服装营销数据分析案例

服装营销数据分析案例

服装营销数据分析案例

数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模 式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分 析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖 掘数据规律，指导营销实践。在探索服装企业营销数据 分析的方法时，案例研究作为一种个体研究的方法，只 是起到抛砖引玉的作用。

第一节 市场问卷调查数据分析案例

市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营 销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾 向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。 在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题， 因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据 分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数 据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参 数之间的关系，也会涉及到相关分析。

一、市场调查目的

在本案例提供的数据库中，其调查的目的主要包括以下四个方面: 1、了解服装市场的空间大小，与之相关的问题包括:服装消费金额、 休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额。 2、了解消费者的品牌倾向 与之相关的问题包括:上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌 满意度打分。 3、了解消费者购买服装时的选购因素。 4、了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括:购买地点、持有 贵宾卡的情况。 为了配合数据分析工作，也包括一些个人资料，如性别、年龄、收 入、教育水平等。根据以上调查目的，设计的调查问卷如表10-1所示:

二、市场调查问卷分析数据库

本案例数据库的名称为mprobe.sav，数据库中给出了两年 的调查数据。调用Spss主菜单中的Utilitiesfile子菜单中的 info功能，可生成变量清单表。变量编码如表10-2所示:

三、市场调查问卷分析的基本思路

1、市场份额的分析 对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2、3、4四个问题，由于调查 问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数 据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示 的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金 额。在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。为了描述 方便，下面给出了该分析过程的Spss语法(操作过程见前面有关章节， 以下相同)，如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算 的年均消费情况。根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的 地区对比、市场份额的两年来的变化对比。

另类计算:如果以新生成的消费金额变量作为权重变量， 对地区代码进行频数统计，也可得到以上的结果，不妨 试试，了解加权变量的作用。

2、品牌倾向分析

对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题，这三个问题 有两个是频数变量，有一个是综述变量，采用平行频数表格的方法， 描述第6、7两个问题的频数分布，第10个问题采用综述计算。对于 品牌满意度的打分，还可使用以下两种比较简单的分析方法:一是 6 均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分，然后以某一品牌的得 分作为对比检验值，判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低 于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地 区进行比较，看看是否存在显著的差异，哪些地区偏高、哪些地区 偏低。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-4所示。生成的分 析结果包括分年度、分地区的

频数表和分年度按地区的综述表。对 分析结果应从两个方面描述，一是当年的调查结果，二是与上年数 据的对比。

3、选购因素分析

对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题，这个问题有 三个频数变量。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表 10-5所示。生成的分析结果包括分年度、分地区频数表。 如果以该问题的10个答案对消费者进行分类，但答案不 排序，可形成C103=120类消费者，而实际上并没有这么 多，如果用这三个变量计算出一个新的变量并代表实际 组合，并对该变量进行频数统计，发现有20类消费者类 型占了全部消费者的80%，应该说这20类消费者是重点的 研究对象，20-80原则在这里充分体现。

4、购买习惯分析

对该问题的分析涉及到问卷中的第5、9两个问题，这两 个问题均为频数变量，但第9个问题为多选题。下面给出 了该分析过程的Spss语法，如表10-6所示。生成的分析结 果包括分年度、分地区的频数表。

5、样本特征数据

对该问题的分析涉及到问卷中的第11、12、13、14四个 个人资料问题，这些问题对应的变量均为频数变量，一 方面可用来了解样本的特征，与目标顾客特征进行比较， 判断样本数据所代表的消费者是否反映了目标市场的消 费群体。另一方面，它可作为分组变量，来考察不同组 在各个调查问题中是否存在差异，这种差异是否需要在 营销中采取差别化的策略。下面给出了样本特征分析的 Spss语法，如表10-6所示。生成的分析结果包括分年度、 分地区的频数表。

6、非参数检验分析

非参数检验分析取决于分析者对分析问题的取向。如果 比较关注性别是否在一些重要的调查问题上存在差异， 可进行非参数检验分析方法。如想了解性别不

同在选购 因素上是否存在差别,第一喜欢品牌上是否存在差异, 下面给出了这两个问题分析的Spss语法，如表10-8所示。 生成非参数检验分析表。根据显著性水平来判断差异是 否存在(显著水平小于0.05才被认为是存在在差异的)， 从本例子的结果来看，性别不同，第一喜欢品牌、第一 选购因素总体上没有差异，但不同地区的表现不相同。

上面给出了6个方面的分析思路，每方面都有两年及不同 地区的对比数据。在实际分析中，如果不需要分年度或 分地区，上述分析结果就会简化，如果需要更多的信息， 还可根据分析的目的，用原始数据中的变量设计出一些 新的、中间分析变量(如上面提到的选购因素组合)。 在对数据结果进行解释时，一方面要能清楚地描述目前 市场的情况，指出现在市场的一些特征，另一方面也要 注意进行比较分析，包括时间上的对比，分地区的对比， 以此获得更多有用的信息，为后面的调查结论或建议提 供依据。

四、市场调查分析报告

根据上面给出的分析思路，可以得到很多预期的分析结 果或调查结果，最后要以报告的形式将这些结果反映出 来。一份市场调查分析报告应包括以下三个部分: 1、市场调查概况 简明扼要地介绍市场调查的目的，调查任务的承担组织、 调查的组织工作(如调研程序、调查线路、工作量分配 等)、调查人员的构成及调查时间。

2、调查结论和建议

这是市场调查最重要的成果，调查结论应能涵盖调查过 程重要的发现，对于一些无意义的调查结果不必考虑， 调查建议则是根据调查中发现的问题或规律提出的建设 性意见。

3、调查结果

调查结果是按照调查问卷的结果或调查目的，采用平铺 直叙的方法，将调查的结果展现出来，也包括一些扩展 的分析:如相关分析等。

第二节 销售数据综述分析

对销售数据的综述分析有两个基本的目的，一是将销售 现状用综述表的形式表达出来，让经营者了解销售业绩 或计划的完成情况，同时通过历史对比、竞争对比、地 区对比等比

较分析方法，分析销售过程中的优势和差距， 以便采取管理措施。二是应用相关分析的方法，研究目 标市场中营销参数的常模及其变化，从而为制定营销方 案提供依据。

一、销售数据库结构

建立全面、有效的销售数据库是进行销售数据分析的前 提。服装企业的销售数据库的结构，应根据分析的需要 和企业的经营实力来定。数据库越复杂，分析的信息量 越大，但原始数据的收集成本就越高，对数据维护与管 理的要求也越高。本案例分析提供的数据库为detail.sav， 数据库中的变量结构如表10-9，共有14个变量，分别记录 了每笔销售金额所对应的销售日期、地区、店铺、品种 特征、气候因素、店铺大小等销售特征参数，这些特征 参数用来描述市场销售特征，在后面的数据分析中将发 挥重要作用。

二、销售汇总报表分析

销售汇总报表是指企业管理层出于了解整体市场销售情 况及计划完成情况，制定管理措施的需要而编制的销售 汇总报表，按照时间的长度分为年报、月报、日报，按 照销售额汇总使用的分类变量不同，分为地区报表、店 铺报表、产品报表、款式报表、颜色报表、尺码报表等。 通过这些报表的分析，有助于管理层了解销售计划完成 情况及市场构成特征与变化，制定相应的管理措施和营 销措施。

1、地区报表