消费者偏好的无差异曲线分析
摘要：对于消费者偏好有三种分类：严格偏好、无差异偏好、弱偏好三种分类，为了更好地研究无差异偏好，并且排除一些其他的外在条件因素，提出了四条关于偏好的公理性假设：完备性公理、传递性公理、反身性公理、非饱和性公理。本文将对如何描述消费者偏好以及对于消费者偏好的描述性分析进行分析。主要从无差异曲线来描述消费者在购买的过程当中是如何体现自己的偏好。
关键字：消费者偏好，无差异曲线
一、 消费者偏好与无差异曲线
1、消费者偏好
消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。
2、消费者偏好特点及其假设
消费者偏好具有如下特点:差异性,即消费者对于不同的产品或产品组合具有不同的偏好;不确定性,即随着社会或文化环境的变化,消费者偏好不确定的;稳定性,即消费者偏好一旦形成,在短时期内并不发生改变;价值决定性,消费者消费心理或体验决定产品价值,如果消费者觉得该产品或产品组合效用高,那么他宁愿为此而多付较高价格。
消费者偏好建立在以下三个基本假设基础之上:偏好的完全性,即消费者总是可以对不同商品或商品组合给予偏好排列;偏好的可传导性,即消费者对商品A的偏好大于商品B,商品B的偏好大于商品C,那么消费者对A的偏好大于B;偏好的非饱和性,即消费者对于每种商品的消费都没有达到饱和点。
3、无差异曲线
无差异曲线（indifference curve）是西方经济学中的一个概念，在香港译为等优曲线，在台湾译为无异曲线，它是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率一般为负值，这在经济学中表明在收入与价格既定的条件下，消费者为了获得同样的满足程度，增加一种商品的消费就必须放弃减少另一种商品，两种商品在消费者偏好不变的条件下，不能同时减少或增多。无差异曲线用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。无差异曲线符合这样一个要求：如果听任消费者对曲线上的点作选择，那么，所有的点对他都是同样可取的，因为任一点所代表的组合给他所带来的满足都是无差异的。
4、无差异曲线的特征
第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。 假定每个商品都被限定为多了比少了好，那么无差异曲线一定向右下方倾斜，就是说，其斜率一定为负。只是在特殊情况下，即当某种商品为中性物品或令人讨厌的物品时，无差异曲线才表现为水平的或者垂直的，甚至是向右上方倾斜，即斜率为正。
第二，在每种商品都不被限定为多了比少了好的前提下，无差异曲线图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。由于通常假定效用函数是连续的，所以在同一个坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。
换句话说，较高无差异曲线上所有商品组合的效用高于较低的无差异曲线上所有商品组合的效用。
第三，任何两条无差异曲线不能相交。这是因为两条无差异曲线如果相交，就会产生矛盾。只要消费者的偏好是可传递的，无差异曲线就不可能相交。
第四，无差异曲线通常是凸向原点的，这就是说，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。这是由于边际替代率递减规律所决定的。 消费者的无差异曲线类似于生产者的等产量曲线。
二、无差异曲线的适用性
因为无差异曲线在坐标轴上是凸向原点的,对于完全互补品和完全替代品是不能适用的。
1、完全互补品的无差异曲线
完全互补品的无差异曲线斜率不存在。完全互补品指两种商品必须按照固定的比例同时被使用的情况。因此，在完全互补情况下，相应的无差异曲线为直角形。例如录音机和磁带,一双鞋的左边鞋和右边鞋的关系,如果缺少一个,另外一个也将不能满足人的消费欲望。
2、完全替代品的无差异曲线
完全替代品的无差异曲线的斜率为负的常数。完全替代品是指两种商品之间的替代比率的固定不变的情况。在完全替代情况下，两商品之间的边际替代率是一个常数，相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。例如一升白开水和一升矿泉水,其满足人的解渴欲望具有同等效用,那么白开水和矿泉水这两种商品就是完全替代品。
三、 消费者偏好无差异曲线的应用分析
在传统的认识中，广告的功能主要是宣传功能，认为广告就是广告主借助一定的宣传媒体将有关的商品或服务的信息传递给受众的有偿宣传方式。受这种认识的影响，广告主将广告的宣传功能作为广告的首要功能，如何让受众知道商品信息成为广告的主旨。
在前面的论述中已知，在其它因素不变的情况下，消费者的偏好是消费者做出消费行为的决定性因素，消费者消费某种商品的动机在于对某种商品有特
殊的偏好，不同消费习惯的形成，是因为不同的消费偏好。消费者偏好的形成受文化、社会等多种因素影响，而且一旦固定在一定时期内很难改变。在传统认识中，吸引受众注意成为广告的第一要义，认为首先吸引消费者注意然后才能产生兴趣以致于产生购买行为。可是，不同偏好的消费者所注意的内容和方式是不同的，以一种既定的广告诉求方式来吸引不同偏好消费者的注意是不可能的，最多只能是在市场细分的基础上吸引一部分具有相似偏好的消费者的注意，但是只吸引一部分消费者的注意其结果导致产品的市场需求量减少。 所以，为扩大销售量，广告必须是以改变消费者的偏好为目的，广告的策划都必须以改变消费者的偏好为中心，只有改变了消费者的偏好，消费者对这一产品才会注意和产生兴趣以致于购买。
例如，在麦当劳进入中国之前，中国人完全没有消费汉堡包的习惯，但麦当劳通过一系列的广告，运用多种诉求方式，改变了很大一部分中国人的饮食习惯，使部分中国人饮食习惯被西方化，改变了人们对于饮食消费方式的偏好。改变消费者的偏好实际上是要改变不同商品在消费者心目中的关系，即把普通的商品关系变为替代关系甚至是互补关系。因此，在广告的诉求方式上，应该以改变消费者的偏好作为广告诉求的主题，改变消费者的偏好比仅仅引起注意要重要得多。
参考文献：
[l]高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社,2008.
[2]张修志,黄立平.基于消费者偏好的信息产品定价策略分析[J] [3]严学军.广告策划与管理[M].高等教育出版社,2008.
西方经济学论文消费者偏好的无差异曲线分析
