像鱼、虾这类能够用肉眼分辨好坏，没有深度加工过的初级产品，有没有品牌无所谓，因而只会注意水产品的新鲜度、残留药物等情况，基本没有较高的品牌需求，这也直接导致生产经营者品牌意识的淡薄，使得大多数水产品没有标识，厂家在促销和宣传过程中一味地打价格战，而忽视对品牌的经营和广告的投入。许多水产品公司即使做了广告，也未重视其品牌的宣传，仅仅列出鱼、虾、蟹等水产品名称，附带简单的食用方法描述，缺乏品牌的培育意识。
1.2 水产品生产经营主体分散，规模弱小，不利于发挥品牌效应 当前各地在新渔村建设中都提出“一村一渔”、“一户一品”等发展理念，使得多数水产品以乡村为经营范围，规模较小，各自为阵，政府和企业、渔户间对品牌共享难以协调，品牌难以整合。分散式的经营模式，既阻碍了规模效应的发挥，也增加了养殖、信息、加工、生物等方面现代科技引进和开发难度。
1.3 水产品品质一般，同质化现象严重，立品牌、创名牌难度较大 多数地区的水产品雷同性大，缺乏比较优势。比如市场上的小包装冷冻水产品，主要有带鱼（段）、冷冻黄鱼、冷冻平鱼、比目鱼、草虾以及各类鱼丸等，它们在品种的选择、加工方式、商品质量、规格以及外包装等方面几乎一样。这些水产品基本是未经加工的初级产品和中间产品，包装档次比较低，缺乏新意，科技含量不高，并常常含有各种添加剂等有害物质，品质不优，在激烈的国内外市场上缺乏竞争力。 1.4 水产品市场不规范，无序竞争突出
具备绿色、有机、保健、无公害等特点的高质量水产品，以及某些知名原产地的品牌水产品，其外观特征却并不明显，而作为一般的消费者，他们
水产品品牌创建
