国土情营销中心的销售策划书及实施方案
1前言
国土情营销中心以经营国土情酒为主的新成立的销售企业,国土情酒是贵州省仁怀市茅台镇千喜年酒厂出品的土藏酱香、绿色健康型52度白酒，它最早是2006年5月25日在六盘水上市，一上市就受到很多消费者的喜爱，为企业增强了很大的信心，也展现出了它自身的发展潜力，凭借着它的这种潜力，企业很快把市场扩宽：目前该酒已在安顺市、昆明市等地上市，在这些市场上同样也得到很多消费者的欢迎。可以说企业已取得了开门红的成果，但要发展得更强大，就得拿出有效的销售策划书及可行的实施方案。
本文研究的目的在于进一步认识白酒行业的发展趋势，构建一个和谐的营销模式，从而做到有的放矢、达到有助于企业成长和良性发展的目的，对企业的管理者以及所有员工，也有重要的参考价值和现实意义。
2销售策划书
2.1市场现状
白酒行业一直是我国的传统行业,历史源远流长,在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位,为国民经济的发展作出了重大贡献。随着人民生活水平的提高,保健意识逐渐增强,啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快,白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，但从当前的情形来看，白酒的利润还是很可观的数字，因此白酒的竞争同样地激烈。近年来,中国白酒企业在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战、品牌战等一系列大战的洗礼之后，全行业的整体局面已经形成。国土情营销中心作为新生企业，在很多方面显得不足，尤其在营销策略和管理方面比较落后。
2.2问题与机会
（1）问题
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A内部：从国土情酒上市到2007年3月以前，国土情系列酒都是由经销商代理，大多经销商是初次经商，对市场的运作不太理解，有点急于追求利润。因而，造成经销商和公司的意见不在一条线上，导致一系列酒在市场上广告的投入力度、促销力度较小，且没有连续性和延续性。
B外部：现在很多酒店进场门坎较高，主要表现在：
a、高档酒店进场费用较高，且有其它品牌的酒在里面比较畅销，许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；
b、酒店拖欠货款情况严重；
c、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。 2、机会
国土情系列酒在市场上已经具有一定的知名度，很多消费者已经认可。经销商和公司意见始终不能统一，双方协议解除合同，合同期到2007年4月18日即满，到合同期满后，公司将对各个市场进行直销。公司直销能及时作出决策，顺应消费者需求。
2.3目标市场选择
白酒具有季节性。眼前即将到白酒的淡季，前期的工作重心应放在维护好现有的市场，保证在淡季同样有可观的销量，顺便采集其他市场，力争在秋季时再开发省内两个市场。国土情酒它属于高度酒，要在气候稍凉的地区才好销。从我国所处的地理位置、气候条件来看，在省内、省外都有很多较好的市场。目前省内的目标市场有毕节地区、铜仁地区，贵阳也是个好市场，但目前国土情酒的同胞酒老土酒在贵阳根深蒂固，国土情酒进入贵阳最大的冲击者就是老土酒，作为新兴企业，公司可能承受不了这种鸡蛋跟石头碰的打击，因此，先选择周边市场，采用农村包围城市战略。省外市场到是有很大的发展空间，但目前国土情酒的知名度还不够，尤其是公司的管理体系还不完善，那么在这一年内不考虑开发省外市场。
2.4产品定位
（1）价格定位 （单位：元/瓶）
名称（型号） 发价 零售价 国土情酒1990 88元 138元
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国土情酒1997 52元 80元 国土情酒1999 18元 30元 国土情酒2008 7元 12元 国土情酒国光3号 43元 65元 国土情酒红方 13元 25元 （2）产品包装
现有产品属于中、低档产品，打算在市场走成熟后，开发一两款高档产品。中、高档产品包装设计要有文化底蕴，在包装盒内应配促销礼品。
2.5营销目标
去年半年的时间里主要是开发市场，从几个市场的销售情况来看，六盘水地区较好些，共回款近100万元、安顺58万元、昆明开发稍晚，2006年9月22日才上市，回款近50万元。今年全年计划在这几个市场的销量都要大大提升，各地回款都要增加。具体目标为：昆明，再发展周边市场预计回款400万、六盘水260万、安顺250万，秋季开发毕节地区和铜仁地区后，保证每个市场至少回款100万。力争全年总销量突破1100万。
3实施方案
3.1人员配置
（1）人力资源引进
吸引人才的两个重要因素，一是待遇，二是发展空间。公司应提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。可采取到各地区人才市场招聘的形式。
（2）人员搭配
昆明：8个营销员，2个送货员，1个业务主管，采用“8+2+1”模式；六盘水（含六枝）：“4+2+1”模式；安顺：“4+1+1”模式；毕节和铜仁地区先采用“6+1+1”模式，待铺货差不多时，采用“4+1+1”模式。
3.2市场运作
新产品进入市场初期，公司应直接委派职业经理人带动营销员直接操作，以新产品为
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突破口，带动老产品销售，对无利润的产品逐步用同价格产品替代。欲做好这一工作，需要营销员对市场的深入了解，认真做好铺货和理货工作，掌握每一款酒的销售情况。
（1）铺货
新开市场铺货要全面展开，而且铺货阶段不能拖太长时间，要求营销员必须做到“敏而捷”。也就是要求营销员要能及时熟悉环境、了解市场，且要以最快的速度把产品铺向市场，扩大产品在市场上的能见度。具体要求：中、高档酒店至少进当地的60%；大、中型商场、超市进80%；夫妻店进50%。
（2）理货
产品铺向市场后，需要吸引消费者的注意、吸引消费者购买，这就需要对产品进行生动化管理，也就是理货。要求营销员对产品进行整理，必须保证产品在酒店、商场、超市里的集中摆放，品牌品种顺序，产品的堆头以及产品的清洁。
3.3广告宣传
广告是提高品牌知名度的手段。产品上市后需要具备一定的知名度才能流动，眼下能在短时期内提高产品知名度的最佳选择就是做广告。但广告的投入非同小可，不能盲目地追求，应从消费者的视觉来规划。 消费者是广告的受众，是广告的直接受益者，我们的广告不能传播不利于消费者或引起消费者反感的信息，我们的广告一定要建立起自身品牌的个性，以及白酒的社会文化特征。比如：我们可以以国土情酒的包装特点做一些形象的户外广告；结合国土情酒的发展历史做电台广告。
有句话说：‘理解营销，理解品牌，才能更好地理解广告’。白酒企业面队日益变化的市场，日益变化的消费者，必须让广告成为一种传播工具，沟通媒介。在白酒品牌推广中，营销与广告的关系如同“舟”与“水”，水能载舟，亦能覆舟。我们只有熟练的驾驶广告，才能在市场上产生巨大的广告效应，为营销插上腾飞的翅膀。
3.4建立销售网络
建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。我们应依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计符合自身的销售网络。那么，设计出的网络应该是纵横交错的。其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售店的分类。建立起横向、纵向的网络层次有利于全面了解网
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络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈。网络的纵横分布也为产品的深度分销打下良好的市场基础。更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为终端市场的精耕细作提供了有利条件。
3.5促销
促销的目的是为提升销量，但陈旧的促销形式使很很多消费者感到厌烦，我们要根据市场的特点选择促销计划的针对性和促销执行的完整性。
（1）促销计划的针对性
促销计划必须依照品牌的情况，市场的特性，竞争对手的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在白酒品牌进入网络初期，促销计划偏重的是网络成员的利益，而在网络成型之后，白酒品牌的促销就必须逐步转型为针对消费者的消费利益的活动，从而达到沟通信息，赢得信任，激发需求和促进购买的作用。
（2）促销执行的完整性。
促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为白酒淡、旺季销售经常采用销售方法，但是促销活动是一把双刃剑。运用得法的促销执行为白酒品牌既提高了知名度，又营造了美誉度。倘若运用不当，促销将让品牌陷入打折的怪圈，严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊的情况，白酒品牌的促销必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监测系统，特别是在运用中间商促销和消费促销的执行上，必须掌好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只是被业务员利用来达成销售量的工具。
我们可以采取见证促销、体验促销的方式来进行营业推广，在超市、商场摆点让消费者品尝。如澳柯玛热水器公司将“断电１００小时有热水、安全１００％水电分离”的双百承诺作为电热水器导入市场的广告语，为了让消费者相信，该公司让消费者以现场监督见证的方式来验证，从而使该热水器的优良品质深入人心，提高了产品的知名度和美誉度。我们还可以从实际出发，根据企业的实际情况和要求、了解市场和消费者特征、地方民族风俗习惯，做些公关活动进行促销。记得1992年贵州的平安酒，刚刚上市时也面对了很大的困难，很多老品牌以资金雄厚，铺天盖地的做广告，想有经济战来冲击他们。他们以意识到问题的严重性，可不能更人家硬拼，鸡蛋碰石头最后吃亏的还是自己，后来他们发展到搞公关活动来推广自己的品牌：他们就在当年的“五.一”时与省体委联合举办省首
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国土情营销中心的销售策划书及实施方案
