某大厦商业项目全程策划提案(DOC 32页)
巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案
第一部分：巢氏大厦产品定位策划
主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观……
第二部分：巢氏大厦形象包装策划
A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港 B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化 C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.
第三部分：巢氏大厦广告传播策划
A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）＋板块启动 （312国道商业圈）+产品启动（商务港）
B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋 造就商务赢家
C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务港 D.项目推广支撑点：
户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张
第四部分：巢氏大厦促销推广策划 A. B. C.
第一章 销售总策略
一、金巢大厦项目策划总体战略思想
1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。 2、
强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队
的专业水平。
二、完成目标
1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。
2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。
三、金巢大厦销售阶段的划分
根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。 四、金巢大厦销售时机选择
项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月～12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在4—12月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。
4月18日
5月1日— 7月
公开发售期 11月31日 08年1月
预热期 内部认购
强销期 尾盘促销期 开盘
调整营销策略
答谢酒会 新年祝辞
第二章 金巢大厦营销策略
一、金巢大厦分阶段销售策略
1、有效实施销售策略需具备的条件
? 金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕； ? 金巢大厦项目有关的销售资料印制完成； ? 整体销售策略制定完成； ? 广告推广计划制定完成。 2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点：
? 高密度效能的广告效果；
? 与广告发布密切配合的营销活动。
（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）
3、公开发售 ———强销期销售策略
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。
公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要
策略是：
? 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强
有力的支撑系统，并尽量制造差异点； ? 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点； ? 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点； ? 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市； ? 统一形象，整体推广； ? 一鼓作气，强势出击；
? 稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠；
? 突出渲染金巢大厦 “ 制造企业金蛋的商务港 ”的概念。 4、尾盘期策略
项目进入后期，一般会出现以下情况： ? 项目的宣传攻势减弱；
? 剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。 一般采取以下的策略：
? 主题营销：利用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销； ? 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售； ? 直 销：针对剩余的户型采取直销的方式。 5、项目各阶段销售总结
项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面： ? 阶段的销售状况分析
（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）； ? 阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）； ? 提供阶段调整广告计划； ? 提供阶段广告推广制作。
二、具体实施 1、内部认购期
①时间：2007年4月18日～4月30日 ②目的：
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