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价格与市场定位：可比克的价格覆盖高、中、低端消费者，区别与品客定位的的高端市场及上好佳定位的低端市场。
口味:可比克薯片的口味有四种，其他品牌薯片的口味单一，无特殊之处。故有的消费者认为，可比克薯片的味道是正宗的薯片味道。
2.产品生命周期分析
可比克系列薯片正处于从产品的成成熟期。较之乐事，品客等品牌，可比克是上市较早的。通过商业分析表明，可比克已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌现，市场地位受到动摇。市场上除了留住产品的忠实的消费继续光顾外，关键是要吸引潜在消费者的加入。
3.产品品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
“可比克，快乐每一刻”，这句广告词是表达可比克薯片可以给消费者带来快乐，每一片薯片都带给消费者快乐的感觉，在邀请人气天王周杰伦代言，体现可比克的时尚、流行的形象。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，消费者对此形象只是停留在认识的层面，随着时间的推移并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。 （2）消费者对产品形象的认识
相比而言，消费者对可比克薯片的认知度及认可度较高，在消费者心目中是正宗的薯片味道。但由于在包装机及广告宣传上的固化，无法在吸引更多的潜在消费者，品牌忠诚度没有提高。
4.产品定位分析
可比克薯片的市场定位在年轻、时尚的青少年消费者，价格上覆盖中、低端二个市场。产品的形象定位在能带来快乐的休闲食品。在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发适合流行消费者口味的薯片。
5.产品分析总结
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（1）优势：
较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势良好。 （2）劣势：
产品的形象及内涵模糊僵化，缺乏创新。产品口号只是停留在“快乐每一刻” 没有鲜明的品牌特征。 （3）主要问题点：
通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势。企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
（1）市场占有率：
在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。 （2）消费者认识：
可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。 （3）企业自身的资源和目标：
企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。
2.企业竞争对手
（1）竞争的对手的判定：
目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的\乐事\薯片，上海上好佳食品有限公司生产的\上好佳\薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。 （2）竞争对手的基本情况：
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“品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。 （3）竞争态势总结：
\乐事\、“品客”、“上好佳”等为主要竞争对手，可比克的劣势在于渠道销售网络不广，近期广告宣传逊于对手。
五、企业与竞争对手的广告分析
1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况
可比克薯片广告一直是产品宣传的重点，自2005年以来，邀请周杰代言可比克薯片，其广告宣传片在中央卫视及全国各地方重复播放，取得了良好宣传的效果，提升了可比克的销量及知名度。
“乐事”和“品客”以其雄厚的资金支持，加上其国际大集团的背景，在广告宣传好不遗余力，邀请了孙燕姿、古天乐、金善雅、王力宏、山下智久等大牌明星代言，起到很好的品牌宣传效果。
2.企业和竞争对手的产品定位策略
可比克薯片的定位在中低端消费者，品客薯片的定位在高端消费能力的时尚消费者，乐事薯片的主要是中端市场定位，上好佳的定位在低端市场。
3.企业和竞争对手以往的广告表现策略
可比克：“快乐每一刻”，体现可比克薯片带给消费者快乐，注重产品的食用感觉既口味。乐事：以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:乐事世界风海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾”网络广告主题：吃乐事玩游戏。品客：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入。
4.广告效果
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“品客”和“乐事”这两大薯片制造商的广告宣传效果在国内是最好的，其中不可或缺的是其优质的质量、技术及雄厚的资金，可比克在后来居上，凭借周杰伦的人气号召力及准确的市场定位，取得了很好的广告效果，但后劲不足，近年来的广告投入减少，导致市场份额不是很突出。
5.总结
对于目前薯片行业处于产品的成熟期阶段，各主流品牌的薯片拥有一定的忠诚消费者，可比克应该加大广告宣传力度，巩固市场份额，拉开与乐事、品客之间的质量及宣传上的差距，进一步抢占市场。
第二部分：广告策略 一、广告目标
1.根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。
2.本次广告活动的目标
（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。 （2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。 （3）消费者以“可比克”为第一品牌率达到45%以上。
二、目标市场策略
1.企业原来的目标市场
年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者
2.市场细分
（1）见前面的“消费者分析”
（2）对企业最有价值的细分市场（建议）
细分市场一：青年人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
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细分市场三：办公室“白领”阶层
3.细分市场的评估
(1)细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）
在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这 些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。 (2)企业的目标和资源
企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。
4.企业的目标市场策略
对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。
三、产品定位策略
1.产品定位的前提
对“可比克”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。 2.产品的优势和消费者的需求
消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为可比克还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。 3.定位机会点
消费者对可比克的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。 4.定位表述
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