携程营销分析

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作者：ZHANGJIAN

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携程“说走就走”营销研究报告

内容摘要

随着国内经济的快速增长，旅游市场蓬勃发展，而互联网时代的到来，正以变革的力量改变着人们的生活方式。在线旅游市场的领头羊——携程，以其强大的商业手段和营销战略面对着一个个挑战者，并始终不败。在瞬息万变的互联网浪潮中，携程的“说走就走”营销战略通过全渠道广告深入人心，得以赢得消费者青睐。仔细研究其“互联网+”的营销战略，得出结论：选择适合企业特色和产品功能的广告语，更要在线上线下全渠道覆盖，加深消费者印象，促使消费者在繁忙的都市生活中偶尔解脱出来，完成“说走就走”的一次旅行。精品文档收集整理汇总 关键词：携程；说走就走；互联网+；营销战略。

引言

携程“携程在手，说走就走”朗朗上口的广告不仅家喻户晓，更关键的是深入人心，携程已然成为了中国国民出行参考与解决方案的首选——中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》显示，携程及其控股的去哪儿和艺龙三大OTA平台合计占据2015年在线酒店交易市场份额超过70%，在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。携程这句洒脱的“说走就走”所呈现的，不仅仅是其想为顾客提供优质服务、让旅行在中国社会变得更简单的愿望，更多的，是携程围绕这句话所展开的一系列的营销活动，从产品的一站式打造、渠道的设置再到价格的处理，无一不体现着携程为了这句“说走就走”所付出的点点滴滴。精品文档收集整理汇总 正文

一、携程公司简介

1. 概况： 携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。

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携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。精品文档收集整理汇总 2. 业务： 携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票火车票高铁票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。 除此之外，携程还与中国农业银行股份有限公司推出了“金穗携程旅行信用卡”。该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。精品文档收集整理汇总 3. 服务理念：携程的服务理念，将客户关系放到了企业的核心位置，携程从事的是在线旅游服务业，以客户为中心，不仅提供过硬的技术服务，还要有优良的客户服务，客户服务其服务质量是核心，服务质量的指标构成不仅仅来自行业规定，而且来自企业自身的生成，最终质量的指标标准的确定更多是经过密的客户研究、科学的客户问卷设计、充分考虑客户的感受，结合具体企业内部操作来确定的。精品文档收集整理汇总 4. 发展： 2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，百度将通过此交易完成前拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股1和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。2016年4月21日，携程网和东航集团在上海签订战略合作框架协议，宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务、股权、资本市场等领域开展合作。精品文档收集整理汇总 二、营销环境、消费者分析、竞争者的简要分析

1. 营销环境分析(STEEP分析)

（1）S（society）——社会人口统计分析

近10年，我国旅游业保持平稳较快发展。国内旅游人数保持较快增长，入境旅游人数实现平稳增长，出境旅游人数继续快速增长。精品文档收集整理汇总 （2）T（technology）——技术影响

互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展

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产生深刻影响。而在旅游行业，上网完成查询、预订服务的网民数量也将会会进一步增多。精品文档收集整理汇总 （3）E（Economy）——经济影响

近年来，中国经济保持高速增长，保持活力，仅以2015年为例，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。分产业看，第一产业增加值60863亿元，比上年增长3.9%;第二产业增加值274278亿元，增长6.0%;第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.6%。这些都为旅游行业带来利好，也为携程的营销环境带来利好。精品文档收集整理汇总 （4）E（Environment）——环境影响

加入WTO后,我国的旅游市场持续全面的开放.而随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客也将更多地进入中国旅游，而国民生产总值的增加、人均收入的提高，都在促进着旅游行业的高速发展。精品文档收集整理汇总 （5）P（Politics）——政治影响

2016年全球经济下行压力依然巨大，各国为吸引中国游客纷纷出台新的签证政策，加上人民币已于2016年10月1日正式加入SDR，可谓各种利好 集中释放，出境游的外部环境空前的好。精品文档收集整理汇总 国内方面，在国务院、中央部委提出的“互联网+”的影响下，传统产业互联网化的趋势日益明显。在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队，近年来保持着强势的发展势头。互联网对旅游的渗透已经成为旅游业的“新常态”，互联网与旅游的结合无疑将更加紧密。精品文档收集整理汇总 2. 消费者分析

来自《2015年中国在线旅游度假消费者分析》的报告显示，携程（合并去哪儿后）铁杆用户为80%以上，但他的竞争对手，如去啊和途牛旅游网铁杆用户相对占比也较高，分别有31.6%和28.1%，说明携程的消费者群体虽然庞大，但并不是独领风骚。精品文档收集整理汇总 而随着移动互联网的兴起，旅游消费者更倾向于在移动端进行下单，这一行为习惯的改变在一定程度上显示出，消费者的决策时间在缩短，对于旅游产品的忍耐度会更低。

精品文档收集整理汇总 3. 竞争者分析

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同样观察上图，我们可以看出，携程和去哪儿的强强联手在旅游行业独树一帜，但未来形势也未必是一帆风顺，仍有多数在线度假网站未来潜在用户占比60%以上，可加强品牌推广继而吸引用户使用。精品文档收集整理汇总 而在各自的擅长方面，竞争对手也是不容小视。

“更低价格”和“支付方式多、安全”为用户倾向选择阿里旅行主要原因；携程旅行网、去哪儿网“内容介绍详尽”、“路线、门票选择多”为用户看重原因；途牛旅游网“信息发布更新及时”更为吸引用户购买使用。这些都在一定程度上反映出携程的弊端，乃至将成为携程被竞争对手击溃的环节。精品文档收集整理汇总 三、营销特色分析（快速，方便，全面） 1. 物美价廉的服务和产品

用过携程的人都会感慨其信息之广、操作之快捷简便，且主动提供的信息不会累赘多余让人感觉被骚扰，都非常到位，似乎真的像一个“旅行小管家”一般。更让人吃惊的是，在这么高的服务水平上，携程所提供服务的价格便宜实惠。物美，又价廉，谁能不爱呢？很多人会感慨携程是如何做到今天这一步，把“说走就走”如此洒脱的话带进寻常百姓家，变成现实。其实，这一切欣欣向荣的背后秘密，还得先从携程它本身所提供的服务和产品的特点说起。精品文档收集整理汇总 （1） 全面的“一站式服务”

作为一个信息整合平台，携程提供的信息全面且到位，全面覆盖了人们出行的每一公里，开创了这种“一站式服务”的先河并发展完善：从家门口、旅店到机场的接送、到相关景点门票与周边美食的团购、再到签证、攻略、租车等参考信息，携程无所不能，并很有效地把所有东西结合在了一起：本着“顾客至上”的服务理念，携程很好地研究并把握了每一位旅行者的需求和欲望，提供了比其他旅游网站（如蚂蜂窝、去哪儿等）更为个性化的服务。精品文档收集整理汇总 此外，更难能可贵的是，携程似乎十分了解人们对于旅行的决策过程与步骤，从一个去想法到落实再到细节的处理，携程网站与应用的交互设计似乎总能够由浅入深地实现人们去某地游玩的愿望，高效率地帮助人们的决策，俨然一个“出行小管家”，真正兑现其广告所说的“说走就走”的诺言。一般人去某地首先最关注的一定是到达目的地的出行方式与落脚点，于是携程把这两项东西摆在首页最显眼的位置；等人们选好符合时间火车票机票、选好符合心意的酒店之后，携程又会贴心地通过“大礼包”、“套餐”等方式，将接机、租车、目的地景点门票、攻略等信息与最优旅行方案呈现在用户面前，

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深得人心。这种“一站式服务”很符合现代人的胃口，似乎真的把去某地游玩的想法交给携程之后，就能够“说走就走”了。精品文档收集整理汇总 （2） 广泛深度的合作

携程作为这种“一站式服务”平台的龙头老大，若跟公民旅游出行过程所涉及到的产业（如航空公司、酒店等）没有良好的合作，就很难给到用户便宜又高效的解决方案，很容易失去其规模的优势，有被架空掉的风险；由此可见市场合作是携程能实现“说走就走”的重要方面。目前，携程已针对航空、金 融、通讯、企业四大板块全面出击，并已经和国航、东航、南航、上航、深航、厦航、川航、山航等全国各大航空公司，招行、工行、建行、中行、民生、广发行等 全国各大银行，以及各地移动、联通、电信、外服和中智等知名企业建立了战略合作伙伴关系。品牌合作，强强联手，竞争实力不容置疑。去年和招商银行联手推出 的国内首张双币旅行信用卡――携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。携程的合作模式成为了跨行业合作的典范。携程的合作针对性很强，渗透到自身业务的各个流程，最大化地为顾客提供物美价廉的服务，能够吸引到更多的用户，进一步扩大用户规模的优势，让接下来的合作更为高效，进入了良性的循环。精品文档收集整理汇总 （3） 个性化满足不同群体的不同需求

像这种涉及面如此之广的“一站式服务”，深度和广度之间的矛盾，稍微没把握住权衡好的话，就很容易模糊平台的定位和未来的发展方向，陷入迷茫。而携程在这一点上面又做出了很好的表率：个性化跟信息的全面不但没有产生矛盾，并且有机地结合在了一起。“说走就走”在每个出行者的心中都有不同的理解，旅游虽然有其共性，但是深究其本质，还是十分个性化的一个领域。如果携程真的要本着“顾客至上”的服务理念做大做强，个性化一定不能落下。而不出意外地，打开携程官方网站，不难找到像“民宿”、“周末游”甚至“游学”、“顶级游”、“名店购”等个性化极强的字眼，更能发现签证、保险、租车等一系列的参考信息和服务提供。简要来说，携程正是通过这种全方面的参考信息，能够帮助出行者自己制定更个性化的方案。用“攻略”引导、吸引“迷茫”的用户，精品文档收集整理汇总 而携程会员和礼品卡的出现，也让不同消费层次的人能在携程找到符合自己胃口的服务模式，从背包客到顶级游，携程对信息的这种有机的整合实现了对消费群体大范围的覆盖，令人叹为观止。精品文档收集整理汇总 会员的出现）

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