2020年广告行业字节跳动分析报告

2020年广告行业字节

跳动分析报告

2020年6月

目 录

一、字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代 .......................... 7

1、巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极 .................... 7

（1）字节跳动广告：巨量引擎为核，统一协调字节系产品广告变现 ......................... 7 （2）穿山甲：全球应用与变现平台 ................................................................................. 8 （3）广告联盟：科网巨头的重要流量变现联盟 ............................................................. 9

2、移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇 ...................................... 10

（1）全球市场：过去四年是移动互联网广告高速增长的黄金时代 ........................... 10 （2）中国市场：短视频驱动下信息流广告爆发增长 ................................................... 11 （3）行业格局：字节跃居中国头部，紧追海外科网巨头 ........................................... 12

二、产品流量：字节系流量、ARPU位居国内第一梯队 ................. 13

1、时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源 .............................................. 13

（1）字节系产品体系：全面布局，拥有超过7亿MAU .............................................. 13 （2）时长份额：占据全网13%的时长 ........................................................................... 13 （3）综合资讯：字节、腾讯位居前列 ........................................................................... 14 （4）短视频：抖音、快手遥遥领先 ............................................................................... 14 （5）社交媒体：腾讯系占据国内社交流量 ................................................................... 15 （6）搜索：百度依旧领先，头条开始入局 ................................................................... 16

2、产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先 ...................... 16

（1）图文信息流：综合资讯、自建生态、智能推送为产品主要特点 ....................... 16 （2）腾讯：QQ看点+微信朋友圈，充分发挥社交媒体优势 ....................................... 17 （3）百度：依托搜索和生态产品持续扩张 ................................................................... 17 （4）今日头条：信息流广告的引领者，拥有完备的信息流体系 ............................... 17 （4）抖音短视频信息流：AI推送+运营造就的信息流广告巨头 ................................. 18 （5）搜索广告：头条搜索开启商业化变现，百度面临字节系挑战 ........................... 18

3、海外视角：社交媒体对标FB与YouTube ..................................................... 19

（1）用户视角：字节系依靠TikTok大力扩张海外市场 .............................................. 19 （2）产品层面：Facebook、谷歌产品相对成熟 ........................................................... 20

4、ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化 ..................... 21

（1）科网巨头对比：搜索显著领先社交媒体，字节系效率显著 ............................... 21 （2）广告形式：导致广告精准度与效果差异，影响定价 ........................................... 23 （3）运行效率与技术：影响广告业务的整体效率 ....................................................... 24 （4）地区差异：支付能力导致广告ARPU不同 ............................................................ 24 （5）字节系：短视频兼具视频与社交媒体双重属性，ARPU可对标社交媒体 ......... 25

三、投放策略：库存尚存空间，定价立足效率 ............................... 26

1、广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间 .............. 26

（1）加载率：全球主要互联网公司广告加载率已接近20% ....................................... 26 （2）字节跳动：依旧具备广告库存空间 ....................................................................... 27

2、定价策略：CPC/CPM 为主，字节系效率优先具备吸引力 ......................... 27

（1）百度广告竞价体系：以主流竞价方式为主，覆盖范围广 ................................... 27 （2）腾讯：灵活竞价，强调曝光 ................................................................................... 28 （3）字节系：曝光量+效果，强调广告的效果与转化率 ............................................. 29 （4）海外巨头：CPC/CPM亦为主流，时间及转化效率地位持续提升 ....................... 29

3、竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术 ...... 30

（1）百度推广：竞价定位高线城市、人群画像 ........................................................... 30 （2）腾讯：视频广告、高线城市广告单价较高，城市分级更有弹性 ....................... 31 （3）字节系：投放注重广告转化，效果竞价技术领先 ............................................... 31 （4）海外巨头：主要依靠曝光量获取增长，AI应用于广告投放 ............................... 32 （5）投放技术：AI应用于广告自动化投放................................................................... 33

四、广告出海：2020已具备商业化条件 ......................................... 33

1、字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长 ...................................... 33

（1）产品矩阵：遍及资讯、视频、社交媒体，产品覆盖全面 ................................... 33 （2）用户与时长：北美、印度市场逐步稳固，全球时长高速增长 ........................... 34