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基于波特五力模型的中国移动通信行业竞争战略浅析
作者：魏杨
来源：《商情》2013年第14期
【摘要】本文根据波特五力模型的理论，从产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供方和买方五个方面，对当前中国移动通信行业的竞争战略问题进行了简要分析。 【关键词】五力模型 移动通信行业 企业战略 一、基本情况概述
移动通信行业在国民经济中处于极其重要的地位，并且与国家信息安全问题息息相关，该行业在国家层面具有重要的经济、政治和社会地位。中国第一家移动通信运营商中国移动于2000年从中国电信中剥离出来正式成立。此后，为了避免中国移动一家独大，2001年底中国联通成立，其从无到有，从小到大，逐步发展成为中国第二大移动通信运营商。2008年的中国电信业调整中，中国移动合并中国铁通，成立新的中国移动；中国联通拆分其CDMA业务，出售给中国电信，并合并中国网通，成立新的中国联通；中国电信购买了中国联通的CDMA网络，因而重新回到移动运营商的阵营。电信业重组完成后，2009年初工业和信息化部正式颁发3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照；中国联通获得WCDMA牌照；中国电信获得CDMA2000牌照。至此，中国移动通信行业走过了中国移动一家独大到移动联通一大一小不平衡竞争的阶段，初步形成了移动、联通、电信三足鼎立的局面。 二、基于波特五力模型的分析
迈克尔·波特针对企业之间竞争的市场环境，在其《竞争战略》一书中提出了行业结构分析模型——五力竞争模型，即企业在市场经营过程中，主要由供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁、行业现有的竞争状况这五种竞争力。波特五力模型描述了企业在所处行业中的竞争环境，有利于企业从不同侧面了解自身情况，并制定相应的竞争战略。根据波特五力模型，本文构建了中国移动通信运营商的行业竞争环境模型，如图1所示。
（1）现有公司间的争夺。中国移动一直在国内移动通信业中处于龙头老大的地位。究其原因，首先其前身为中国电信移动通信局，最早涉足于中国移动通信行业，于上世纪90年代初开始模拟移动通信运营，于上世纪90年代末开始数字移动通信运营。直至2001年中国联通成立前，其在国内移动通信行业内长期保持着垄断的地位。其次，中国移动在早期的经营中快速积累了移动通信运营经验和资本，抓住了最早期的高端客户，由于移动通信用户的黏性较大，转网成本较高，更使得中国移动的大量客户资源得以保存。最后，中国移动借其实力，不
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断优化网络，提高服务质量，给以了其他运营商极其有力的打击；中国联通成立之初就遭遇中国移动如此强大的对手，一直在夹缝中生存，其两张网战略（同时运营GSM网络和CDMA网络）更是让联通顾此失彼，由于自身实力有限，甚至无法投入足够资金在通信网络建设上，导致其网络质量常常为用户所诟病。作为移动通信服务最基本的通信质量都无法保证，其用户服务能力可见一斑。因而，中国联通一直采取的是争夺低端用户的竞争战略，用低价吸引客户作为手段，虽然赢得了部分客户，但是基本上还是无法和中国移动相抗衡。中国联通的转折发生于2008年同中国网通合并，并于2009年初获得WCDMA的3G牌照之后。WCDMA是当前最为成熟，最为先进的3G制式，在西方发达国家广泛应用，拥有最多的优秀设备供应商和优秀终端供应商。中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇，大打3G牌，争取到了大量3G高端用户，其与苹果公司的合作取得了巨大的成功，给中国移动带来了巨大的压力。不过，由于对3G用户的巨额补贴，让中国联通遭遇了比较严重的短期财务危机，查看其上市公司（中国联通，SH600050）近两年的财务报表可以发现，其主营收入虽然高速增长，但是净利润却出现了大幅度的下滑；中国电信借收购中国联通的CDMA网络和获得CDMA2000的3G牌照终于实现了长久以来重回移动运营商阵营的愿望。但是，据统计其接手CDMA网络后在网用户却逐步下滑，并且其3G业务在移动和联通的压制下进展非常缓慢，目前只好联合其固网业务打出低价牌，争取其固网用户和低端用户，似乎又要重走多年前中国联通的老路。
（2）潜在进入者的威胁。目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断，可以预见的很长一段时间内这一格局将不会发生改变。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域，这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞，为其获得大量的垄断利润创造了条件。但是，若有一天这种保护政策消失的话，具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。
（3）替代产品或服务的威胁。在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话（例如SKYPE等）；在短信业务方面，主要的替代产品为 及时通讯软件（如MSN、QQ等）。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，对移动通信运营商带来不小的挑战。对此，各运营商唯有以具有竞争力的价格和优质的服务来应对。及时通讯软件对短信业务具有非常大的替代作用，各运营商除了采取价格上的战略（例如短信包月等业务），还可以利用自身网络和客户优势积极涉足该领域，例如中国移动推出的“飞信”业务，就很好的将自身的产品与替代产品相结合起来。此外，需要指出的是，无论是网络电话还是及时通讯软件，都必须要求用户的一方或双方登陆在互联网上，与之相比，移动通信则具有更大的便捷性，移动通信运营商可以以实时性和便捷性为切入点，来应对替代产品的威胁。 （4）供方侃价能力。移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备供应商，一是终端设备供应商。通信网络设备供应商主要有爱立信、诺西、北电、中兴、华为等。通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。对于终端设备供应商，各运营商更加应该注重的是合作带来的双赢。中国联通通过与苹果公司的合作，采用对用户补贴的政策，在3G市场上获得了巨大成功的案例值得其他运营商借鉴。
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（5）买方侃价能力。以前，运营商的客户只能选择中国移动或中国联通，并且由于长期以来中国移动的一家独大，导致买方几乎没有选择余地，加之移动通信服务的买方大部分为个人用户，直接导致了买方议价能力低下。“霸王条款”、高额通信费、低质服务和资费黑幕等字眼长期存在于中国移动通信行业领域。而随着如今中国联通借3G崛起，和中国电信的加入，买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择。 参考文献：
[1]周杰普，卢慧芳.波特五种力量竞争模型及其拓展形式比较分析[J].学术月刊，2004，（2）.
基于波特五力模型的中国移动通信行业竞争战略浅析
