最新市场营销教案 - 4.3消费者购买行为分析

教学课题：§4.3 消费者购买行为分析

教学目的：知识目标：掌握购买行为及购买行为的类型，理解消费者购买行为的分析 能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力

情感目标：激发学生专业学习的兴趣

教学重点：购买行为及购买行为的类型 教学难点：消费者购买行为的分析 教学方法：案例教学法、讲授法 教学课时：1课时 教学过程： 复习引入：

提问：消费者常见的购买动机有哪几种类型？

案例：消费者排队预订上海通用汽车公司推出的“赛欧”家庭轿车，形成了多年来难见的火爆场面；中秋节前夕，消费者面对2元至1888元不同售价的月饼作出不同的选择；部分消费者将自己的购买地点由传统的百货商店转向了超市或专卖店，这些显现出来的消费者活动都是消费者的购买行为。 讲授新课：

一、消费者购买行为概述 （一）行为及购买行为的概念

行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理和心理变化而产生的具有一定目的性的活动，它是个体内部特征与外部环境相互作用的结果。

购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。 （二）购买行为的内容

消费者的购买行为是一种满足需要的行为。

需要——购买动机——购买行为——需要满足——新的需要 1、消费者何时购买（when） 2、消费者何处购买（where） 3、消费者如何购买（How） 4、消费品由谁购买（who） （三）购买行为的类型 1、理智型 2、感情型 3、经济型 4、习惯型

5、冲动型 6、随意型

思考题：请按购买态度判断人们购买时装和柴米油盐一般是什么类型的购买行为? 答：购买时装是冲动型，购买柴米油盐走理智型。 二、消费者购买行为分析 （一）购买行为的实现 1、为什么买 2、买什么 3、买多少 4、在哪里 5、何时买 6、如何买 7、谁去买

（二）购买行为的实施过程 1、唤起需要 2、寻找信息 3、分析评价 4、决定购买 5、购买感受

课堂练习：教材P58页案例分析 课堂小结：1、购买行为的类型

2、购买行为的内容 3、消费者购买行为的分析

作业布置：1、教材P58页 第6小题 2、完成下列案例分析

“上帝”越来越难满足

——消费者购买决策变化的新特点

进入20世纪90年代，我国消费市场在激烈竞争中稳步发展。消费者的消费观念和行为日趋成熟，购买决策出现层次性、个性化的趋势。对这种现象，一些商界老总感到难以应付，他们惊呼：“上帝”越来越难以满足了!某市百货公司的刘总经理却独有见解，对消费者购买决策的新特点作了归纳，并总结出市场营销新对策。

刘总认为，当今人们的购买决策，从不同侧面分析，大体上有以下八个特点： (1)买涨不买跌。有经验的购买者，要先看行恃，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，寄望再落，直至看准最佳时机、最佳价格再购买。

(2)就高不就低。当今城市的“上帝”选购商品时，有高档不购中档，有中档不购低档，有进，不购国产，有名牌不购杂牌，有新品不购旧货，这已成为一种时尚。

(3)有便不求廉。商品只是价格低廉并不足取，更要质量可靠、方便实用。现在的城市人，几乎没有自己做鞋子的，就是农村也已不多见，都是买鞋子穿。服装也是如此，80％以上的市民购买成衣，只有少数老年人或特异体型的人去量体裁衣。在食品中，买成品或半成品，回家简单加工一下枕仑用的已越来越多了。

(4)进大不进小。大型综合性商场更能招揽顾客。因为大商场品种齐全、环境舒适、管理规范、服务周到，不仅实行“三包”，还进货上门。小孩子不仅能购得满意的商品，同时还能获得精神上的享受。

(5)购少不购多。在商品货源极大丰富的令天，只要有钱，什么商品都要得到，“用多少，买多少”已成为购物的口头禅。那种储备购物、保值购物的行为已成为过去。 教学反思：