www.100xuexi.com 第一章 市场营销概述
一、市场营销的基本概念
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 市场营销是从销售方的角度出发，研究的内容是在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，达到价格合理、购买便利的目的，从而实现企业的各项经营目标。 1．需要、欲望和需求 （1）需要
需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娱乐、教育、精神生活等方面的要求。 （2）欲望
欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处环境及其个人特性有密切关系，即不同的人满足同种需要的方式有可能不同，通常以能够满足需要的实物描述人们的欲望。 （3）需求
需求是有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。人们对某种产品只有欲望而没有能力购买时，就无法形成有效的需求。 2．产品
需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验，等等。
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www.100xuexi.com 3．顾客认知价值与满意程度
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 人们面对众多可以满足自己需要的产品时，价值的大小和满意程度的高低就成为进行选择的主要依据。 （1）顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，当然这里的利益指的是顾客感知到的利益，即： 顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
因此，通过营销努力提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处，降低顾客在购买过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本，是企业提高顾客认知价值的有效途径。 （2）顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。 ①如果顾客所感知到的效用或利益低于其期望值，顾客便不会感到满意； ②如果顾客感知到的效用或利益与其期望值相吻合，顾客便会感到满意；
③如果顾客感知到的效用或利益高于其期望值，顾客不仅会感到满意，还有可能会感到十分惊喜，而且比较差异越大，顾客的满意程度越高。
顾客的期望来源一般包括：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。
4．交换和交易 （1）交换
交换是市场营销的核心概念，顾客仅有未被满足的需要和欲望，而不向其他个人或组织寻找
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www.100xuexi.com 的行为。 （2）交易
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 并获得某种产品，就不会有市场营销活动。交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品
当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的交换的度量单位和基本单元。 5．市场 （1）市场的定义
市场泛指买卖双方实现产品和服务让渡的交换关系，包括两个相互联系、相互制约的方面，即供给和需求。
（2）市场营销学中的市场
市场营销学的研究视角是站在销售一方的，它所关心的市场仅指企业利润的源泉，即购买方。 市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。所谓的潜在购买者，是指对某种产品具有一定兴趣，存在潜在的需求并且具有购买能力的组织或个人。 （3）有效市场的规模和容量
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于： ①需要该产品的人数； ②每个人对该产品的需求数量； ③每个人的购买意愿和购买能力。
前两者的乘积即是市场上该产品的总需求，那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场；而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求即无效需求，就不能成为现实的市场。
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二、企业经营观念的发展 1．生产观念
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
生产观念有着明显的历史局限性。当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产观念的企业就会因过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。
2．产品观念
产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。
同生产观念一样，当市场转变为买方市场时，产品观念也会禁锢企业的发展。对于产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”，即企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视了对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。
3．推销观念
推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。企业必须通过一定的销售技术大力促销其产品；只有这样做，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。
在忽视市场需求、产品不能适销对路的情况下，一味地施展各种推销技巧来刺激顾客购买，甚至不惜靠欺骗宣传和不实广告销售假冒伪劣产品，不会给企业带来可持续的发展，甚至可能会触犯法律。
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4．营销观念
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求，并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。
营销思想是一种以销定产型的经营哲学，它取代以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。 其核心思想包括： （1）市场导向
市场需求状况及其变动趋势是企业一切行动的指南，对市场行为模式的研究是企业经营者和营销学者们关注的焦点问题。 （2）长期利益原则
长期利益原则要求企业树立可持续发展的观念，适度牺牲短期利益，谋求以后更大、更快的发展。企业的长期促销和研发行为就是如此。 （3）整合营销思想
整合营销思想要求企业中所有的职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务；同时营销活动不是单纯的销售，而是一个包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复的过程。
5．全面营销观念
20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。
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