目 录
第一章 珠宝及珠宝市场 .................................................. 1 第一节 珠宝的商品属性 ................................................. 1 第二节 珠宝市场类型 ................................................... 3 第三节 中国珠宝市场概况 .............................................. 11 案例：深圳金阳珠宝有限公司的兴与衰 ...................................... 17
第一章 珠宝及珠宝市场
我们研究珠宝市场营销学的相关问题，首先应该认识珠宝市场，对珠宝市场状况和市场营销环境有所认识和了解，以此作为研究珠宝市场的切入点。对珠宝市场状况进行分析和探讨，把实践的经验总结成为理论，再在丰富理论的前提下指导珠宝市场营销的实践，这本身就是珠宝市场营销学的研究方法之一。珠宝市场营销必须以认识市场、熟悉市场、研究市场为前提，在此基础上才能论及驾驭市场、开发市场、拓展市场。
第一节 珠宝的商品属性
珠宝，顾名思义即珍珠宝石,商品分类一般属于工艺品类。包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠宝玉石或宝玉石。珠宝市场上或珠宝行业中对珠宝的概念有三种不同的理解：第一种观点是将珠宝理解为天然产出的、具有美丽、稀少、耐久的、可加工成精美的装饰品的天然物质。按照这种观点，珠宝实际上是指自然界产出的、具有美丽的颜色或外观、较大的硬度、非常稀少的天然物质；第二种观点是将珠宝理解为具有美观、耐久、稀有等特征和有一定的工艺价值、可加工成精美装饰品的物质。这一观点与前者最大的不同是将人工合成宝石和可加工成装饰品的其它物质纳入了珠宝的范畴；第三种观点是将宝玉石与贵金属加工而成的装饰品理解为珠宝，它与前两者的区别在于将珠宝首饰等同于珠宝。
对于珠宝概念的不同理解，应该说是不同的研究者出于研究目的的不同而产生的不同概念，因而，不同的观点都具有其合理性。我们研究的是珠宝市场营销，即只要是能进入市场的珠宝都是我们研究的范畴。所以，我们这里所说的珠宝应该是第二和第三种看法的综合。
珠宝作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，在市场流通过程中，其主要的属性有如下几个方面：
1． 珠宝是一种十分珍贵的商品
珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有三千多种，能用作珠宝的矿物材料只有150多种，而常见的仅20多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或负矿物，开采起来十分困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的份额就更少。以金刚石为例，金刚石是金伯利岩中品位极低的负矿物，每获得1ct首饰级金刚石，平均要破碎250吨含金刚石的金伯利石。如果再考虑到找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象今天我们在市场上见到的一粒小小的钻石是多么地难得了。对于天然宝石来说，其珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在漫长的地质作用过程中，经过几百万年、甚至几十亿年才形成的，人类的生命相对于珠宝的形成来说只是短短的一瞬，随着天然宝石资源的广泛被开采，这种有限的资源会越来越少，其珍贵性就会更加突显出来。
珠宝的珍贵性还体现在它是通过人为加工而产生的精美装饰品，每件产品都代表着一个艺人的创作风格和一个时代的文化背景。人的生命是有限的，随着一个人的生命的仙逝，他所创作的珠宝工艺品便成为千古绝唱。在我国的玉文化历史中，我们的祖先和前人就给后人留下了许多这样的珍贵作品。
2． 珠宝是一种可作为交换的商品
人类的商品交换活动导致了市场的产生和发展。珠宝也是这种交换活动中常见的商品之一，且正是这种商品交换活动导致了珠宝市场的诞生。
在人类活动的早期，人们便学会了用贝壳和漂亮的石头制作简单的装饰品，如果这些装饰品得到了别人的垂青，就使交换的实现成为可能。人们可以通过这种简单的形式，以自己制作的装饰品换回自己所需要的物品。
对世界各国货币起源的考察会发现，许多金银珠宝都曾在不同的时期充当过货币或准货币的角色，商品之间的交换从最初的以物易物形式转换成为以金银珠宝为尺度衡量交易双方商品价值的高低。在各国货币日趋成熟的今天，商品的交易虽然主要以货币为媒体进行，但也不乏以珠宝为交换物来获取自己所需物品的实例。
3． 珠宝是一种用于鉴赏的商品
我们都知道，珠宝是一种具有美学价值的商品，消费者购买珠宝可能出于不同的心理，但一个首要的出发点是其美学价值，如颜色的美观、质地的美观、工艺造型的美观等。珠宝经营者正是抓住消费者不同的审美需要，不时地推出适销对路的产品，以满足不同消费者的需求。珠宝不仅可用于佩戴，也可用于观赏和收藏。特别是一些自然界中产量有限的稀世珍品和一些匠心独运的设计再加上精细的加工而成的工艺品，常常成为消费者竞相观赏和购买的对象。
4． 珠宝是一种可用于储备的商品
珠宝是财富的象征，世界各国的王宫贵族均会以其拥有的珍稀的珠宝而自豪。众所周知，世界上多数稀世珍宝都珍藏在各国王宫中，除了满足他们的收藏心理外，更主要的是他们将这些珠宝作为财富用于储备。王宫如此，百姓也不例外，消费者会将珠宝视为重要的财富，“传家宝”往往成为家庭财富的重要组成部分，特别是在中国这个善于为子孙后代积蓄财富的社会，为储备财富而购买珠宝已成为人们一种主要的购买心理，也成为珠宝商家的一个“卖点”。
5． 珠宝是一种具保值增值功能的商品
投资珠宝能够保值增值，这是一个公认的事实，这也是由珠宝的稀有性造成的。天然的珠宝产量有限，随着时间的推移，可利用的珠宝资源越来越少，其升值的潜力是可想而知的。事实上，国际上珠宝的价格每年都在以一定的比例升高，个别珠宝的价格增长速度十分惊人。上世纪80年代初期花100元购买的翡翠戒面现今的价格已超过万元，远远超过其它商品的价格涨幅或通货膨胀的水平。
6． 珠宝是一种用于满足心理需求的商品
珠宝除了美丽、稀少、耐久的特征以外，其它特征与普通的石头没有什么两样，而它之所以贵为珠宝，正是由于它有与一般石头不同的特征。佩戴或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和富贵的象征，佩
戴名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是身分的象征；其次，珠宝自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有它。如钻石代表恒久和坚忍不拔，是永恒爱情的象征、翡翠具有治病和保健的功能等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求，与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了企求一种心理满足。对营销人员来说，如何抓住顾客的这种心理，有针对性地开展促销是一项十分重要的工作。
7． 珠宝是一种在价格方面容易使人产生怀疑的商品
在中国素有“黄金有价玉无价”一说，它本来是对珠宝高尚地位的评价，认为黄金虽然珍贵但是有价的，而珠宝非常难得，如果你喜欢它，它便是无价之宝，常常被消费者理解为：珠宝的价格是商家定出来的，有很高的利润空间，认为珠宝是“三年不开张，开张吃三年” 的暴利产品。这种认识严重影响了消费者购买珠宝的信心，使珠宝的价格问题成为珠宝企业与珠宝消费者之间的一道鸿沟。珠宝企业应该树立良好的企业形象，制定合适的价格策略，加强与顾客的沟通，增强顾客对企业及其产品的信任度，树立消费者购买珠宝的信心。
8． 珠宝是一种不同地域有不同偏爱的商品
珠宝是美丽的，对任何国家和地区的人民来说，珠宝都会以其独特的魅力吸引众人的目光。但是，珠宝是一种具有深刻文化内涵的饰品。不同时代的珠宝蕴藏着不同的文化，代表一个时代的审美观点和文化背景。不同种类、不同款式的珠宝，或者同一种类不同特征的珠宝对于不同国家、不同民族或不同文化背景的人而言，其偏爱程度是不同的。如欧洲人喜欢K金首饰，中国人喜欢足金首饰；西方人喜欢的绿色宝石是祖母绿，而中国人喜欢绿油油的翡翠；日本人喜欢金黄色珍珠，认为黄珍珠是宝贵的象征，而中国人认为“人老珠黄不值钱”，黄色珍珠是失去生命力的标志；宗教观念浓郁的地区（如中东、西藏）钟情于象征天地神秘色彩的松石和青金石；西方人喜欢款式夸张的首饰，东方人喜欢秀美、对称的首饰。即使在中国，南方和北方、城市和农村对首饰的追求和审美也是有区别的。
掌握珠宝的这些商品属性，对于我们从事珠宝市场营销学研究是十分有用的，它可以帮助我们根据企业自身的情况确定目标市场，进行产品定位和市场定位，制定合适的营销战略和策略，有针对性地开展促销，使企业的营销活动取得更好的经济效益。
第二节 珠宝市场类型
珠宝市场营销学的研究对象不是珠宝市场，而是与珠宝市场相关联的企业营销活动过程，其立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。如制定企业营销战略，如何制定产品策略、如何促销等，但这些策略的制定必须以了解市场为前提，不了解市场而盲目制订营销策略无异于闭门造车。所以，珠宝市场营销学的研究必须首先从了解珠宝市场入手，根据市场状况并结合企业的实际情况制订适合本企业的市场营销战略，企业营销才有可能处于不败之地。
广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何活动。从不同的角度来划分市场，我们可以将市场划分为许多不同的类型。在这里，我们仅仅从消费目的的不同对珠宝市场进行市场划分，可以将其分为珠宝消费者市场、珠宝中间商市场和珠宝生产者市场，不同消费目的的人或组织构成了不同的珠宝市场。其中顾客和珠宝企业是构成珠宝市场不可缺少的要素。珠宝市场是沟通顾客与珠宝企业的桥梁，没有顾客，珠宝就不
会有市场，没有珠宝生产者和经营者，更不可能有珠宝市场。这里所说的顾客可能是个人消费者，也可能是一个组织或一个企业。是由消费的目的不同而决定的。例如，有为戴珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝消费者市场；有为卖珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝中间商市场。为生产珠宝而购买珠宝的人则构成了珠宝生产者市场。
还有一种为各类珠宝市场提供服务的市场类型，我们称之为珠宝服务市场。珠宝市场营销学最注重的是对消费者市场的研究。下面我们将对各种类型的珠宝市场构成和特点逐一加以分析。
一．珠宝消费者市场
珠宝消费者市场也可以称为珠宝零售市场，是以个人消费者为主组成的市场，是珠宝首饰的最终消费者，是分布面积最广泛的珠宝市场类型。
珠宝消费者市场是一个最具吸引力的市场，不仅因为它遍及范围广，消费群体大，更主要的是珠宝消费者市场的兴衰直接影响到其它珠宝市场类型的生存和发展，是珠宝市场营销学研究的主体。
在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场主体。1993年世界钻饰零售额突破400亿美元，1994、1996年分别为420亿美元和475亿美元。2001年全球钻石贸易额达700亿美元。据美国消费协会估计，世界钻石销售每年约以3%的速度增长。钻饰的主要消费国家或地区是美国、日本、西欧、东南亚及香港、台湾。二十世纪90年代初，中国经济高速增长，使中国成为全球钻石消费增长最快的国家，钻石需求量继美国、日本之后为第三大钻石消费国，2001年钻石市场零售额达70亿人民币，成为国际钻石业从事钻石贸易的首选目标。
据调查显示，钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，说明我国钻石市场还有巨大潜力。在时尚首饰中，彩色宝石市场在世界各地都占有一定的比例；在日本、东南亚、台湾、香港及中国，翡翠及珍珠饰品一直是热销产品。
珠宝消费市场具有如下特点：
从消费水平上来看，珠宝消费者市场的形成和发展与一个地区的经济生活水平和消费观念的更新有很大的关系，一个地区的经济生活水平越高、接受新东西的意识越快，珠宝消费市场的形成和发展也越快。在全球珠宝消费市场中，美国和日本是最大的珠宝消费市场，约占珠宝市场份额的70%，这与它们经济的高度发达是不无关系的。我国最早的珠宝市场形成于北京、上海、广州等经济发达的城市和沿海开放城市就是一个很好的例子。这些城市都是大都市或国际商业中心，经济发达，对外交流广泛，消费意识超前，对珠宝消费有足够的认识，消费取向主要受国际珠宝消费潮流的影响。在其它重点城市，珠宝消费也达到了一定的水平，
从顾客构成来看，珠宝消费者市场是一个极为广泛、复杂、多样的市场。珠宝消费者不仅年龄、性别、职业、收入、居住区域、宗教信仰、受教育程度不同，而且个性、生活方式、爱好和习惯不同。这些不同又带来了对珠宝首饰的品种、规格、质量、款式、品牌、服务、科技含量和价格等方面的要求不同。
从交易的规模和方式来看，珠宝消费市场是一个交易数量小、交易次数少的市场。珠宝首饰是耐用消费品，消费金额少则几佰元，多则上万元，不可能像日常消费品那样经常性购买，对同一个消费者来说，相同品种、相同类型的首饰重复性购买的可能性不大。但消费者一旦认同了商家的信誉，可以选择不同品种、不同类型的首饰方面对商家产生依赖性购买，并且可以在消费者周围产生扩散效应。珠宝首饰是贵重商品，消费者来源广泛，不便赊欠，一般是以现金交易方式为主。
从购买行为来看，珠宝消费市场的消费者可分为计划性购买和冲动性购买两种。计划性购买一般以工薪阶层为主，如结婚首饰或纪念首饰等，在首饰品种和资金计划上都有一定程度的预算；冲动性购买一般以生活相对富裕的人士为主，他们在市场上偶然发现自己喜欢的首饰或受外界环境的刺激，一时冲动产生购买欲望且随身挟带的资金也足以购买此首饰，于是便产生即兴式的冲动性购买。
从购买目的来看，珠宝消费市场的购买不以盈利为目的，为非盈利性购买。所以，顾客在选择珠宝首饰时，首先选择的是自己喜欢的款式，其次是宝石的质量及其对应的价格。当然，部分顾客在选择珠宝首饰时，除了考虑美观装饰因素外，耐用和保值、增值的因素也是他们考虑的范畴。
从购买行为主体来看，珠宝消费市场的购买一般属于非专业性购买。购买者对珠宝首饰缺乏系统的知识，或知之甚少或完全不知，基于这一原因，消费者的购买珠宝首饰这一贵重商品时，总会承受巨大的心理压力，担心在产品真假、产品质量或产品价格上吃亏上当。这一心理在很大程度上会影响消费者的购买行为。受传统观念的影响，他们可能会选择在大商场购买，或受媒体的影响，选择在知名度比较高的珠宝专业店购买。调查显示，珠宝消费者的购买行为当涉及到品牌选择时，60%以上的消费者会选择大型商场或在大型商场设有专柜的专卖店，而少数消费者选择不知名的品牌，很大程度上也是取决于消费者对商家的了解和信任，或者是听信于熟悉该品牌的人士的宣传与鼓动。
以上是珠宝消费市场的共同特点，除此之外，我国珠宝消费市场还出现如下趋势： 个性化趋势：这是近两年显现出来的、且是极具发展潜力的一个趋势。随着中西方文化的交融，消费者的珠宝消费意识在不断地改变。以拥有珠宝首饰为满足的中国消费者正在向以拥有别具一格的个性化首饰而自豪的方向转化。为了迎合这一消费趋势，珠宝消费市场正在出现个性化设计的、反映独特消费理念的饰品和专业店。不管珠宝档次的高低，只要是别具一格的，就是消费者喜欢的，这是珠宝消费的一个新趋势。
高档化趋势：中国经济的高速发展使国民的经济生活水平有了很大的提高，同时为珠宝消费市场培育了一批高档次的消费者，他们购买珠宝首饰在很大程度上不是以装饰为目的，可能是出于传统的保值、增值的心理，或是为了收藏，或是成就感的趋使。这是一个极具吸引力的消费趋势。
名牌化趋势：佩戴珠宝首饰就像穿名牌服装一样，佩戴的不光是时髦和实惠，还要有品位，以拥有名牌首饰而自豪是消费者消费心理的反映；同时，名牌也是质量、信誉和服务的代名词，业内人士预测：在中国众多的珠宝品牌中，将由30%的知名品牌占领70%的珠宝消费市场，这是不无道理的。信任名牌珠宝、消费名牌珠宝将成为中国珠宝消费市场的主旋律。 二．珠宝中间商市场
珠宝营销——珠宝及珠宝市场
