2分
旷健玲设计
湖南省市场营销技能抽查
广告策划方案
策划名称： X X产品广告策划方案
策划人： 所在院校、系： 联系方式： 策划时间：
前 言（2分）
简述策划的背景、目的、方案的主要内容
（分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本方案的主要内容）
其中，背景资料：已给定，提炼即可 目的：从测试任务可知
本方案的主要内容：即目录中的主要内容，也即作品中
的“具体内容”，即市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。
红字要背，蓝字理解。
目 录
一、市场分析（6分） ................................................................................................ 1
（一）企业的宏观环境以及行业分析（1分） ................................................. 1 （二）消费者分析（1分） ................................................................................. 1 （三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分） ............................................. 1 （四）产品的特点分析（1分） ......................................................................... 1 二、市场策略（7分） ................................................................................................ 2
（一）营销目标明确（1分） ............................................................................. 2 （二）产品定位准确（3分） ............................................................................. 2 （三）广告目标具体（2分） ............................................................................. 2 三、广告表现（20分） .............................................................................................. 3
(一)广告诉求对象合适（2分） ........................................................................... 3 （二）广告主题醒目（3分） ............................................................................. 3 （三）广告创意（广告语、广告片等）............................................................. 4 四、广告媒介（10分） .............................................................................................. 4
（一） 报纸广告................................................................................................... 4 （二）电视广告..................................................................................................... 5 （三）户外广告..................................................................................................... 5 （四）电台广告..................................................................................................... 5 （五） 媒体软广告............................................................................................... 5 五、广告预算（10分） .............................................................................................. 6 六、广告效果的评估（3分） .................................................................................... 6
XX新产品上市策划方案
一、市场分析（6分）
（一）企业的宏观环境以及行业分析（1分）
从案例介绍中得知
（二）消费者分析（1分）
从案例介绍中得知
（三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分）
从案例介绍中得知
（四）产品的特点分析（1分）
从案例介绍中得知
市场分析要确切。（2分）
二、市场策略（7分）
（一）营销目标明确（1分）
如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%。
（二）产品定位准确（3分）
产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。
在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。
（从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写）
（三）广告目标具体（2分）
广告目标即指广告要达到的目的。广告目标一般分成以下三类：创造品牌广告目标（其目的在于开发新产品和新市场）；保牌广告目标（其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高市场份额）；竞争性广告目标（其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力）
广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。如营销目标是扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业目标得以实现。而广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销
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