山东金崴置业
南海新区澜岛项目2018年整合营销实施报告
2018年6月28日 内容纲要
【序】
壹篇：营销定向 贰篇：项目定调 叁篇：策略定谋 肆篇：执行定局 Part 1 营销定向——项目实战背景分析 [营销定向]—实战背景
宏观政策——从严、从紧、持续。
【十年政策走势】近十年中国经历了两次调控周期，扶持周期2年，打压周期4年左右，十九大确立“房住不炒”的基调，预计未来两年楼市调控将持续。
政策走势 解除限购，利率下调，购房补贴，楼市回暖。因地制宜，防止泡沫 各大城市相继限购、限售、限价，利率上调，楼市迎来新一轮调控 降息降首付活 跃市场 各大城市限购，利率上调，楼市遇寒潮 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 利好 2008 2009 2010 打压 2011 2012 2013 国五条 金十条
利好 2014 限购取消 降息
分类调控 限贷松绑
打压 2015 降准、降息 公积金松绑 购房补贴
2016 多个城市出台限购、 限贷、限价、管楼、管地政策
2017 十九大定调
“住房不炒”，多渠道持续调控
19个城市出台央行连续5次降息
首套房、改善型2套房首付限购令
加息、上调准降低
备金率 限购城市达到46持续调控 个
上调利率、准备金率
[营销定向]—实战背景
宏观政策——重灾区、沉淀区和泄洪区。
【政策发展走势】在宏观调控政策持续收紧的大背景下，从金融、税收和限售等手段出发的政策，
均无法实现高位运行趋势，唯有针对消费资格的限制政策才能影响市场走势。
海南限购
青岛限购
不限购
收紧 沉淀 2018年4月22日
海南商品住宅实施全域限购
海南省人民政府《中共海南省委办公厅 海南省人民政府办公厅关于进一步稳定房地产市场的通知》新闻发布会，发布严格的房地产限购政策，在已出台限购政策的基础上，商品住宅实施全域限购。
2018年4月18日
青岛市国土资源房管局发布《关于持续促进房地产市场平稳有序运行的通知》规定在本市范围内新购买的新建商品
住房和二手住房，需取得《不动产权证书》满5年后方可上市交易。
泄洪
?
[营销定向]—实战背景
宏观政策——三四线去库存显著，市场局部失灵。
【政策发展状态】在因城施策严调控下一二线城市如期回冷，三四线城市受益于棚改货币化安置，去库存成效显著，一线城市出现下跌，二线城市涨幅收窄，三线城市领涨且涨幅保持韧性。
政策从严周期内，针对三四线城市的高限制性政策，存在较大发生几率。
[营销定向]—实战背景
政策关键词——
政策和周期
三四线市场存在不可逆周期性严控政策的可能性。 项目需要谨慎的把握当下的政策端口，快速走量。
[营销定向]—实战背景
城市发展——烟威一体化，半岛城市群。
【区域发展前景】以烟台市区、威海市区为核心，构建烟威都市区，近期将蓬莱、荣成纳入都市区范围，总人口达到550万人，其中城镇人口达到420万人；远期将龙口、莱州、招远、栖霞、乳山等市纳入，总人口达到900万人，其中城镇人口达到750万人。
以烟台市区、威海市区为核心，将构建“两圈四区”中的烟威都市区。
[营销定向]—实战背景
区域发展——山东半岛蓝色经济区重点建设的海洋经济新区。
【区域发展前景】 2011年1月，国务院正式批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，威海南海新区被确定为重点建设的三大海洋经济新区之一，将成为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分，核心起步区规划控制面积160平方公里，规划建设面积90平方公里，拥有156公里的海岸线。
国家战略意志下，产业、旅游、金服、文教等功能体系下的经济新区。
[营销定向]—实战背景
区域关键词——
发展和潜能
城市空间整合之后的政策集中度和延展性。
国家战略背景下特定功能化产业新区，存在可持续机会。
[营销定向]—实战背景
竞争环境——在售：客户、产品雷同，去化量较大、价格趋同。
项目名称 案场规模 主流客源 房源状态 26万平 卓达香水海 苏格兰1期 江南城 500亩目前运作3期 户型（平） 主力户型占比 38% 60% 33.50% 66% 0.50% 60% 24% 16% 40% 40% 20% 60% 40% 30% 60% 6% 4% 100% 去化速度 星海澜湾 海湾公馆 金猴阳光 300亩，目前4期高层 2期两栋高层 21-25# 高层 二期高层 1期高层公寓 2期46-53小高层 风情海岸 鲁源公馆 翡翠城 倪氏清岛湾 三期多层 62.15/63.94 期房，面市户型鲁京津冀2019.7月-年约200套 （省内） 92.86/96.41/135. 底交付 50 京津冀鲁期房，2018三种户型 88-95 （省内） 年底交付 110 73.4/85.8 京津冀沪闽2020交付 12种户型117.6/118.5 浙 约500套 122/127 87 京津冀沪闽2019.2020 三种户型99 浙 约100套 116 90 京津冀鲁 2018年底 两种户型132套 110 43.9/55/78 89 京津冀鲁 2019年 六种户型510套 110 别墅210-250 淄博 现房 60套 45 京津冀 51-61 79-88 淄博济南京四种户型 2019年180套 津冀 103 126 61.3/64.7 73/74/76 京津冀晋陕 2019 八种户型200套 81.9/90 103 客户构成类似 产品类型接近 30% 50% 15% 5% 19% 24% 49% 8 整体市场缺货 90% 100% 100% 60% 100% 70% 70% 80% 80% 80% 90% 90% 90% 90% 80% 20% 80%（ 90% 出售价格（均价） 8200元/m2 8200元/m 2装修标准 1000元/m2 800元/m2 7600-8300元/m2 9300元/m2 19年价格8300元 20年价格9300 8900元/m2精装 8200元/m2 10880元/m2 8200元/m2包两年 8000元/m2 每层70上浮 80% 80% 80% 40% 90% 90% 90% 60% 7800元/m2 价格平台趋同 1000元/m2 1000元/m2 —— 1000元/m2 900元/m2 800元/m2 1000元/m2 [营销定向]—实战背景
竞争环境——加推：去库存状态明显，补库存状态清晰。
【竞品加推状况】 基于市场整体出现的热销状态，原有项目的去库存目的已经基本达成，由于市场的不稳定性以及对市场突然热销的准备性较低，目前各项目基本上处于被动补库存的状态。
序号 1 2 3 项目名称 蔚蓝水岸 南海半岛 清岛湾 开工时间 已开工 已开工 未计划 开工面积 7000㎡ 20000㎡ 16000㎡ 开工楼数 4栋 6栋以下 2 楼栋层高 多层 多层/ 小高层 11层/17层 开工套数 120套 200 200 面积区间 64-106 70-142㎡ 70-90㎡ 户型特点 2居、3居 2居3居 2居 预售时间 已开始 待定 待定 均价 8300 7200元/m2 9000元/m2 4 5 6 7 8 9 10 南海国际 花园 星海澜湾 翡翠城 风情海岸 华深 蓝海国际 海湾公馆 鲁源酒店 已开工 07月份 未开工 已开工 已开工 已开工 未开工 12000㎡ 45000㎡ 未定 55000㎡ 20000㎡ 20000㎡ 待定 1 6栋 未定 7 1 2 12 15层 22层大高层 未定 11层小高 16层 18层高层 9栋多层3栋11 层 108 500 未定 700-800 144 200 400以下 78㎡ 80-104㎡ 50-126㎡ 57-88㎡ 28-54㎡ 99-116㎡ 88-126㎡ 2居 2居3居 1居2居3居 2居3居 1居 2居3居 2居3居 已开始 已开始 待定 已开始 已开始 已开始 待定 8600元/㎡ 7800元/m2 待定 7200元/m2 8500元/m2 7500元/m2 9000元/m2 经标注项目，会成为本案的贴身竞品。
[营销定向]—实战背景
竞争环境——产品力：展示不强、示范区缺失，样板间简陋
目前南海新区的在售项目，普遍缺少有效和标准的展示区、示范区和样板间，产品体验不足，产品力呈现不足，难以实现有效的竞争区隔。 [营销定向]—实战背景
竞争环境——媒介诉求：海景和度假、投资为主，品质不高
目前南海新区的在售项目，从媒介投放的角度来看，主要以部分户外、DM直投和网络广告为主，诉求趋同、品质不高。 [营销定向]—实战背景
竞争关键词——
窗口和机会
南海新区市场处于存量缺少和补库存的窗口期内。 现存项目产品力相对缺失，媒介诉求不高，有攻击机会。
[营销定向]—实战背景
周期 潜能
窗口
政策空档、发展潜力、存量较低、已存在竞争产品力较弱
如何促成项目的市场突破？
Part 2 项目定调——项目整合发展基础研究 [项目定调]—发展基础
市场周期判断——2018年，市场红利出现，2019年上半年出现窗口期，之后有可能进入市场调整期。
2017年 市场红利期 2018年 2019年2季度 3季度 4季度 市场调整期 市场窗口期 2017-2018年一二线城市严格的限购政策出台，导致大量投资性消费需求外溢，形成市场红利。 低价位板块成为市场主力，“红利”热度延续，市场平稳 新房源大量供应，价格飙升，政策干预，市场进入调整期 [项目定调]—发展基础
项目周期判断——2018年项目营销周期偏短，2018-2019
年存在接近6个月的反季节营销周期。
本项目2018年-2019年上半年营销路径模拟：
启动有效认筹 第一批开盘 第二批开盘 2018.07 8月 9月 10月 12月 12.18 2019.5 6月 现场开放 正式接待来人 外展销售点全面开放 反季节销售期 正常销售期 泛蓄水期 认筹开盘 ？ 顺销 [项目定调]—发展基础
客户演变判断——项目初期入市，客户的认知、积累与繁衍需要一个时间周期。
核心驱动力： ?区域潜在价值、稀缺的产品、高性价比 ??核心驱动力： 区域配套逐渐完善，区域价值凸现 良好的市场形象和品牌 核心驱动力： ??核心配套落地，区域价值被完全认可 成熟、稀缺的产品驱动 客户比例 客户演变： 以项目周边地缘客户和受高性价比驱动的品质改善型客户为主。 客户演变： 项目周边地缘高端客户和中高端改善客户比例稳步上升，逐渐成为主力客户。 客户演变： 项目外埠改善客户、高端客户逐渐成为项目主力客户，周边地缘性客户逐渐退出 核心客户3：中高端改善客户，比例稳步上升 核心客户4：高端享受型客户 核心客户2：受产品稀缺拉动的外埠客户 核心客户1：周边地缘性客户，由于容量有限，后期下降 项目所在阶段 项目初期 项目中期 项目后期 20 [项目定调]—发展基础
本体机会判断——常规操盘路径中的机会获取要素，对于项目而言均难以形成差异化的竞争优势。
机会类型 品牌机会 区位机会 项目本身 陌生品牌 滨海旅游区边缘位置 竞争状态 本地有一定知名度品牌及国内一线 更接近于区域发展中轴和景观中心点 评价对比 相对竞争对手不占绝对优势 相对竞争对手不占绝对优势 机会结论 平势竞争 平势竞争 备注 缺少标杆性的项目和一定的市场占有率 —— 产品机会 推售机会 纯小高层社区 未推售 无声音 多层、小高层、高层、别墅多样性强 已进入稳定推售状态，前有基础后有增量 相对竞争对手不占绝对优势 对于已经全面上市的对手无差异化优势 平势竞争 劣势竞争 客户关联程度会降低 未来市场中项目以补库存为主要表现 客户机会 无客户积累 有一定量的客户 积累 缺少客户认知基础，市场印象陌生 劣势竞争 客户无储量而且容易被拦截 项目需要从产品、推售和客户层面上去寻求市场突破。
[项目定调]—发展基础
项目定调——供货速度和产品力构建基础上的针对性营销对策。
策略针对 价值构建 缺少差异化竞争优势 客户 演变 机会 获取 本章 结论 市场 周期 半年左右的 传统淡季 反季节 2019年 第四季度波动可能性
客户积累和储备 缺失的现状
供货速度 客户储备
Part 3 策略定谋——项目整合策略输出 [策略定谋]—策略前思考
优势Strength 劣势Weak 1、滨海旅游区相对边缘位置，资源配置不甚成熟； 2、交通通达性较弱，昭示性较低； 3、取地时间较晚，成熟度较低； 4、市场主流产品配置，缺少差异化竞争能力。 SWOT分析 机会Opportunity 1、市场供量处于低点，一段时间内无新盘竞争； 2、整体市场交易状态良好，市场交易活跃度较高，去化周期短、库存少； 3、二手房市场价格全面上涨，有一定价格依据。 1、土地价值高，具有很大的稀缺性； 2、多业态属性，具有实现自配套能力； 3、一线海景资源，并有现实的旅游配套基础； 突破点 现状：高价值、多竞争、不成熟； 方向：高周转能力、高去化速度、高市场形象 威胁Threaten 1、周边项目具备一定的供货能力，可对项目进行客户分流； 2、周边项目成熟度较高，更具备品牌竞争优势和市场吸引力； 3、项目的开发周期，会受到区域市场传统淡旺季的影响。 突破点：高价值、多资源基础上的条件和资源叠加，构建超越市场格局的领导型项目。 [策略定谋]—策略前思考
三大战术构想——
?根据项目短期、中期和长期的发展目标追求，制定项目三大战术构想。 ?首开阶段实现营销突破 短期 ?在市场竞争强度不高且产品不强的前提下，制造突破机会。 ?反季节阶段的营销突破 中期 ?在区域市场环境中接近半年的营销淡季中实现战术突破。 ?整盘内窗口期内营销目标的达成 远期 ?项目整盘对于长周期内的政策风险和竞争压力下的有效突围。 [策略定谋]—策略前思考
达成战术构想需要解决的
命题一：如何把握时间？
3大命题：
在无法确定政策红利的持续的时间时， 必须紧抓窗口、以快制胜！！ 抓窗口 [策略定谋]——策略前思考
达成战术构想需要解决
3大命题：
命题二：如何掌控项目价值？
需要掌控差项目的价值输出节奏，以保证在季节性市场态势中进退自如！！ 强节奏 [策略定谋]—策略前思考
达成战术构想需要解决
3大命题：
命题三：如何做大客户端口？
项目必须承接区域热点的大势，放大客户端口，争取足量客户进入！！ 全通路 [策略定谋]
项目核心策略导出——
核心策略输出
1、做强体验 2、做准节奏 渠道圈客 四面出击 3、做精客户 4、做大渠道 [策略定谋】——营销策略分解
策略（一）
做强体验，项目价值全展示
体验升级遮蔽竞争、促进成交
[策略定谋】——营销策略分解
第1接触点——进入项目领地
?设置醒目的项目醒目指引
?设置醒目的项目精神堡垒
要点：设计简洁大气带有指向性导视功能的精神堡垒，并视情况佐以安全员引导岗设置。 [策略定谋】——营销策略分解
体验升级——
第2接触点——到达入口
重点 巧妙的向客户传达主题并形成项目建筑风格的第一印象 内容 ? 售楼处 ? 形象墙 ? 门岗 [策略定谋]——策略分解
第2接触点——
? 售楼处：可快速建设并能够体现项目特点的建筑和材质
要点：重复使用等优点的集装箱被用于售楼处的建设事实证明，优秀的建筑设计从不拘泥于材料场地等外在因素， 只要结合适当的设计手法，和先进的设计理念，简单的材料如集装箱，依然可以得到一个动人的建筑作品。
亮点建议：材质和形式的大胆使用
[策略定谋]——策略分解
第2接触点——到达入口
? 门岗 要点：通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质
规定动作：
1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌 2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮
亮点：礼宾区/卫兵级换岗仪式
[策略定谋】——营销策略分解
体验升级——
第3接触点——进入售楼处
重点 利用售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑 内容 ? 工作人员分工和服装 [策略定谋】——营销策略分解
第3接触点——进入售楼处
? 接待人员组成
亮点：功能实现/记忆度/主题性
要点：通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度。
人员的组成 ? 礼宾员 ? 销售员 标准化动作流程：
提供饮料
? 服务人员 ? 保洁员 ? 安全员 ? 销售助理 迎 宾
拉门
手势引导
引导客户入座 扶座位
[策略定谋】——营销策略分解
体验升级——
第4接触点——必经通道
重点 低成本、高品质，打造连接通道，让客户在行走过程中被打动 内容 ? 通道包装 [策略定谋】——营销策略分解
第4接触点——必经通道
?通道包装
亮点：情景感/品质感/成本
要点：在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线。
手法：在无施工状态下绿地＋舞台式布景，花小钱，体现情境感。
[策略定谋】——营销策略分解
第5接触点——参观样板展示区
重点 在最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求 内容 ? 样板房主题 ? 园林场景 ? 细节体现 [策略定谋】——营销策略分解
第5接触点——参观样板展示区
?样板房
亮点：主题纯粹/真实感强/服务体验满点
万科红郡：样板房新亚洲风格为主线，模拟主人的工作及生活场景，将生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实。
[策略定谋】——营销策略分解
第5接触点——观海效果和功能的打造
? 细节体现（观海平台的功能）
? 观海效果的体现（室内功能）
手法：
把纯粹景观和风格元素融汇至示范区各个细节，充分的体现观海和亲海的功能，体现项目的核心价值。
[策略定谋】——营销策略分解
策略（二）
做准节奏，项目推售以点带面
推售节奏和供货周期的推演
[策略定谋】——营销策略分解
项目推售节奏——强化启动区功能，以点带面，促进批量去化。
启动区做项目功能、品质、价值和价格标杆 二期施工范围 启动区范围 一期施工范围 启动区示范和样板工，并承载社区配套功能,选择性销售。 启动区与销售区货源高低配 现场接待中心 销售区房源借势去化 [策略定谋】——营销策略分解
货源供应体系——启动区做标杆，高举低打，促进销售转化。
操作模式 操作模式 启动区产品做标杆 1、实现启动区的业态多功能搭配； 2、强化启动区的景观资源占有度和均好度； 3、通过启动区价格提升，对销售区形成价格挤压，促进销售； 4、后期部分产品以较高价格选择性销售，获得较高利润。 销售区产品快走量 1、根据景观资源的占有度形成垂直价格体系的高低配，以资源促价格； 2、销售区价格原则上低于启动区标杆房源价格，促进走量； 3、针对投资客执行菜单式精装修。 价值前置、树立标杆、高举低打、促进销售转化。
[策略定谋】——营销策略分解
启动区功能建议——启动区功能多样化，促进客户导入和锁定效果。 ?基于多功能和投资权益——全年龄、群体、全生命周期下启动区6大价值功能链。 主要基于项目主体资产的存在内容产生 居住功能 6 项目6大权益功能价值 1 主要基于项目主题商业配套经营产生 度假功能 主要基于项目环境和经营配套的内容产生 养老功能 5 2 3 主要基于项目近旅游配套的资源产生 旅游功能 主要基于项目环境和经营配套的内容产生 养生功能 4 主要基于项目商务配套的经营内容产生 商务功能 [策略定谋】——营销策略分解
启动区功能呈现——私家沙滩艺术体验区和客户旅居互动功能。
?租赁项目南侧沙滩进行景观改造和升级，输出私家性质和艺术氛围，升级旅居功能;（如图二、三） ?丰富游乐和游玩的属性，增加客户到场的意愿度和粘性，塑造旅游度假的IP（如图一）；
?沙滩私属化和封闭化，适当设置进入门槛，提高价值感和身份感，沙滩游玩和相关服务应配套实施（如图四）。
图一
图二
图三
图四
[策略定谋】——营销策略分解
【功能驱动力体系】服务升级——管理和服务体系的保障，且需要前置。
人 文 . 专 业 . 共 享
[策略定谋】——营销策略分解
【功能驱动力体系】服务升级——聘请专业技术人员保障，进行互动和分享。
存在 . 合作 . 分享
[策略定谋】——营销策略分解
货源推售体系——案场不散售，每周都开盘。
项目日常销售次序
基本—施工 保障充足的施工规模和施工量 1、保证一定规模的施工面； 2、保证一定规模的工程形象； 3、利用当地比较灵活的销售政策。 日常—蓄客 保障项目充足的客户进入量 节点—爆破 1、异地蓄客实施和积累 2、提供明确的销售时机和政策，提 前锁客 3、提供明确且相对优质的地接政策， 促进客户导入。 每周一个销售节点 1、配合销售政策，促进成家 2、节点与客户导入相配合 3、现场搞定客户，离场基本无缘 ?项目货源推售体系的说明：
1、多地联动蓄客，是基于销售政策和节点的输出，所以项目必须要有充足的货源保障； 2、提供明确的销售政策，支持异地锁客，提高客户导入的效率，控制交易成本； 3、地接的政策和条件需要高于同类型的竞品，提高客户粘性，促进口碑和购买意愿； 4、每周小开盘，房源根据客户需求摸底提前预置i，增加现场卖压，提高成交率。
[策略定谋】——价格平台
项目入市均价建议——有竞争力，不包含附加值的入市底价。
市场比较价格评估表 评估因素 评估细分因素 地段 规模 交通 周边配套 海景资源 升值前景 整体规划 园林景观 物业管理 交房时间 投资回报率 酒店托管 户型设计 品牌 营销策划 权重 0.07 0.09 0.08 0.08 0.05 0.06 0.1 0.03 0.03 0.04 0.1 0.05 0.09 0.08 0.05 1 蔚蓝海岸 102 103 105 90 105 105 99 100 102 103 102 0 98 105 102 8500 30% 权重得分 7.14 9.27 8.4 7.2 5.25 6.3 9.9 3 3.06 4.12 10.2 0 8.82 8.4 5.1 96.16 8173 2452 地理位置 楼盘素质 附加值 合计 近期成交价格（毛坯） 案例借鉴系数 价格评估结果 南海国际 花园 101 90 103 102 105 103 93 90 90 101 101 0 91 95 90 8700 40% 交易实例 华深蓝海 权重得分 国际 7.07 100 8.1 101 8.24 95 8.16 90 5.25 103 6.18 102 9.3 98 2.7 99 2.7 97 4.04 100 10.1 104 0 100 8.19 101 7.6 98 4.5 101 92.13 8015 8500 3206 30% 权重得分 7 9.09 7.6 7.2 5.15 6.12 9.8 2.97 2.91 4 10.4 5 9.09 7.84 5.05 99.22 8433 2530 本项目 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0 100 100 100 权重得分 7 9 8 8 0 6 10 3 3 4 10 0 9 8 5 90 8188 通过比较海韵·蔚蓝海岸、南海国际花园和华深蓝海国际等竞品的静态销售价格，综合考虑未来市场竞争因素，本项目入市竞争型底均价：建议均价实现在8188元/㎡（不含精装修）
20180628开启威海澜岛项目整合营销报告 - 图文
