运 营 管 理
Production & Operations Management 为什么呢? 运营管理
应当树立的一些基本原则? 小幽默
?上校——值日官：明天晚上大约20时左右，我们这一带将可以看到哈雷彗星。这是每75年一遇的事件。把所有人员召集到操场。每人着便装。我将向他们解释这种罕见的现象。如果下雨的话，我们就看不到什么了。这样的话，就让所有人员到礼堂集合，我会给他们放映有关哈雷彗星的录象片。
?值日官——营长：根据上校的命令，明天晚上20点时，哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，让所有人员着便装。然后前往礼堂，这罕见的现象将在那里出现。这是每75年才发生一次的事件
日常生活例 ? 裁裤子 误区 ? 关注点：发现问题——分析问题——解决问题 ? 标准答案 ? 复杂化 ? 随机化（西瓜与芝麻、程序与例外） 原则
栽种思想，成就行为； 栽种行为，成就习惯； 栽种习惯，成就性格； 栽种性格，成就命运！！！
参考文献
?Richard B. Chase, Nicholas J. Aquilano & F. Robert Jacobs, Operations Management for Competitive Advantage, McGraw-Hill, 11/e, (运营管理,任建标等译,机械工业出版社,2007)
?William J.Stevenson, Operations Management, McGraw-Hill/Irwin, 8/e, 2005 ?陈荣秋，马士华，《生产运作管理》 （第二版） ，机械工业出版社，2006 ?刘丽文, 《生产与运作管理》（第二版），清华大学出版社，2002 ?王世良, 《生产与运作管理教程——理论、方法、案例》，浙江大学出版社，2002
?（美）Jay Heizer & Barry Render，潘洁夫等译，《生产与作业管理教程——战略与战术决策》，华夏出版社，1999
?Lee J. Krajewski & Larry P. Ritzman, Operations Management: Strategy and Analysis, Addison-Wesley Publishing Company, 1990
?Eliyahu M Goldratt & Jeff Cox，齐若兰译，《目标——简单而有效的常识管理》，上海三联书店,1999 课程内容 ? 运营战略(如何定位?) ? 运营系统设计(依靠哪些要素达成定位?) ? 运营系统运行与控制(实现定位的具体方法) 考核 ? 课堂贡献
? 学习随笔(至少2篇)和案例分析(亲身经历)（提交作业名称标准格式：MBA××班-学号-姓名-题目） ? 期终考试
第一章 概论
第一节 运营管理的概念
思考:企业怎样才能生存和发展? 怎样获得竞争优势？ 靠什么赢得忠诚顾客？
一、运营管理
1、运营管理的概念
?选择、设计、运行、控制和更新运营系统的管理活动的总和
?为了实现企业经营目标，提高企业经济效益，对运营活动进行计划、组织和控制等一系列管理工作的总称
2.运营管理的内容 ? 运营系统战略决策——从总的原则方面解决“生产什么、生产多少”和“如何生产”，即合理选择运营系统的结构形式和运行机制 ? 运营系统设计管理 ? 运营系统运行管理
二、运营系统 ? 运营概念沿革 ? “创造效用”说：——生产与运作 ? 运营系统：企业中从事运营活动的子系统 ? 运营系统的本质：投入-产出系统 运营系统示意图 ? 运营系统的职能：将一系列投入转换为社会和用户所需要的产出 ?技术和实物角度 ?经济和价值的角度
三、运营管理的任务与目的 ? 确保敏捷、高效、优质、准时地向社会和用户提供所需的产品和劳务,创造价值 ? 效率(Efficiency):以尽可能最低的成本做事情 ? 有效性(效益,Effectiveness):用恰当的行为为企业创造最大的价值 ? 价值(Value):性价比 ? 敏捷制造（Agile Manufacturing，简称AM）
四、 制造性生产和服务性运作比较 第二节 运营管理的发展趋势 一、运营管理的性质与地位 ?科学or艺术？ ? 比较人均小时创造的财富（美元，2006）
?科学管理之父——泰勒
?搬运铁块实验:12-13t/天（＄1.15）→47.5t/天（＄1.85） ?你会想到吗？你会做吗？
? 整体观点 ? 动态观点
?问题:怎样理解微笑曲线?
?思考:如何从中国制造成为中国创造
?案例:对话——品牌突围H:\\对话 联想 品牌突围(CCTV).rm ?案例:奥运会中美（西班牙）篮球比赛
各行业生产成本所占比例(%)
?Michael Hammer：
Since operations aren’t sexy, most of companies overlook them 二、运营管理的发展历史
三、运营管理的发展趋势 1.战略化、综合化管理
2.面向多品种、小批量模式的运营管理理论与方法体系的建立和发展——大规模定制（Mass Customization） ? 案例:日本个性化自行车的生产H:\\个性化自行车.doc ? 案例:商家设计,海尔制造H:\\海尔的个性化产品.doc
3.面向全球国际化竞争
4.重视建立、发展市场和社会营销观念的指导准则 5.E化条件下的运营管理 6.服务化的运营管理
第二章
运营战略与竞争力
第一节 运营战略的概念 ?案例:美国西南航空公司
一、企业战略管理框架
?企业战略——如何运行的指导思想
?企业战略管理——战略形成、实施、评价与控制的过程 ?基础——环境分析（SWOT分析）
二、运营战略的概念
?Wickham Skinner:Manufacturing-Missing Link in Corporate Strategy (Harvard Business Review, May-June 1969)首次提出 ?基本观点：
? 公司的优势和缺陷各不相同,应选择不同的方式与竞争对手相区分 ? 不同的运营系统具有不同的运行特征,不是非要采用同一个行业标准
? 公司应通过一系列相互关联及内部耦合的选择来形成一个运营系统,并反映隐含在竞争条件和战略中的优先权与交
换替代 ? 没有一个单一的组织能把所有的事情做的一样好 ? 运营过程的特征应与市场的演化相匹配 ? 运营战略概念
根据企业的战略目标和竞争要求构造其运营系统及运行机制时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序(一致性思维)
?运营系统的重大决策问题： ? 生产运作目标(竞争优先权定位与权衡) ? 产品类型（标准化/定做）及产品线宽度/深度 ? 厂址(靠近目标市场/原材料产地) ? 生产运作规模及建厂数量 ? 工艺技术与设备选择(通用/专用) ? 自制与外购的种类和数量 ? 质量政策 ? 生产运作岗位与工人劳动组织 ? 生产成本和库存控制政策等 第二节 运营战略的制定
一、运营竞争重点(竞争优先权) 1.竞争重点
?竞争重点的改变(美国Boston University基于212家美国制造企业的调查研究,1996)
2.权衡的观念 ? 建立竞争优势的模式: ?基于某特定竞争优先权 ?面面俱到 ? “权衡”不等于“折衷”:不同竞争优先权的不兼容性 ? 运营集中战略——斯金纳（Wickham Skinner）的“厂中厂”理论 ? 联邦快递例子
3.订单资格要素和订单赢得要素
?订单资格要素(Order-Qualifying,基准功能要求层次,市场资格标准Market-Qualifying Criteria,简MQC）——企业参与竞争的资格筛选标准，属于符合用户要求的范畴
?订单赢得要素（Order-Winning,优势功能要求层次,赢得订货的标准Order-Winning Criteria,简OWC）——区别于竞争对手的评价标准，属于超出用户期望的意想不到的满足、愉悦的范畴 ?1厘米哲学
二、制定运营战略的步骤 ? 思路——一致性模式
?运营系统决定产出的产品竞争优先权状态
?将顾客需求和竞争目标转换为运营系统特定职责
?进行必要的运营决策以确保运营(企业)能力能充分完成这些职责 ? 步骤
?市场细分 ?目标市场分析
?确定订单资格要素和订单赢得要素 ?将订单赢得要素转换为特定运营职责要求 ?进行结构性和基础性决策
三、产品-工艺矩阵与运营战略 ? 产品-工艺矩阵（Product-Process Matrix，简PPM）：揭示运营类型特征及其与运营系统功能目标的关系 ? 运营类型在很大程度上代表了运营系统的性质和特征(基因) ?单一对应性 ?功能相悖性 ?极端优势性
四、企业运营战略的系统发展理论
?以培育核心能力,建立长期竞争优势为出发点 ? 基于工艺的能力 ? 基于系统(协调)的运营能力 ? 基于组织的运营能力
?指导运营系统自我学习、动态完善、全面优化功能目标的一种思想或过程模式： ? 运营系统是企业竞争的重要资源 ? 要求有意或强制揭露运营系统存在的问题、缺陷 ? 积极和创造性地解决的问题，动态改善，不断突破功能目标悖论关系的约束 ? 必须树立追求尽善尽美、永不满足的思变观念
?提高运营系统功能目标水平的四个层次阶段：
四、服务企业生产运作战略要素 ?服务地点尤为重要
?关键人员的作用比设备更重要
?提高服务柔性是获取竞争优势的关键 ?服务的价格竞争效果不明显
小组案例讨论
?从运营管理的角度分析沃尔玛的发展
?从运营管理的角度对惠普与戴尔公司的商业模式进行分析比较
第三章
产品开发与设计
第一节 产品开发设计过程 一、产品开发设计的演化
?企业的发展史也是产品更新换代史
?全方位思考(从战略到职能管理)和多部门配合 ?5代模式
运营管理（完全版）
