《肯德基品牌营销策略研究》文献综述
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摘 要：随着商品经济的发展，品牌竞争将成为现代企业发展的必然趋势，现阶段企业应该找出品牌营销中存在的误区，分析产生的原因并提出解决办法，提升企业自身的品牌效应，进而增强自身的竞争力。肯德基作为全球最有效的快餐品牌，其品牌营销也非常成功。文献综述部分从国内研究综述和国外研究综述方面总结了关于品牌营销和肯德基的品牌营销方面的近期研究成果，以期为正文的写作打下良好的理论基础。 关键词：肯德基；品牌营销；策略 一、研究意义
肯德基在全球120多个国家拥有3万多家快餐厅，和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在2012年全年实现256.3亿美元的营业收入。肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例，值得进行深入分析。 二、文献综述
（一）国内研究综述
近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研究和实践。在中国，20 世纪 80 年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。
1.对品牌营销主体的探讨
品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。品牌形成了该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。
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张屈征等（2012）就品牌的产权特点进行了说明，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共享与品牌的产权模糊两大产权特点具有内在联系，从而使产权模糊的特点得以保持。
张挺，苏勇等（2005）认为品牌的营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了地方政府在企业品牌建设中的重要性，其认为品牌营销是一种区域内的民众和企业共同受益的一种公共投资。
甘峰明（2006）认为品牌为一个地区所有相关企业共同拥有，但没有明确的权利主体对品牌产权的区域利益共享性、模糊性进行了说明，认为区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。
笔者认为，为提高品牌的影响力，各主体之间应该相互配合、共同建设和维护好品牌，品牌产权的利益共享性和模糊性决定了品牌营销主体的多元性。
2.关于品牌营销的内容
刘胜男、刘淑梅（2011）认为随着经济全球化的深入发展，作为快速消费品行业的典型代表的肯德基受到很多文化因素的影响，然而肯德基却克服了文化的这种制约因素，在中国市场取得了较大成果，其中一个重要方面是在品牌营销过程中采取差异化战略，不仅在国际竞争中站稳了脚跟，还取得了较大的进步，文章从跨文化的角度，以4Ps市场营销为基础理论，分析了肯德基在中国的品牌营销，文章首先分析了肯德基的产品策略，接着分析了肯德基的定价策略，为肯德基的品牌营销打下铺垫，在此基础上，论述了肯德基的分销策略和公关策略。文中最后认为，肯德基的品牌营销策略的核心主要有三个方面的内容：一是正确的品牌定位，二是恰当的渠道营销和公关活动，三是及时退出适合中国人口味的新产品。
夏曾玉、谢健（2003）在对比国家品牌、品牌、企业品牌、的基础上，以温州品牌建设为例，提出了发展品牌的必要性，在结合产业经济学、区域经济学等经济理论分析了品牌的特性。
彭磊（2013）认为品牌营销是企业品牌的塑造、使用和维护的过程，是在分析外部条件和自身条件的基础上所制定的企业行动计划，现阶段随着市场经济的发展，企业之间的竞争更加激烈，品牌营销的重要性凸显，企业经营者要抓住机遇、审时度势，适时进行品牌营销。文章分析了品牌营销的意义和对策，在对策方面，作者认为要做好品牌营销要树立强烈的品牌意识，选准市场定位，确立战略品牌，运用资本运营，加快品牌开发，利用互联网实施组合经营，实施规模化和集约化经营，营造良好的开发环境。作
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者最后认为品牌不仅是企业、服务和产品的标识，也是反映企业经营水平和综合实力的无形资产，在企业竞争中具有直观重要的作用。
3.品牌营销的手段和方式
魏守华、邵东涛（2005）指出，对中小企业集群进行区域营销可以形成具有持久效应的品牌，通过电子商务降低成本，在市场经济条件下，使专卖店获取一体化垄断利益，改进区域营销方式。
王庆（2008）认为媒体的广泛应用与宣传，组织、政府、专家等的积极参与讨论，这些手段都是品牌营销的方法之一，品牌首先需要品牌形象培育和品牌定位培育。
（二）国外研究综述
美国学者凯文?凯勒（2010）的文章中认为，某一空间区域或地理位置可以进行营销活动，进而在营销活动中形成品牌，在这个过程中，品牌营销成为至关重要的一个环节。
美国学者Martinovic（2011）认为，品牌营销是企业营销中的重要组成部分，品牌营销就是为服务和产品在目标市场中创造的附加值，不断提升产品和服务的品牌效应，进而为企业开拓市场提供有力的支持。 三、研究结论
综上所述，国内外对于品牌营销的研究框架比较完善，其理论也能随着市场的发展而不断更新，特别是最近几年，国内外学者对于品牌营销的研究不断推进，取得了丰硕的成果。但是，当前中国对于品牌营销的研究大多还处于消化、吸收西方的经验和知识的阶段，本文研究肯德基品牌营销正是对这一研究的深化和完善，同时，对国内外关于品牌营销的理论的总结成为本文研究的重要文献和理论来源。
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