电大国家开放大学《广告管理（本）》2024-2024期末试题及答案
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1．容易受外界因素刺激产生购买行为，这种消费者购买行为的类型属于( )。 A．理智型 B．经济型 C．冲动型 D．随意型
2．( )是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。
A．商品信息 B．劳务信息 C．观念信息 D．广告信息
3．下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？( ) A．广告主题是“不闪的电视才是最好的”
B．广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C．广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会” D．广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
4．中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是( )。 A．客观层 B．科学层 C．文化层 D．哲理层
5．百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的( )。 A.抢先地位 B．强化定位 C．比附定位 D．逆向定位
6．按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？( )。 A．报纸 B．杂志 C．电视 D．传单
7．某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？( ) A．户外广告 B．交通广告 C．POP广告 D．DM广告
8．在产品生命周期中，( )的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。 A．导入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
9．在传播效果指标中，( )是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。 A．阅读率 B．视听率 C．注意率 D．认知率
10．( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。 A．广告曝光次数 B．点击次数 C．点击率 D．转化次数
二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×”，每题2分．共20分）
11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。( ) 12．销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。( )
13．广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。( ) 14．广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。( ) 15．传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。( ) 16．单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。( ) 17．发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。( )
18.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。( ) 19.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。( ) 20.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙将品牌植入其中。 ( ) 三、简答题（每题10分．共30分）
21．简述焦点小组法的一般程序。 22．简述广告的四个基本要素。 23．简述确定广告主题的方法。 四、案例分析（共30分） 24. 尿东商城借力《男人帮》
2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门 话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东 商城首当其冲。甚至有人调侃道：“《男人帮》里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都 不是，是购物网站京东商城。” 植入前：找对人，选对剧
影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是 选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。
在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选 择《男人帮》的第一理由。优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度 提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。
找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”—— 影视剧的情景氛围和植人品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消 费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。《男人帮>是一部都市情感类 作品，堪称男人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知 性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的 格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，《男人帮>的剧情与格调 决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。 植入中：有广度，有深度
有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号 巧妙融人剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深 度两个方面都做得不错。
长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其 植入的广度提供了基础。从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色： 一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”； 二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；三是无忧退货，顾小白订 的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小 白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧 中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是 仅仅停留在品牌知名度层面。
除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入按照植入程度可分 为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照 面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这 一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时 达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京 东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自 然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。 植入后：多样化传播，系统化整合
找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但
京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。 首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的 广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在 电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。 与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促 销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》，购物让 京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。 京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传 播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物， 即孙红雷。
（案例来源：奚晓，京东商城：《男人帮》的“帮”传播，销售与市场，2012.1） 阅读案例，请分析下列问题：
(1)植入式广告的运作模式有哪些？（5分）
(2)以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。（10分） (3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？（15分）
试题答案及评分标准 （供参考）
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内， 每题2分，共20分）
1．C 2．C 3．A 4．C 5．A 6．C 7．D 8．A 9．Clo.A
二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×”，每题2分，共20分） 11.√ 12.√ 13.√ 14.× 15.× 16.× 17.√ 18.√ 19.√ 20.√ 三、筒答题（每题10分，共30分） 21．简述焦点小组法的一般程序。 (1)拟定访谈大纲。（2分） (2)安排访谈成员。（2分） (3)选定主持人。（2分） (4)布置会场。（2分）
(5)开始访谈。（1分） (6)会议结束。（1分）
22．简述广告的四个基本要素。
(1)广告主。广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。（3分） (2)广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信 息等。（3分）
(3)广告媒介。广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。（2分） (4)广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。（2分） 23．简述确定广告主题的方法。
(1)从形式产品的利益点出发确定广告主题，具体包括产品实体、产地及原材料方面的独 特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。（3分） (2)从消费者心理需求出发确定广告主题。（3分） (3)从市场需求方面确定广告主题。（2分） (4)从竞争对手方面确定广告主题。（2分） 四、案例分析（共30分）
24．(1)植入式广告的运作模式有哪些？
植入式广告的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入。（5分） (2)以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。
[答题要点]举例说明京东商城应用的场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等运作模 式，符合定义即可。(10分)
(3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？
[答题要点]可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合 理。（15分）
电大国家开放大学《广告管理(本)》2024-2024期末试题及答案
