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剑南春酒厂广告策划
第一部分 全国白酒市场环境现状分析
一、全国白酒市场环境及市场容量
随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在 近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。 。
二、全国白酒市场现状分析
现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。
其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。
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面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。
三、全国白酒行业发展营销模式分析
白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。 1、“盘中盘”营销模式特性
A、单一渠道营销模式 B、单调渠道运作模式 2、“后备箱时代”营销模式特性
A、终端碎片化 B、渠道多元化 C、核心消费群体漂移化
第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造
一、 汉唐雄风品牌定位 1、品牌定位：
经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。
2、品牌理念：发展品牌、创造名牌
依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。 3、品牌目标消费人群定位
根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同
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的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：
汉唐雄风酒消费人群定位说明表
区别点 产品 礼盒、精品 特制、佳酿 ① 年龄在25-50岁，受过良好教育；工① 普通大众，年龄20-80岁，参与作两年以上，收入颇丰，拥有独立的消费对象 经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士 ② 企事业单位商务应酬，福利消费 社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒 ② 婚庆团购和聚会消费 ① 这类成功追求高品位生活，高品质享① 生活第一，享受推后，受客观经受，某些个体在群体中的影响力明消费特征 显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象 ② 企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象 济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则 ② 婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品 ① 消费较随心所欲，有时间可能一掷千① 基本具有理性消费的特征，日常金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠消费形态 礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦 规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣 ② 企事业单位的商务应酬和福利都是② 婚庆和聚会属于一次性消费，价长期消费，需要有品牌文化、知名度格合理品牌文化对口比较讨好消.. .. . .
. . . 及质量上乘的白酒产品 二、品牌塑造的创意实施 1、主导思想
费者的胃口 对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。 2、各种方式创意表现规划
各种方式的创意表现策略说明表
创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式 通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，电视 配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 发布电视广告片，创意表现品牌涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人 ② 拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄 ③ 以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度 .. .. . .
. . . ① 特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、① 户外广告，如海报，宣传产品、品牌文展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的 化 ② 台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览 ② 实施说明：可用于多种宣传方式，包括③ 宣传单，易传播、展示产品形象 平面 户外广告、报纸杂志平面广告以及产品④ 喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的画册等 地方，或者视野广阔、醒目之处 ⑤ 灯箱，设置于公交车候车站等处 ⑥ 报刊可针对特殊消费群体 ⑦ 前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主 ① 特点：传播速度快，围广，在现代人生① 建设汉唐雄风品牌，容详尽丰富，便于活中占据着越来越重要的地位 网络 消费者查询，也便于经销商了解 ② 实施说明：建立产品、在各大门户投放② 选择影响最广泛的大型发布Flash广告 广告，与具有一定影响力的合作主办各③ 进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象 查 创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式 ① 特点：软性广告，主题化、系统化、受① 利用节庆日，如春节、中秋等节日，以众围广，传播品牌文化涵 ② 实施说明：选择普通大众报纸与杂志或问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化涵的传播 者专业媒体，进行软文炒作、发布信息② 在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、软性文字传播 等，达到传播品牌文化涵、吸引经销商等目的 产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的 ③ 通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的 .. .. . .
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