第二节
二、宏观营销环境的分析
市场营销环境分析
宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。
包括经济、
企业既可以增强适应外部环境
的能力，避免来自外部环境的威胁，同时，也可以在一定的条件下积极、主动地改变环境，使环境向着有 利于企业的方向发展，并在变化的环境中寻找企业发展的机会 序 号 宏观营 销环主要内容 境 1 经济环 境 这是宏观营销环境中的 首要因素。国民经济发展形势、人均 CDR人均可支配收入、消 费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况 等 2 3 4 5 人口环 境 人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发 展变化趋势等 自然环 境 自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等 科学技 术环科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影 响 境 政治法 律环政治 环国内 境 境 国际 世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、 行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方 面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例 法律环境 与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环 境保护和资源使用管理方面的条例 党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决 定、条例等 6 社会文 化环民族特征、价值观念、生活方式、语言、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以 及风俗习惯境 等。影响是 潜在的、长期的、多层次、全方位的 。 三、环境威胁与市场机会分析 市场营销 环境复杂 而动态的 发展变化 市场 环境 指环境中 对企业营对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速米取果断的对策， 这种不利的威胁 销活动 不利的各种趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。 发展 趋势或事件。 但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事 ，优秀的企业往往可 以把环境威胁的压力变为实行改革、 推动企业发展的动力，常常可以 使企业获得飞跃地发展。 指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有 吸引力、企业拥。 机会 有相对竞争优势的领域或事件 （一）市场机会的分类
市场机会的分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会， 变成有利于企业的市场机会。 以便于把一般意义上的市场机会 局部市场机会则是指在某一特定的区 1 .整体市场机会与 局部整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会； 市场机会 域或特定领域中出现的市场机会。 2 .环境市场机会与 企业在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场 机会。只有那市场机会 些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真 正的企业市场机会。 每个企业都有其特定的经营领域。 3 .边缘市场机会与 因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会 行业市场机会 称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称 为“边缘市场机会”。 4 .表面市场机会与 潜在那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需 求，一般被称为市场机会 表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场 需求，一般可以称为潜在市场机会。 5 .目前市场机会与 未来对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想 意识，去自觉市场机会 捕捉那些未来市场机会。 即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求， 但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。 例 题：某企业在进行市场机会分析时，发现某些市场机会识别难度系数较大，但这些市场机会往往能给企 业带来较高的机会效益。这些市场机会属于（
）。
A. 边缘市场机会 B. 行业市场机会 C. 表面市场机会 D. 潜在市场机会 E. 未来市场机会
答案：AD
（二）市场机会的价值分析
市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定，即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成 功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。 潜在吸引力是由 市场需求规模、利润率和发展潜力
构成的；成功概率是指 企业把握市场机会并将其变为具
体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。
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象 限 市场 机会 理想型 风险型 价值分析 I n 潜在吸引力、成功可 能性俱佳 潜在吸引力大、成功 可能性小 是企业营销活动最为理想的经营机会 。这是对企业最为有利的市场机 会，企业应尽全力去捕捉和利用 。 一般讲，企业对此类市场机会多米取 注意观察、伺机行动 的态度。但 是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采 取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝 试也是常有的事。 出 问题型 稳妥型 潜在吸引力、成功可 能性俱差 潜在吸引力小、成功 一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会 突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。 此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的 IV 可能性大 中小企业多以此类市场机会为主 。 例题：采用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析，位于第四象限时企业 应（ ）。
A?—般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一 定的准备。 B?此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。
C. 一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，把这样的 市场机会做为企业
进军新领域的尝试也是常有的事。
E.企业应尽全力去捕捉和利用，因为这是对企业最为有利的市场机会，即潜在吸引力、成功可能性俱佳的 市场机会。
答案：B
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