涂洪波—销售管理案例
案例1：三个小贩卖李子
来自《输赢》的故事：三个小贩卖李子的故事。一个老太太在市场上买李子，她来到了第一个小贩面前。
老太太：“这李子怎么样?” 第一个小贩：
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。
结果呢，老太太摇了摇头没有买，走到另外一个小贩。 第二个小贩：
“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有，您要什么样的李子? “我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少?” “来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场里逛。 第三个小贩：
“你的李子多少钱一斤?”
“请问您要哪种李子?是您吃吗?”
“不，我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少?”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗?” “不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗?，， “不清楚。”
“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。’’
“是吗?好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。 为什么三个小贩，面对同一个客户，结果不同呢?
客户的真实需求，潜在需求和深层次需求是询问出来的。 第一个小贩没有掌握客户真正的需求，所以失败了； 第二个小贩通过询问了解客户的需求，所以销售成功。
第三个小贩不仅通过提问了解客户的需求，而且更深层次地了解客户的需求，将客户需求层次提高，所以销售了更多的产品。
询问高手与解疑专家：“您知道孕妇最需要什么营养吗?”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗?”
所以，销售高手总喜欢通过提问，让别人多讲，自己仅仅不断地回应与解疑。
许多销售人员连客户的需求、客户的问题是什么都不清楚，谈何销售，谈何回款呢?了解了客户的需求、客户的问题以后，我们就可以通过自己的口才，对客户进行说服。
资料来源：销售酒吧，http：／／www．sales98．corn／，有删改。
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案例2（小组讨论）：种植园：计划、目标设定和团队销售
罗杰‘欧文斯(Roger Owens)在亚特兰大地区成功地拥有50个捷飞络(Jiffv Lube)石油交换站。30多年来，他在这个地方白手起家建立了自己的事业，如今他认为自己是一个精明能干的商人。尽管他的石油交换生意很成功，但他还是濒临破产。他的财务困难源于他独资参与了一个高尔夫球场住宅物业开发项目，这个项目位于亚特兰大东部约一小时车程的佐治亚洲的奥科尼湖附近。
欧文斯在奥科尼湖有一间小屋，很多年来他的妻子和三个女儿在小屋里度过盛夏的周末。在这个湖周围的地价开始上涨之前，欧文斯就在湖畔买了一块1 000平方英尺的大地皮作为自己的一项投资。15年后，当他以一个可观的价格把这块地卖给连锁酒店丽兹卡尔顿酒店(Ritz Carlton Hotel)时，他关于这块地会升值的猜想获得了回报。现在五星级宾馆丽兹卡尔顿酒店在这块土地上建造了度假村。
欧文斯用他在这次土地交易中获得的收益重新投资了一块300英亩的土地，在这块土地上只允许欣赏奥科尼湖全景，但不能进入湖区。在这块土地上为亚特兰大寻找夏日娱乐场所或第二套住房的家庭建设一个高尔夫球场并进行住宅开发是欧文斯的一个梦想。他开发的这个项目的名称是“奥科尼湖种植园’’(Lake Oconee Plantation)，这将是他的产业。
在奥科尼湖种植园项目的研究开发阶段，欧文斯咨询了这个领域专家的意见，但是他选择自己管理这个项目的开发，而且尽量把成本降到最低。他曾用尽可能高效的方式从事他的石油交换生意，之后又把这种方法用在了他作为开发商的新一轮投资中。他首先建造了高尔夫球场和俱乐部会所，吸引备用住宅购买者前来这个地区。230英亩的住宅用地坐落在户外茂密的青草地上，附近就是18洞高尔夫球场，为此他把球场命名为“种植园球场”(The Plantation Course)。球场上的球洞是在奥科尼湖湖畔的沙质土壤上挖凿的。在白色的、宽敞的、种植园风格俱乐部会所的餐厅和高尔夫用品专卖店能够欣赏美丽的湖色。当球场和俱乐部会所向外界开放时，它被视为佐治亚州东部最好的新产地之一，并进入Golf Digest杂志排行榜前100名。土地、球场和会所的建设费用及道路投资已使欧文斯的财务过度紧张。不可预见的费用超支、球场的升级和灌溉系统花费了几百万美元。欧文斯拥有的一切都被用于奥科尼湖种植园项目的开发。
在球场开始运营的第一年，他们卖出了22 000轮高尔夫球比赛和20个会员资格，但未能实现盈亏平衡，亏了20万美元。第二年，比赛和会员有少量增加，但财务状况与第一年相似，这让欧文斯进一步陷入财政赤字。而球场旁边的地基以每月两块的速度缓慢出售，以现在的速度，卖光剩下的地基要用9年。在已卖出的30块地基上，住宅在建或已建好的只有6块。
欧文斯没有9年的时间来等待地基卖光。他现在承受着来自银行方面的压力，需要获得更多的收入，否则银行会收回这块地皮的抵押，并强制他卖掉贷款时作为个人担保一部分的全部资产。欧文斯与银行的关系变得非常紧张。最初被双方期望获得丰厚收益的高水平的商务合作关系已经成为一场噩梦，并使得欧文斯彻夜难眠。与银行的沟通现在已经被寄给律师的挂号信取代了。欧文斯请了负责破产事务的律师审查他的贷款条款，并更好地评估他的财务选择。代理律师认为最迫切的问题是需要现金，而且越快越好。欧文斯在事业上一直都很成功，而现在第一次被逼到死角。
欧文斯扭转命运的可能性很小。如果他能把每月的地基销售量提高到8～10块,就能按时向银行归还贷款。随着闲置地基上更多住房的建造，以及住户不
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断加入高尔夫俱乐部，其余的投资也就会收回。新住户同样会提高俱乐部的食品和饮料的销售量以及高尔夫比赛数量。如果一切就位并且会员不断增多，高尔夫球场将在两年内盈利。
欧文斯的女儿贝丝·欧文斯(Beth()wei·s)两年前从雅典市附近的佐治亚大学毕业，她获得了一个市场营销专业的工商管理学位。毕业后她一直跟着爸爸做事，负责奥科尼湖种植园项目的营销和销售工作。几年前一切进行得顺风顺水时，欧文斯允诺在他的投资项目中给女儿一个职位。他们父女的谈话主要集中在备用住宅市场面临的困境等方面。税率的上升、房价的下跌和抵押利率的浮动都给这个市场施加了压力，贝丝·欧文斯不知道如何去认识这种经济走向。
然而，欧文斯把女儿从残酷的现实中拉出来，他从没有向女儿施加过任何销售压力或提出时间限制。他自己承受了所有的财政压力，总是向家人和好友报喜不报忧。甚至连他的妻子艾琳(Irene)都丝毫没有发现他们所拥有的一切都很可能会失去。欧文斯很爱女儿，一切都为女儿着想，可他知道如果要实现自己的梦想，必须在地基的销售和营销方面做出重大改变，需要找有经验的销售与营销专业人员来取代女儿。
与四个不同的房产销售商会谈后，欧文斯决定雇用来自奥古斯塔的皇家团队(Roy—a1 Group)这个销售团队。皇家团队是由丹·格罗斯(Dan CrOSS)运作的。格罗斯和他的妻子10年前创建了这个公司，从那以后，他们已经成功运作了，在佐治亚州和北卡罗来纳州南部的20多个项目。欧文斯喜欢格罗斯的自信以及在会谈中所描述的团队销售方法。
格罗斯看上去比实际年龄45岁年轻，穿着讲究。他是一个优秀的销售人员，一个好的聆听者，而且说话都经过深思熟虑。他向欧文斯保证他会是把这些地基卖出去最多的人，这给了欧文斯很大的信心。在会谈中，欧文斯坦诚地告诉格罗斯目前需要做的事情和时间的紧迫性。欧文斯第一次向他的律师以外的人提起他现在的财务困难。他还解释了地基的价格在当地是具有竞争性的，他的目标市场是年轻的“打高尔夫球的富裕家庭”。
根据现有的价格结构和市场环境，格罗斯在会谈中从未动摇过两年内完成欧文斯提出的销售目标的信心。格罗斯向欧文斯列出了自己的收费结构，如果他们完成了给定的销售任务，将提取15％作为佣金，欧文斯在这两年内每六个月给他们结算一次定金(每月1万美元)。同时，他们被允许以8折的价格将20块保留地基卖给建筑商来吸引他们建设样板房。最后，任何一块以1万美元的溢价卖出的地基都会赠送一个高尔夫会员资格。一个正常的会员价格为2万美元。
欧文斯在咨询律师并重新计算数据后，同意了皇家团队合同中的条款。如果与皇家团队的合同能维持两年并把所有的地皮都卖出去，欧文斯将能归还贷款并完全拥有高尔夫球场。签完合同后，格罗斯和他的成员便去制定两年内卖光所有200块地基的执行计戈。
皇家团队是由格罗斯、他的妻子萨拉(Sara)、吉姆(Jim)和金(Kim)组成的精益组织，每个人在这个团队的成功运作中都发挥了重要的作用。格罗斯和他的妻子萨拉是一个现场团队，他们花了很多时间(从周一到周日)在现场办公。萨拉接待客户并带领他们实地参观，而格罗斯负责后续工作和最终交易。吉姆和金在奥古斯塔的家里办公，负责所代理房产的营销和客户服务方面的工作。吉姆具有设计和印刷产品以及网站开发方面的专长，负责所有关于营销方面的工作。金负责所有的来电和邮件，把客户的询问和问题转给格罗斯或萨拉。
格罗斯的团队的4名成员每周都工作7天。当有电话在下班后打进来时，
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主机将把电话转到当天随时准备接听电话的成员的手机上，而且规定每个成员都必须用友善的语气来回复每个潜在的客户。团队所做的一切都是为了赢得客户的信任，让客户感觉皇家团队就是他们的家。格罗斯和他的妻子在10年前创建这家公司时就已认识到，把每一个客户线索当作他们唯一的客户来对待是成功销售的关键。他们持续成功的另一个重要的原因是，把实现与50％的来访者进行交易作为自己的目标。格罗斯认为，当潜在客户对你说“不”时，他们的意思是当前不买。在开始正式销售前，他总是有相当充分的准备。他觉得，只要给他充足的时间，就可以完成每一笔交易。每个项目完成后，格罗斯都会计算他的实际完成率。在过去的五个项目中，他的实际完成率都稳定在43％。
团队所做的第一步是为奥科尼湖种植园项目制定一个销售和营销的战略计划。为了完成24个月内卖出200块地基的任务，他们必须迅速实施销售计划。为了制定一个有效的计划，格罗斯需要知道在贝丝·欧文斯负责这个项目的销售和营销时公司所发生的一些事情。通过欧文斯的安排，格罗斯和贝丝·欧文斯在这块地皮上的销售大厅里进行了会谈。
格罗斯在会谈开始的第一个小时里只是在试图了解贝丝·欧文斯。他听她讲述了她在学校里的一些事情、她感兴趣的棒球以及她将要在种植园举行的婚礼。作为会谈的一部分，格罗斯把自己需要知道的问题列了一个清单。这样做不是为了为难贝丝·欧义斯，而是让她感到回答这些问题很轻松。贝丝·欧文斯回答了列表上的所有问题。她还记录了度假村每天的客流量，甚至记录了这里每天的天气情况。她提供了的大量邮件记录、潜在客户的电话、待签合同、目前的地产所有者、当地的建筑商和3份客户名单(强烈购买意愿者名单、有兴趣者名单、低购买意愿者名单)。每份名单中都有关于潜在客户的详细说明。这份名单中有80多个名字。
当格罗斯和贝丝·欧文斯结束会谈后，格罗斯察觉到当把所有的材料全移交给他后，她有一种从这项工作中解放出来的感觉。虽然她将工作组织得很好，而且完全投入到了销售和营销工作之中，但格罗斯认为问题在于她缺乏销售能力。她很年轻却被委以重任，以至于她的每句话都很傲慢，她甚至向其他人提及自己时说：“我会有一个万人瞩目的婚礼。”格罗斯认为客户很可能是由于贝丝·欧文斯以及她的“我说了算的态度而离开的。
在贝丝‘欧文斯所给资料的基础上，皇家团队的成员把需要完成的销售额按月进行了分配，以便精确了解销售的旺季和淡季。例如，通过她提供的数据(见下表)，他们预测在旺季的每个月(在繁忙的7月和8月每天能卖一块)能卖30块，而在12月和1月这样的淡季每月只能卖5块。 贝丝·欧文斯每月确认的销售线索清单(来自上年) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 101112月 月 月 10 16 28 32 41 66 102 98 30 12 15 9 如下表所示，他们根据两年内卖出200块地基的总目标设定了自己的目标，并且按低(25％)、中(35％)、高(50％)的目标实际完成率排列销售线索。同时，他们总是在目标完成率最低的假设下制定营销预算。
皇家团队12个月的销售计划(以25％的比率完成既定销售目标) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 101112月 月 月 预计的总销售线索量
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20 30 40 45 50 80 120 120 40 20 20 20 实际完成的总销售线索量 5 7 10 1l 12 20 30 30 lO 5 5 5 由于每个地产项目都有各自的特点，因此团队都会按照常规在正式销售之前重估并且调整他们的营销预算。一般情况下，大部分的预算都花在前期围绕地产进行的宣传上。最初的预算通常都会包括一个新的网站、宣传册，以及一个将客户的收入、年龄和职业都予以细分的详尽的数据库。销售开始后，一个关于现有购买者的推荐计划会被用来建立高质量的客户信息线索清单。格罗斯和萨拉利用客户推介线索，通过电话与客户进行联系，然后用个性化邮件或电子邮件进行跟进。
第二步是通过广告促销来快速推动销售，他们计划在第一年卖出150块地基，因此对于他们而言有一个好的开端与成功一样重要。格罗斯把这称作“牛铃铛”效应。他在威斯康星长大，曾看到当一头牛发现好吃的东西时，其他的牛是怎样迅速跟来的。格罗斯将这种“牛铃铛”理论成功地运用到其他的住宅开发销售计划中。
在这一地产的销售中，他会采用两种方法。首先，如果当地的建筑商在6个月内在他们购买的地基上建造样板房，在先到先得的基础上，他会以8折的价格把地基卖给他们。其次，将以5折的价格把高尔夫球场会员资格赠送给现有最好的地产中的20块。会员资格被附加到房产交易中，因此任何一个买了现有地产的人会自动成为种植园球场的会员。格罗斯没有考虑任何竞争因素或房地产金融市场价格的下滑。他坚信，如果公司坚持这个战略计划，并对他的营销做必要的调整，所有这些地基将按欧文斯的要求在两年内卖完。
团队行动计划的第1步是装饰地产项目周围的地区。他们迅速与当地的建筑商签订协议，通过提供20％的优惠和一个免费的会员资格让建筑商来建造样板房，而不是像欧文斯的女儿一样在销售大厅里接待顾客。皇家团队将租用这些样板房两年，然后还给建筑商。建筑商有90天时间来建造这些用作销售办公室的样板房。皇家团队还将对样板房进行装修，当地的装修人员和家具厂免费提供家具供来访者参观。皇家团队要求给这些地产提供更多的可视标识，并将先前易损坏的小塑料标识用木质标识代替。
倒数第二步是计划销售过程，包括预先策划、客户到来、参观、完成销售及潜在客户的后续跟进。尽管皇家团队的成员在房地产销售方面很有经验，但在这一步他们都会根据每一个房地产销售的具体情况做相应的调整。销售计划的最后阶段是“格罗斯和萨拉的表演”，金和吉姆对它的描述是：一旦潜在客户联系格罗斯或萨拉，客户们就会收到格罗斯或萨拉手写的欢迎他们来参观的便条，便条上有来这个地方的详细的交通指南和地图。
为表明他们建立客户关系的诚意，格罗斯和萨拉会先给客户打电话，然后再给客户寄信函。一旦预期的客户来到现场，格罗斯和萨拉都会像欢迎家人一样欢迎他们，并给他们提供咖啡、茶、新鲜果汁、奶酪和薄脆饼干，有时萨拉会亲自制作甜饼。他们把会谈的重点放在客户的需求和期望上。萨拉带着客户看完现有地产后，会邀请他们坐下来与格罗斯商谈购买的具体细节。
萨拉在向格罗斯介绍客户对地产的偏好后离开，格罗斯将负责完成销售。格罗斯想知道的信息有时就是通过萨拉的一个眼神传递的。他们所做的一切都是为了让客户感到舒服。然而，一直以来都是由格罗斯负责最后一个环节。当萨拉
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