营销管理第12版 ............................................................................................................................. 4 第1篇 理解营销管理 ..................................................................................................................... 4
第1章 定义21世纪的营销 ................................................................................................... 4
一、营销学的范畴 ........................................................................................................... 4 二、由公司主导转变为市场主导 ................................................................................... 4 第2章 设计营销战略和计划 ................................................................................................. 5
一、营销和顾客价值 ....................................................................................................... 5 二、公司和部门的战略计划 ........................................................................................... 6 三、业务单位的战略计划过程 ....................................................................................... 7 四、产品计划：营销计划的性质和内容 ....................................................................... 8
第2篇 聚焦营销视野 ..................................................................................................................... 9
第3章 收集信息和扫描环境 ................................................................................................. 9
一、现代营销信息系统的构成 ....................................................................................... 9 二、内部报告系统和营销情报系统 ............................................................................... 9 三、分析宏观环境 ........................................................................................................... 9 四、人文环境 ................................................................................................................... 9 五、其它宏观环境 ........................................................................................................... 9 第4章 实施营销调研和预测需求 ....................................................................................... 10
一、营销调研系统 ......................................................................................................... 10 二、营销调研的程序 ..................................................................................................... 10 三、测量营销生产率 ..................................................................................................... 10 四、预测和需求衡量 ..................................................................................................... 11
第3篇 联结顾客 ........................................................................................................................... 12
第5章 创造顾客价值、满意和忠诚 ................................................................................... 12
一、构建客户价值、满意和忠诚 ................................................................................. 12 二、顾客长期价值的最大化 ......................................................................................... 13 三、培养顾客关系 ......................................................................................................... 14 四、顾客数据库和数据库营销 ..................................................................................... 16 第6章 分析消费者市场 ....................................................................................................... 16
一、什么影响消费者行为 ............................................................................................. 16 二、关键心理过程 ......................................................................................................... 17 三、购买决策过程：五阶段模式 ................................................................................. 19 四、消费者决策的其他理论 ......................................................................................... 20 第7章 分析企业市场 ........................................................................................................... 22
一、组织购买是什么 ..................................................................................................... 22 二、企业购买过程的参与者 ......................................................................................... 22 二、采购/获得过程 ........................................................................................................ 23 三、采购过程中的各阶段 ............................................................................................. 23 四、管理B2B关系 ....................................................................................................... 24 五、非盈利机构与政府市场 ......................................................................................... 24 第8章 辨认市场细分和选择目标市场 ............................................................................... 24
一、市场细分的层次 ..................................................................................................... 24 二、细分消费者市场 ..................................................................................................... 26 三、细分企业市场的基础 ............................................................................................. 26
四、市场目标化 ............................................................................................................. 26
第4篇 建设强势品牌 ................................................................................................................... 27
第9章 创建品牌资产 ........................................................................................................... 27
一、什么是品牌资产 ..................................................................................................... 28 二、建立品牌资产 ......................................................................................................... 30 三、衡量品牌资产 ......................................................................................................... 31 四、管理品牌资产 ......................................................................................................... 32 五、设计品牌战略 ......................................................................................................... 32 第10章 塑造品牌定位 ......................................................................................................... 33
一、开发和传播一个定位战略 ..................................................................................... 33 二、差异化战略 ............................................................................................................. 34 三、产品生命周期营销战略 ......................................................................................... 34 四、市场演进 ................................................................................................................. 35 第11章 参与竞争 ................................................................................................................. 35
一、竞争因素 ................................................................................................................. 35 二、识别竞争者 ............................................................................................................. 35 三、分析竞争者 ............................................................................................................. 36 四、市场领导者竞争战略 ............................................................................................. 36 五、其他竞争战略 ......................................................................................................... 37 六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 ............................................................. 37
第5篇 塑造市场供应品 ............................................................................................................... 37
第12章 建立产品战略 ......................................................................................................... 37
一、产品的特性和分类 ................................................................................................. 37 二、差异化 ..................................................................................................................... 38 三、产品和品牌关系 ..................................................................................................... 38 四、包装、标志、担保和保证 ..................................................................................... 39 第13章 服务的设计与管理 ................................................................................................. 39
一、服务的性质 ............................................................................................................. 39 二、服务企业的营销战略 ............................................................................................. 40 三、管理服务质量 ......................................................................................................... 40 四、管理服务品牌 ......................................................................................................... 41 五、管理产品支持服务 ................................................................................................. 41 第14章 开发定价战略和方案 ............................................................................................. 41
一、理解定价（消费者心理学和定价） ..................................................................... 41 二、制定价格 ................................................................................................................. 42 三、修订价格 ................................................................................................................. 42 四、价格变更的启动及应对 ......................................................................................... 43
第6篇 传递价值 ........................................................................................................................... 43
第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理 ..................................................................... 43
一、营销渠道和价值网络 ............................................................................................. 43 二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 ................. 43 三、渠道设计决策 ......................................................................................................... 44 四、渠道管理决策 ......................................................................................................... 44 五、渠道整合和渠道系统 ............................................................................................. 44
六、冲突、合作和竞争 ................................................................................................. 45 七、电子商务营销实践 ................................................................................................. 45 第16章 零售、批发和物流管理 ......................................................................................... 45
一、零售 ......................................................................................................................... 45 二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌） .............................. 46 三、批发 ......................................................................................................................... 46 四、市场物流 ................................................................................................................. 47
第7篇 传播价值 ........................................................................................................................... 47
第17章 整合营销传播的设计和管理 ................................................................................. 47
一、营销传播的作用 ..................................................................................................... 47 二、开发有效传播 ......................................................................................................... 48 三、营销传播组合决策 ................................................................................................. 49 四、管理整合营销传播过程 ......................................................................................... 49 第18章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 ..................................... 49
一、广告方案的提出和管理 ......................................................................................... 49 二、媒体决策和绩效衡量 ............................................................................................. 50 三、销售促进 ................................................................................................................. 50 四、事件和体验 ............................................................................................................. 51 五、公共关系 ................................................................................................................. 51 第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销 ............................................................. 51
一、直接营销 ................................................................................................................. 51 二、互动营销 ................................................................................................................. 52 三、销售队伍的设计 ..................................................................................................... 52 四、管理销售队伍 ......................................................................................................... 52 五、人员推销的原则 ..................................................................................................... 52
第8篇 创造成功的长期成长 ....................................................................................................... 52
第20章 导入新的市场供应品 ............................................................................................. 52
一、新产品开发过程中所面临的挑战 ......................................................................... 52 二、组织安排 ................................................................................................................. 53 三、管理开发过程：创意 ............................................................................................. 53 四、管理开发过程：从概念到战略 ............................................................................. 53 五、管理开发过程：从开发到商品化 ......................................................................... 54 六、消费者采用过程（采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策） . 54 七、采用过程中的各个阶段 ......................................................................................... 54 第21章 进入全球市场 ......................................................................................................... 55
一、以全球为基础的竞争 ............................................................................................. 55 二、关于是否进入国外市场的决策 ............................................................................. 55 三、关于进入哪些市场的决策 ..................................................................................... 55 四、关于如何进入该市场的决策 ................................................................................. 55 五、关于营销方案的决策——两个极端（标准化营销组合和适应化营销组合） . 55 六、原产地国家的影响 ................................................................................................. 55 七、关于营销组织的决策：出口部、国际事业部、全球组织 ................................. 55 第22章 全面营销组织的管理 ............................................................................................. 55
一、营销活动的趋势（营销部门职责：整合所有针对顾客工作使其成为一个整体）
......................................................................................................................................... 55 二、内部营销 ................................................................................................................. 55 三、社会责任营销 ......................................................................................................... 56 四、营销执行 ................................................................................................................. 56 五、评价和控制 ............................................................................................................. 56 六、营销的未来：营销必须是“全面”和非部门化的 ............................................. 56
营销管理第12版 第1篇 理解营销管理
第1章 定义21世纪的营销
一、营销学的范畴
1．营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
2．从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。 二、由公司主导转变为市场主导
1．生产观念：消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品； 2．产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；
3．推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
4．营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。
互动式营销导向（理解和满足顾客流露出的需求）和主动式营销导向
5．全面营销观念：全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。
全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
（1）关系营销，旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务，包括客户关系管理和合伙人关系管理。
（2）整合营销：营销组合：
4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）--> 4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）
1传播和传递价值要通过不同的营销活动；2以合作利益最大化整合营销的两大主题：○○
来调整不同的营销活动
（3）内部营销，发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能须协调工作；另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”。
（4）社会责任营销
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
第2章 设计营销战略和计划
一、营销和顾客价值
1．价值传递过程，包括三个阶段：
（1）选择价值：细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）——STP
（2）提供价值：确定特定产品性能、价格、分销
（3）传播价值：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品 价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。 2．价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。
不同部门之间需要协调核心业务过程：
（1）感知市场的过程：包括收集市场信息，在组织内部沟通市场信息，并根据信息调整活动；
（2）新产品实现过程：包括研究、发展和成功地迅速推出高质量和按预算开发的新产
营销管理第12版(·科特勒)
