第四章 现代企业市场营销管理
企业市场营销管理是企业管理的重要组成部分。随着我国市场经济体制的发展和完善，企业成为市场主体，企业市场营销管理工作的地位日益突出和重要。
一、市场营销管理概述 1、市场营销的含义 （1）市场
市场=人口+购买欲望+购买力
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅是指买卖双方在一
定时间聚在一起进行交换的场所，而且是指所有卖者和买者之间实现商品交换关系的总和。
市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。
市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（2）市场营销
市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 【管理故事】：奔驰公司营销案例 P65 1）市场营销的目的是满足顾客的需求 以顾客需求为出发点，以顾客满意为归宿点。 2）市场营销的中心是顺利完成交换
通过交换，企业向顾客提供产品或服务；顾客支付货币，满足企业
实现赢利的目的。
3）市场营销的手段是综合运用营销组合
企业将各种营销因素有机结合，实现最优化组合，形成企业的经营
特色，从而达到企业的营销目标。
营销组合是一种技巧，也是一种艺术。
2、市场营销的观念
市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想。
（1）传统营销观念 1）生产观念
市场经济呈卖方市场状态：产品供不应求，买方争购，选择余地不多。企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。
这种观念企业的经营重点就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。表面为企业只关心生产，而不关心市场，强调“以量取胜”。
典型案例：曾经是美国汽车大王的亨利?福特，采取流水线的作业方式，增加汽车产量，车的颜色一律是黑色。
2）产品观念
认为，消费者欢迎的是质量优、性能好、有特色的产品，企业只要注意提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展营销活动。
强调的是“以质取胜”。如：“酒香不怕巷子深”
3）推销观念
由生产观念、产品观念观念转变为推销观念，是企业经营思想上的一大变
化。是企业适应市场竞争的举措之一。
认为：产品的销路是企业生存、发展的关键。
强调对产品的宣传，但它仍然只是着眼于现有产品的推销，还没有摆脱“以生产为中心”、或“以产定销”的范畴。
小结：传统营销观念是制造产品并设法销售出去，是推销已经生产出来的产品。 （2）现代营销观念 1）市场营销观念
这是一种以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：企业要以消费者需
求为中心，切实掌握目标消费者的需要和愿望，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，采取适当的营销组合，满足消费者的需求，取得利润。
如：“顾客至上”、“以销定产”、
“企业跟着市场走、生产围绕销售转”、
“哪里有需求，哪里就有市场；有了需求和市场，然后才有生产和供给。”
小结：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，它从以生产为中心，转变为以市场为中心。
管理名言：
过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。
----------英国最大零售企业德士高首席执行官特里·莱希
2）社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。它提出：企业提供产
品不仅要符合消费者的需要和愿望，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利，强调要将企业利润、消费需要、社会利益三者统一起来。
如：合理开发和利用资源、重视环境保护、提倡科学发展观。
3、市场营销工作的内容
面对市场，有些经营因素是企业不可控制的，如：市场营销环境；有些经营因素是企业可以控制的，归纳起来有四类：产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销渠道(Promotion)，简称“4P”。
市场营销工作的内容就是企业针对选定的目标市场，研究如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统的营销组合策略，以实现企业经营目标。
随着市场经济日益发展、市场竞争日益激烈，市场营销在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销等方面作出相应的科学的决策，使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、市场营销组合策略
市场营销组合就是把“4P”适当配合，把合适的商品、以合适的价格、合适的促销方式，送到合适的地点。企业营销的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
1、产品策略
产品策略是指作出与产品有关的策划与决策。
这里的“产品”是指有形产品与各种相关服务的统一体。
如：产品种类、规格、质量、外观式样、包装等
企业在进行有形的物质实体开发时，尤其不应忽视连带服务的开发，如：
产品的维修、安装、指导、担保、承诺等。
（1）品牌策略 1）品牌
品牌的实质是价值、文化和个性；
品牌属于无形资产，其注册商标使企业的利益得到法律保护； 良好的品牌有助于树立企业形象，有助于顾客建立品牌偏好， 吸引更多忠实者。
2）品牌策略
1树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力。 ○
随着经济国际化进程的加快，企业间的竞争已经进入了品牌竞争时代，如今的企业已经形成了这样的共识，那就是：创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路。
品牌的成长是一个长期的系统工程，需要企业整体规划、通盘考虑，企业应在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，从而壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。
2做好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。 ○
每一个品牌都有有自己的市场定位。定位的基本方法就是将顾客心目中潜
第四章 现代企业市场营销管理
