成本导向定价案例
【篇一：成本导向定价案例】
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203.67.138.* 在 2016年11月27日 15:09 发表
【篇二：成本导向定价案例】
一、 竞争导向定价法的概念一、 竞争导向定价法的概念根据竞争对手的价位水平来制定企业产品价格的方法就叫 竞争导向定根据竞争对手的价位水平来制定企业产品价格的方法就叫 竞争导向定价法。 这一方法的主要特点是： 商品的价格与商品的成本和需求不发生价法。
这一方法的主要特点是： 商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系 ， 商品的成本或需求变化了 ， 但竞争者的价格未变， 就应维持直接关系 ， 商品的成本或需求变化了 ， 但竞争者的价格未变， 就应维持原价。
反之， 虽然成本或需求都没有变， 但竞争者的价格变动了 ， 则必原价。
反之， 虽然成本或需求都没有变， 但竞争者的价格变动了 ， 则必须对企业同 类产品的价格作相应调整。须对企业同 类产品的价格作相应调整。二、 竞争导向定价法的具体方法二、 竞争导向定价法的具体方法（一） 随行就市定价法（一） 随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照目 标市场上的平均现价水平来制定商随行就市定价法是指企业按照目 标市场上的平均现价水平来制定商品价格的方法， 即将本企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上，品价格的方法， 即将本企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均利润。
在下列情况下企业多 采取这种定价方利用这样的价格来获得平均利润。
在下列情况下企业多 采取这种定价方法：法：（（1 1） 难以估算制造成本；） 难以估算制造成本；（（2 2） 企业打算与同 行和平共处；） 企业打算与同 行和平共处；（（3 3） 对另 行定价后出现的购买者和竞争者对本企业的价格反应很难把） 对另 行定价后出现的购买者和竞争者对本企业的价格反应很难把握时。握时。（二） 产
品差别定价法（二） 产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同 的营销努力， 使同 种同质的产品产品差别定价法是指企业通过不同 的营销努力， 使同种同 质的产品在消费者心目 中树立起不同的产品形象， 进而根据自 身的特点， 选取低在消费者心目 中树立起不同 的产品形象， 进而根据自 身的特点， 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。返回（三） 密封投标定价法（三） 密封投标定价法密封投标定价法一般采用公开招标的办法， 即采购一方（买方）密封投标定价法一般采用公开招标的办法， 即采购一方（买方）在媒体上刊登广告或发出函件， 说明拟购商品的品种、 花色、 规格、在媒体上刊登广告或发出函件， 说明拟购商品的品种、 花色、 规格、型号、 数量等具体要求， 邀请供应商（卖方） 在规定的期限内 投标。型号、 数量等具体要求， 邀请供应商（卖方） 在规定的期限内 投标。政府采购机构在规定的日 期内 开标， 选择报价最合理、 最有利的供应政府采购机构在规定的日 期内 开标， 选择报价最合理、 最有利的供应商成交， 签订采购合同 。
这种价格是供货企业根据对竞争者的报价估商成交， 签订采购合同。 这种价格是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的， 而不是按供货企业自 己的成本费用或市场需求来确定的。计确定的， 而不是按供货企业自 己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目 的在于赢得合同 ， 所以它的报价应低于竞争对手（其他供货企业的目 的在于赢得合同 ， 所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人） 的报价。
这种定价方法被称为密封投标定价法。 在招标投标投标人） 的报价。
这种定价方法被称为密封投标定价法。
在招标投标方式下， 投标价格是企业能否中标的关键性因素。
高价格固然能够带方式下， 投标价格是企业能否中标的关键性因素。 高价格固然能够带来较高的利润， 但中标的概率却比较低。
反之， 低价格， 低利润， 虽来较高的利润， 但中标的概率却比较低。
反之， 低价格， 低利润， 虽然中标机会大， 但其机会成本可能大于其投资成本。
那么 ， 企业究竟然中标机会大， 但其机会成本可能大于其投资成本。
那么 ， 企业究竟应该怎样确定投标价格呢？应该怎样确定投标价格呢？例： 某电脑经销商（卖方） 欲参与某大学微机室的工程投标， 该例： 某电脑经销商（卖方） 欲参与某大学微机室的工程投标， 该经销商根据招标单位某大学经销商根据招标单位某大学( (买方买方) )的要求， 通过对其他投标人的要求， 通过对其他投标人( (竞争对手 手) )和企业自 身情况的分析， 具体设计了 以下几种不同 报价及中标的可和企业自 身情况的分析， 具体设计了 以下几种不同报价及中标的可能性方案， 结果如表能性方案， 结果如表7 7- -3 3所示。所示。竞争对表表7 7- -3 3经销商在不同报价情况下的中标概率与期望利润经销商在不同报价情况下的中标概率与期望利润返回12. 012. 0率）率）8. 88. 85. 05. 080807070404020 20
15151818222225259090100100105105110110方案方案1 1方案方案2 2方案方案3 3方案方案4 4 期望利润（万元）期望利润（万元）（利润（利润 中标概中标概中标的概率中标的概率（ （% %） ）利利（万（万 元）润润元）企业报价企业报价（万元）（万元）方方案案【 【】 】【 【】 】◆复习 思考题◆复习 思考题1. 1.什么 是竞争导向定价法？ 竞争导向定价法的主要特点是什么 ？什么 是竞争导向定价法？ 竞争导向定价法的主要特点是什么 ？2. 2.简述随行就市定价法、 产品差别定价法和密封投标定价法的基本原理？简述随行就市定价法、 产品差别定价法和密封投标定价法的基本原理？3. 3.在投标中， 企业报价的目 的是为了 中标， 那么 ， 密封订价的主要依据是什么 ？在投标中， 企业报价的目 的是为了 中标， 那么 ， 密封订价的主要依据是什么 ？◆实训练习◆实训练习1. 1.某企业欲参加一项建筑包工投标， 企业根据单位的要求和对主要竞争对手的分某企业欲参加一项建筑包工投标， 企业根据单位的要求和对主要竞争对手的分析， 结合自 身条件， 制定了 三种不同 报价和中标的可能性方案， 结果如表析， 结合自 身条件， 制定了 三种不同 报价和中标的可能性方案， 结果如表7 7- -4 4所示。所示。表表7 7- -4 4 企业在不同报价情况下的中标概率与期望利润企业在不同报价情况下的中标概率与期望利润（ （1 1） ） 计算各方案的期望利润填入表中；计算各方案的期望利润填入表中；（ （2 2） ） 根据计算出的期望利润， 选择确定企业可考虑的密封报价。根据计算出的期望利润， 选择确定企业可考虑的密封报价。2. 2.在我国乳品行业中， 蒙牛、 伊力、 光明纯牛奶居于市场领导者的地在我国乳品行业中， 蒙牛、 伊力、 光明纯牛奶居于市场领导者的地位， 其他地方品牌的
价格一般都低于这三大品牌， 请你调查当地市位， 其他地方品牌的价格一般都低于这三大品牌， 请你调查当地市场上销售的主要纯牛奶产品， 并对其价格水平进行比较， 然后说明场上销售的主要纯牛奶产品， 并对其价格水平进行比较， 然后说明地方品牌的定价是基于成本还是主要竞争对手的报价？地方品牌的定价是基于成本还是主要竞争对手的报价？返回
858570703030116116142142160160380380420420450450a a方案方案b b方案方案c c方案方案期望利润（万元）期望利润（万元）（利润（利润 中标概率）中标概率）中标的概率中标的概率
（ （% %） ）利利（万（万 元）润润元）企业报价企业报价（万元）（万元）方方案案使学生深刻理解商品需求与商品价格的关系 ， 明确影使学生深刻理解商品需求与商品价格的关系 ， 明确影响商品需求的消费者认知价值的大小是企业定价的主要依响商品需求的消费者认知价值的大小是企业定价的主要依据。
在此基础上， 使学生熟练掌握认知价值定价法、 区分据。
在此基础上， 使学生熟练掌握认知价值定价法、 区分需求定价法（需求差别定价法） 和反向定价法， 并能应用需求定价法（需求差别定价法） 和反向定价法， 并能应用这三种方法进行商品的具体定价。这三种方法进行商品的具体定价。返回知识、 能力 、 素质 目 标知识点、 技能点商品需求与商品价格的关系商品需求与商品价格的关系 顾客的认知价值知价值定价法的具体应用知价值定价法的具体应用 区分需求定价法（需求差别定价法） 的具体应用别定价法） 的具体应用 反向定价法的具体应用反向定价法的具体应用项目 四项目 四 需求导向定
价法及其应用需求导向定价法及其应用顾客的认知价值 认区分需求定价法（需求差认化妆品价格与大学收费金燕是某化妆品企业招聘的的一家大型百货商店的专柜促销员 ， 她发现商场里销售的化妆品品牌很多 ， 功效、 包装各不相同 ， 价格差别异常巨 大， 她不明白为什么 同 样是化妆品、 同样是护肤霜， 又在同 一个商场里销售， 为何不同 商家的化妆品， 价格差别如此巨 大。
有一天， 她一位正在上大学的朋友去找她， 两人聊得很投机， 金燕便问她的这位朋友， 上大学一年的学费是多 少， 她的朋友告诉她， 不同 的学校收费标准不一样， 一般来讲， 重点名牌大学的收费标准高， 普通大学的收费标准低， 即便是同 一个学校， 不同 的专业收费也不一样。
金燕由此联想到了 化妆品的定价， 突然明白了 为什么 不同 品牌的化妆品市场售价不同 。根据营销情景中描述的事实， 学生独立思考并回答：1、 化妆品与大学收费的订价依据是什么 ？ 除了 成本， 化妆品的定价与大学的收费还应考虑哪些因素？ 引 导案例2、 为什么 名牌化妆品的售价和重点大学的学费高， 而一般化妆品的售价和普通大学的收费低？返回营销情景国内 车市疲软、 需求不足， 主要原因还是价格太高目 前， 国内 车市的状况可用 胶着 二字来形容。 一方面， 消费者持币 观望， 希望车价进一步下跌； 另 一方面， 汽车厂 家居高临下， 不为销售形势所动， 你爱买不买。
从表面上看， 供求双方似乎都在较劲， 看谁能耗得过谁。
但实际上， 一些生产厂 家已通过各种优惠方式实施 暗箱 策略， 以此来刺激人们的需求， 吸引 消费者购买。但 暗箱 总给人名不正言不顺的感觉， 为何不能堂而皇之地降价， 让消费者明明白白地享受优惠呢？ 国内 较大的汽车生产企业对降价一直是 犹抱琵琶半遮面 ， 不愿率先发动价格战， 总以为降价会引 发无序竞争， 谁沾上谁倒霉。 但实质上， 坚守价格的策略最终会导致汽车生产企业的成本居高不下。
有车评人士认为， 汽车价格就像海绵中的水， 只要去挤总会有的。 能挤出多 少水分（成本） ， 一是看海绵中水的含量， 二是看外部压力的大小。有人曾 对德国本土市场的汽车需求与价格做过调查。 以polo基本型为例， 售价是9000多 欧元， 折合人民币 与现在上海大众生产的同 类车差不多 。
但是相对而言， 中国的劳动力成本有很大优势， 原材料方面或许也较为便宜， 为何这两大优势未能在国产汽车价格上体现呢？ 就大众一款在中国市场上红极20余年的汽车， 记者沈文敏曾 同该企业的
相关人士探讨汽车的降价空间， 得到的回答竟是 已经是价格底线了 ， 不可能再便宜 。
我们不知道其售价究竟是如何决定的， 但总离不开原材料和劳动力成本这两个大头。
从汽车零部件来看， 合资20多 年， 已经在国内 形成了 很好的零部件生产基础， 国产化率几乎达到百分之百， 其成本理应有较大的压缩空间。
而从劳动力成本来看， 其价格之高似乎也脱离了 中国的国情。记者沈文敏曾 到国内 一家知名船厂 采访， 随口问了 一句 造船和造车哪个更复杂 ？ 回答令人非常吃惊。
尽管造船的工艺技术比造车复杂几百倍， 但造船的利润远不及造车。 船厂 的一名技术工人， 月 收入3000元左右， 而汽车生产企业的技工每月 工资有1万元。
由此可见， 汽车价格并非没有水分可挤， 关键是生产企业想不想挤。应该讲， 中国汽车业走过了 20多 年的合资道路， 市场日 趋规范和成熟， 汽车生产的暴利时代早就该结束。
但我们的某些汽车生产厂 家还抱着高利润高回报的心态来做市场， 宁可失去市场造成经营亏损， 也不愿意压缩成本降低价格。
难怪国内 车市出现了 不少如奇瑞、 吉利等国产品牌， 由于他们深知国内 汽车生产的利润空间， 便以低成本低价格来抢占 市场。
成本导向定价案例
