2024年本科插班生考试大纲
（校考专业课：消费者行为学）
I.课程简介
《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程，课程主要内容包括消费者购买决策过程、消费者需要与动机、消费者感觉与知觉、消费者情绪与情感、消费者学习与态度、消费者的个性与自我概念、文化与消费者行为、社会因素与消费者行为、情境与消费者行为、市场营销组合与消费者行为等。
Ⅱ考试内容及要求
《消费者行为学》课程考试旨在考察学生对消费者行为学基本理论知识的掌握情况，并在此基础上考察学生运用相关知识分析和解决实际问题的能力。
本门课程考核要求由低到高共分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次。各能力层次的含义如下：识记是指能知道有关的名词、概念、原理的意义，并能正确认知和表达；理解是指在识记的基础上，能全面掌握基本概念、基本原理、基本知识、基本方法，能掌握有关概念、原理、知识、方法的区别与联系；应用是指在理解的基础上，能用学过的基本概念、基本原理、基本方法分析和解决问题。
第一章 消费者行为学概述
一、消费者行为及其相关概念（识记、理解） 消费者行为的概念；消费者行为的特点；消费者行为的相关概念；消费者的角色；消费者心理过程和个性心理。
二、研究消费者行为的意义（理解） 三、消费者行为学的内容体系（理解）
消费者行为学概述；消费者的购买决策过程；影响消费者行为的内部因素；影响消费者行为的环境因素；影响消费者行为的营销因素。
四、消费者行为学的研究方法（理解） 第二章 消费者购买决策
一、消费者购买决策概述（识记、理解） 消费者购买决策的含义及消费者的购买角色；消费者购买决策的内容；消费者购买决策的原则。
二、消费者购买决策过程（识记、理解、应用）
确认需求；信息收集；比较评价；购买；购买后行为。 三、购买决策类型（识记、理解）
消费者购买决策类型；影响购买决策类型的因素。 第三章 消费者的需要与动机 一、消费者的需要（识记）
消费者需要的含义；消费者需要的分类。 二、消费者的动机（识记、理解、应用）
动机的含义；动机的特征；动机的功能；动机的分类。 三、购买动机理论（理解、应用）
动因理论；诱因理论；马斯洛需要层次理论；双因素理论。 第四章 消费者的注意、感觉和知觉
一、消费者的注意（识记、理解、应用）
注意的含义；注意的类型；注意的功能；影响注意的因素；注意在营销活动中的应用。
二、消费者的感觉（识记、理解、应用）
感觉的含义；感觉阈限；消费者的五种感觉在营销中的应用。 三、消费者的知觉（识记、理解、应用）
知觉的概念；知觉的特征；知觉在营销活动中的应用；消费者的知觉风险（含知觉风险的含义、知觉风险的类型、影响知觉风险水平的因素、降低知觉风险的方法）。
第五章 消费者的情绪与情感
一、情绪和情感的概念与关系（识记、理解） 二、情绪和情感的分类（识记）
三、影响消费者情绪的主要因素（理解） 四、情绪在市场营销中的应用（应用） 第六章 消费者的学习
一、学习的概念与类型（识记、理解）
学习的含义；学习的类型；学习的作用；消费者学习的方法。 二、学习的相关理论（理解） 行为学习理论（主要有经典性条件反射理论和操作性条件反射理论）；认知学习理论（主要有映像式机械学习、替代式学习/模仿、推理）。
第七章 消费者的个性、自我概念和生活方式 一、消费者的个性（识记、理解、应用）
个性的含义与特征；消费者的气质（希波克拉底的体液学说把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质）；消费者的性格（在消费者行为中，消费者的性格表现归纳为节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺从型、慎重型和挑剔型）；消费者的能力。
二、消费者的自我概念（识记、理解） 自我概念的含义；自我概念与消费者行为；自我概念与营销策略。 三、消费者的生活方式（理解）
生活方式的作用；生活方式在营销上的应用。 第八章 消费者的态度
一、消费者态度的概述（识记、理解、应用）
态度的含义；态度的特点；态度的构成；态度的功能；消费者态度对购买行为的影响。
二、消费者态度的形成（理解）
心理学家凯尔曼认为，态度形成的过程可以分为三个阶段：顺从→认同→内化。
三、消费者态度的改变（理解、应用）
影响态度改变的因素；改变态度的营销策略。 第九章 影响消费者行为的文化因素 一、文化的含义与特征（识记、理解） 二、文化、亚文化对消费行为的影响 三、文化价值观（识记、理解）
与消费行为有关的文化价值观分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。
四、中国文化特色的消费行为（理解、应用）
面子主义与面子消费；根文化与根消费；关系文化与关系消费。 第十章 影响消费者行为的社会因素 一、社会阶层（理解）
社会阶层的含义；社会阶层的特征；社会阶层的决定因素；不同社会阶层消费行为的差异性；划分社会阶层的单一指标法。
二、参照群体（识记、理解）
参照群体的含义与类型；参照群体对消费行为的影响方式；决定参照群体影响力强度的因素（含产品特征、消费者个体特征、参照群体因素）；意见领袖。
三、家庭因素（识记、理解）
家庭生命周期；家庭购买决策（家庭决策角色、家庭购买决策方式、影响家庭购买决策方式的因素）。
第十一章 影响消费者行为的情境因素 一、消费者情景构成（识记）
物质环境；社会环境；时间；任务；先前状态。 二、消费者情境的类型（理解）
传播情境；购买情境；使用情境；处置情境。 第十二章 市场营销组合与消费者行为 一、产品与消费者行为（理解）
产品的心理功能；产品包装的心理功能；包装设计的心理策略 二、价格与消费者行为（理解）
价格的心理功能；消费者价格心理；消费者对价格变化的反应；心理定价策略。
消费者行为学
