《市场调查》：第四章 文案调查体系之建立
中国营销传播网， 2001-12-12， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1063
一、建立文案市场调查档案系统
企业建立井然有序文案市场调查体系，持续有效地搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，并由擅于有效分析问题之人士定期阅读相关资料，提供有内涵之市场调查报告，经由企业决策人士深入阅读此项调查报告，则对企业市场行销策略之拟定和改进必然灵活有效，并随时掌握市场新契机。 一家汽车贩卖公司曾以：
·监理所公布之月份汽车发照数字及销售汽车公司排行 ·天下杂志，卓越杂志，中华征信所１０００家大企业排名 ·中华征信所经理人名录
·管理杂志之广告费支出及顾客对厂牌偏好态度调查 ·各汽车公司之各类广告及促销文件
·各地区各汽车公司兰卡斯特地图（LANCHESTER MAP） ·台北地区高所得使用汽车情况 定期作成”汽车同业文案市场报告”，详细分析本省汽车市场之销售情况，同业间消长分析及可能业务走向及该公司市场营运得失及改进意见，以供经营层参考。是份报告内容扎实周详颇获经营层深受青昧，逐渐变为月份市场情况报告，与该公司每月决算报告并列为经营者必读报告。
下表之数字得知，在美国市场调查鼎盛之地，居然以「文案市场调查」位居榜首，故「建立有效运作之文案市场调查制度」是有其必要性。
２８２家公司资料收集法比较 故「充分搜集分析有关市场情报」及「评估市场行销活动业绩」，协助企业执行行销管理，将是未来必然趋势。
成功文案市场调查体系乃奠基在两大基础之上： １ 数据管理
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￥ 50元 淘宝网店装修(420/10)￥ 50元 淘宝网店推广(1664/22)
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文案市场调查运作之模式，如下：
￥ 150元 淘宝网店标准版装修(295/5)￥ 100元 淘宝网店发贴推广！(632/7)￥ 50元 淘宝网店简单发帖任务(429/6)￥ 50元 淘宝母婴食品网店推广(347/11)￥ 50元 设计一个网店招牌（店招(492/6)￥ 60元 手机话费网店宣传发贴(1317/25)￥ 50元 【第二期】网店推广收藏(398/45)￥ 100元 网店QQ群发推广及收藏！(1083/13)￥ 100元 【安迪安娜】淘宝家居网(555/47)
￥ 50元 淘宝服装网店QQ群推广~~(442/21)
市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。
２ 资料应用
资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销建议提出。 文案市场调查制度构成图，如下：
第二手资料乃文案市场调查主干，在先天上有很多缺点，有待克服：
１ 资料不全未能深入，例如报章之市场资料有经记者摘要之失，故使用者此类资料应设法寻找资料来源出处得到完整资料。
２ 资料搜集整理
·资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。 ·提高「自己检索能力」，增加「寻找资料能力」。
·先将从报纸杂志得知情报，直接向情报出处肯定其正确性，并进一步获得更详细深入情报。
·为收集情报作成笔记，记下新发现或意见。 ·有恒心的剪贴搜集资料。
·剪贴下来资料，一定标明信息来源及日期。 资料搜集整理，其工作流程为：
阅读 → 作记号 →剪贴 →分类及装订。其间工作繁复，只有平心静气，耐心细心处之，方能井然有序。 ３ 资料注释及归档
２ 资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成
报告之时效。
３ 各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困扰，故资料利用时，使用者应详细了解原始资料各种定义，作必要调整方可使用。 ４ 限定对象供应，数据使用者应主动索取。
二、市场信息管理体系建立
企业市场信息管理体系，包括： ａ资料搜集
ｂ资料筛选及整理 ｃ资料注释及归档
此一工作有时十分乏味且其效果其非立竿见影，平日有赖资料搜集人员耐心，细心埋首为之，日久方见其功，这是企业相关人士必须理解及体谅，平日多予鼓励。 １ 资料搜集筛选及注释在本阶段工作，宜： ·先确立文案市场信息体系目的及任务 市场信息提供目的，不外提供： ａ 一般大环境分析 ｂ 市场情况分析
ｃ 其它（详见第三章文案市场调查）
确定企业所需市场信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。 ·具体、清晰及集中范畴之收集情报，就可收集到切实有利信息 ·从资料来源处收集所需资料
资料来源如下图，可按所需资料类别展开信息收集
企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。在档案管理之要点有： ａ 既有档案易于查阅
在文案市场调查中，会使用大量信息，如何以最快时间提供各种所需资料，并能随时加入各种新信息，应在档案管理之时，详加规划。
杜威十进制分类法（Dewey Classifieation）应是一种良好信息档案管理方法。
将企业之各种资料，依资料来源妥予归类，并作索引（Index）以便利寻找相关资料之参考。 实例
某公司市场资料收集系统为下┌─────┬───────────────────────┐│分 类│ 项 目 │├─────┼───────────────────────┤│ １０ │企业内部财务报表、项目计划、年度预算均归属于帐││帐 册 类│册类，尤其是对经营指针、销售统计月报、费用明细││ │表、库存明细表、营业报告、产品计划表、人员分配││ │销售计划表、市场计划书等企业内部之行销财务性质││ │料之分析与运用，有助于行销问题的评估与衡量。 │├─────┼───────────────────────┤│ ３０ │运用频度高，由外界机构定期所发行之刊物均属之。││期 刊 类│期刊资料是供了解政治、经济、产业动向、企业经营││ │、科技动向、市场倾向等为目的之次级资料。依十进│ │ │分类法，期刊类可细分为：31统计年鉴、32一般图书│ │ │、33政府刊物、34民间定期刊物、35统计资料、36竞││ │争对象刊物、37证卷交易所报告、38学校团体研究报││ │告、39其它相关市场调查报告。 │├─────┼───────────────────────┤│ ２０ │新闻及杂志等之剪报资料，具有时效性，相关性与连││剪 报 类│续性。处理方式，除了须自行分类外，还得注明来源││ │、日期，并编制索引，以利随时查阅；如以国内某一││ │公司之剪报分类为例，依十分位法，以五进位数，将││ │剪报资料予以分类。在五进位数中，第一位数代表基││ │本类，第二位数代表大分类，第三位数代表中分类，││ │第四位数代表小分类，第五位数代表细分类。如2221││ │-1代表本省县市别家庭数。 │├─────┼───────────────────────┤│ ４０ │凡国内或国外之专利资料、发明资料、开发资料、或││专 刊 类│开发构想（Idea）资料等皆属之。上述之资料对于产││ │品开发及销售活动具有甚大的利用价值，尤其是专利││ │资料的分析，分析的结果往往是新产品开发构想的主││ │要来源。专利资料大多由政府机构定期公布；中央标││ │准局的公报。专利类的分类方式为：41专利资料、42││ │～49发明及产品开发资料。 │├─────┼───────────────────────┤│ ５０ │产品目录、产品说明书等之资料，除了可供作为了解│
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