新媒体背景下的农业品牌塑造

新媒体背景下的农业品牌塑造

新媒体背景下的农业品牌塑造

展强

[摘要]新媒体时代为农业品牌的推广、农产品的营销提供了更加多元的渠道和更加丰富的内容，加之20XX年作为“农业品牌推进年”，在“互联网+”这个大背景下，顺应并利用新媒体技术塑造农业品牌是大势所趋。本文从新媒体时代与品牌时代说起，阐述当下农业品牌发展现状，与其他学者不同的是，本文通过分析目前我国农业品牌塑造中存在的问题，从传播学的视角提出了几点塑造农业品牌的建议，以期从塑造优秀的农业品牌角度，提升农业品牌的营销效果，从而为农业供给侧结构性改革助力。

[关键词]新媒体 农业品牌 品牌塑造 传播学

近年，以新媒体迅猛的发展态势为依托，信息技术与人们的生活工作日益融合。新媒体时代的到来，给社会各个行业都带来了影响和改变。我国是农业大国，农产品与人们的生活息息相关，作为农业产业的重要环节，农产品的营销不仅关系农户和农业企业的发展，更关乎消费者的切身利益。20XX年作为中国“农业品牌推进年”，在“互联网+”这个大背景下，农业品牌的塑造不应再因循守旧踱步不前，而应顺应环境的改变，充分发挥新媒体的功能和优势，将互联网的创新思维与农业品牌的塑造相结合，把握新媒体背景下的营销趋势，塑造有企业自己特色的农业品牌，推动农产品的销售与农业品牌的发展，从而提高农业品牌价值与影响力。

一、农业品牌塑造的黄金时代

新媒体，即以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。与传统媒体相比，新媒体的特征主要集中在以下四个方面：首先，它能够满足大众碎片化休闲和生活的需求;其次，它能够突破时空的限制，具备实时性和互动性;第三，大众选择更加主动的获取新媒体信息;第四，新媒体信息更加个性化，有着较为完善的市场细分。

当前也是一个品牌消费时代。消费者通过品牌消费、多元化消费，来彰显自己的个性。品牌消费趋势的形成催生了品牌经济时代的诞生。21世纪，随着生活

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水平日趋提高，消费者的消费形式更加多元，消费者既具有作为“人”的基本物质需求，也具有作为“社会人”的精神层面需求。因此我们强调在塑造品牌时，不仅要通过符号创造意义，同时也必须进入消费者的内心，从而形成更加深入的价值关系。

新媒体时代与品牌时代的交汇，为农业品牌的塑造创造了绝佳的机会。首先，各类新媒体平台为农业品牌的塑造提供了更加宽广，更加多元化渠道，例如微信、微博与淘宝客户端等，信息实时更新，可以让农业品牌的信息推广更加直接：其次，技术上的进步也使得农业品牌塑造的内容更为丰满，形式更加多样，不仅可以传递农业品牌的企业文化信息、产品信息与生产管理动态，而且还可以发布各种视频类营销活动信息，实现即时互动，满足消费者购买需求。 二、我国农业品牌发展现状 1.政府與企业品牌塑造意识提升

品牌是信誉的凝结、质量的保证，农业品牌化是现代农业的核心标志。国务院办公厅在20XX年曾连续发布了两个重要文件。一份是《贯彻实施质量发展纲要20XX年行动计划》，45次提到“品牌”;另一份国务院办公厅文件《关于发挥品牌引领作用，推动供需结构升级的意见》中，开篇第一句便强调：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。 20XX年7月湖北省农业厅发文倡导“以品牌建设引领现代农业发展”，旨在利用品牌战略推动农业发展，推进“强农惠农富农”政策。近年来，我国多个省市，纷纷提出农业品牌建设与发展战略规划，坚持将品牌建设作为转变农业发展方式、推进农业供给侧结构性改革、提高农产品市场竞争力的重要举措来抓，大力实施精品农产品品牌提升计划，推动农业资源优势转化为产业优势和品牌优势，加快农业转型和现代农业发展。

在政府的引导下，我国农业企业在从传统农业向现代化农业转型期间，也不断重视品牌化发展，如老干妈、中粮、北大荒、涪陵榨菜等，再如湖北省荆州市，截止20XX年底，全市农业中国驰名商标达到13个、占全市总量（23件）的57%，农产品湖北著名商标176件、占全市总量（258件）的68%，农产品荆州市知名商标160件、占全市总量的（267件）的60%。农产品地理标志商标32个。企业纷纷开展品牌化战略，塑造农业品牌，提高品牌影响力。

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2.农业品牌竞争激烈

我国作为农业大国，市场上农业产品供过于求，这使得农业品牌之间的竞争分外激烈。在政府政策推动下，企业不断提高品牌重视度，旨在通过品牌知名度与信任度的提升，推动企业的可持续发展。20XX年，由中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会主办的第六届品牌农商发展大会公布了“20XX最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。获得此项殊荣的100个品牌项目，涉及粮食、油料、蔬菜、瓜果、茶叶、肉类、鱼类、虾蟹等品类，品类竞争范围之大，品牌的市场竞争之激烈，引起了社会的广泛关注，具体如表1所示。 3.消费者的品牌意识不断增强

随着经济与科技的快速发展，人们生活水平不断提高，我国消费者对农产品的品质也提出了更高的要求。但近年来我国食品安全问题时有发生，类似三鹿奶粉、苏丹红鸭蛋、瘦肉精猪肉事件给社会带来了极大的恐慌，提高农产品品质问题迫在眉睫。食品安全问题不仅关乎个人的身体健康与生命安全，而且直接关系到政府的公信力，甚至国家在国际贸易领域的声誉。对于消费者而言，较高知名度的农业品牌代表着安全的产品品质和较高的性价比，所以在采购农产品的时候，消费者的品牌意识也在不断提高。 三、我国农业品牌塑造存在的问题 1.品牌多且品牌差异小

虽然我国农业品牌数量持续增加，但真正“叫得响”的品牌却屈指可数。例如，水稻是吉林的主要粮食作物，每年有80-100万吨向外输出，但在吉林注册的100多个品牌中，没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米，即使有品牌，也大多都是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。塑造一个农业品牌不只是简单的将农产品打上地理标志，比如烟台苹果、赣南脐橙、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹，更要塑造一个相对成熟的市场品牌，要让消费者切实知道哪个企业的产品品质更高，口碑更好。 2.品牌传播对象模糊

如今市场上，产品的高低端两极分化严重。究其根本，是品牌对于传播对象的定位过于模糊。品牌的传播对象是谁？品牌的传播地点在哪儿？这些都是农业品牌塑造过程中值得好好思索的问题。

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